"Любой покупатель в России нервничает больше, чем в какой-то другой стране"

Рекламные агентства, пообещавшие своим клиентам в кризисном 2009 году закупить время на ТВ с беспрецедентными скидками — до 30%, проиграли переговоры с телеканалами. Danone, Kraft Foods, Unilever, "Балтика", МТС и другие крупные рекламодатели в конце концов согласились на расценки продавца телерекламы "Видео Интернешнл". Хотя агентство Mediaedge:cia, представляющее интересы Danone, потерпело поражение (см. статью на стр. 1), его владелец — британский WPP, крупнейший коммуникационный холдинг в мире с капитализацией около £8 млрд, доволен бизнесом в России, утверждает в интервью "Ъ" главный исполнительный директор WPP МАРТИН СОРРЕЛЛ.

— Утверждают, что именно вы занимаетесь урегулированием проблем с размещением рекламы Danone на российском ТВ. Это соответствует действительности?

— Проблемы бывают всегда. Я бы не стал выделять какого-то одного клиента. Когда рынки приходят в движение и происходят сильные изменения, как это было в прошлом году, всегда возникают какие-то трудности. И вряд ли бывают дни, когда в вашем бизнесе нет одновременно и хороших, и плохих новостей. Это всегда происходит, и над этим приходится работать.

— Любой офис вашей сети Mediaedge:cia может предложить Danone размещение на ТВ с 30-процентной скидкой к прошлому году?

— Нельзя отдельно, изолированно воспринимать ситуацию в России. Давайте отвлечемся и поговорим о типичной транснациональной корпорации, как Danone. Наши отношения с таким клиентом затрагивают не только Россию и СНГ и не только одну Европу, а весь мир. И они охватывают не одну какую-то дисциплину, например закупки рекламы в медиа, а сразу несколько областей. Когда речь заходит о бизнесе национального масштаба, могут возникать какие-то проблемы. Но преимущества такой компании, как WPP, в том, что она может перераспределять свои риски.

— Почему же сделка по размещению рекламы Danone на ТВ не была согласована с "Видео Интернешнл" даже к концу апреля, хотя обычно такие переговоры завершаются в начале года?

— О конкретике нам с вами неправильно было бы говорить. Нельзя же обсуждать бизнес клиентов даже на страницах такой уважаемой газеты, как "Коммерсантъ"!

— "Коммерсантъ" уже неоднократно писал о возникших у Danone проблемах.

— Не стоило этого делать. Но поверьте, такие сделки все-таки иногда заключаются.

— Утверждают...

— Очень важно, кто именно утверждает. Если вы конкретизируете, кто говорит, то можно будет понять, почему он это говорит.

— Конкуренты Group M (входит в WPP, управляет в том числе агентством Mediaedge:cia, обслуживающим Danone.— "Ъ") утверждают...

— Тогда, наверное, надо их самих спросить, как у них строятся отношения с собственными клиентами. Но имейте в виду: они будут очень осторожны в своих ответах.

— Конкуренты Group M рассказывают, что штаб-квартира Danone поставила ультиматум WPP: если сделка по размещению рекламы на ТВ в России не будет закрыта, то они отзовут бюджет из всех офисов Mediaedge:cia и даже из других ваших агентств...

— Нет, это неточно. Надо проверить, что это за источник, и проверить достоверность его слов.

— Люди внутри Group M также говорят об этом.

— Если это действительно кто-то внутри Group M, тогда это просто неточно.

— Но у вас возникали разногласия с Danone по поводу сделки в России?

— Нет. Если вы берете на себя обязательства, то вы их выполняете. Все очень просто. Если клиент берет на себя обязательства, он их выполняет. Если мы берем обязательства, мы их выполняем.

— Так почему тогда не заключена годовая сделка по размещению рекламы Danone на российском ТВ?

— Она уже закрыта.

— На тех условиях, которые агентство Mediaedge:cia обещало клиенту во время тендера?

— Да, безусловно. Еще раз: неправильно обсуждать бизнес конкретного клиента. Это не касается ни "Коммерсанта", ни конкурентов, ни кого-либо другого. Мы выполняем взятые на себя обязательства. В отличие, возможно, от некоторых других.

— По оценкам Group M, в 2009 году объем рекламного рынка Бразилии в местной валюте вырос на 10%, Китая — на 8%, Индии — на 1%, и только Россия из всех стран БРИК показала падение на 20%. Как подчеркивает в своей отчетности WPP, восстановление российского рекламного рынка напрямую зависит от цен на нефть. Вы не разочарованы Россией?

— К нашему удивлению, наш бизнес в России в прошлом году показал хороший результат. Выручка и прибыль в 2009 году выросли и в России, и в других странах СНГ. В целом выручка составила около $200 млн. Просто у нас очень сильные позиции в медисервисе благодаря совместному предприятию с "Видео Интернешнл". Это бизнес по закупкам рекламы, и изменения в российском рекламном законодательстве на него никак не повлияют (в декабре 2009 года Госдума приняла поправки к закону "О рекламе", ограничившие долю "Видео Интернешнл" в продажах телерекламы 35%.— "Ъ"). Очень хорошо развивается наш исследовательский бизнес: компания TNS — очень сильный актив. Отчасти пострадал PR-бизнес. Но в целом меня приятно удивила способность нашего бизнеса в России сопротивляться негативным обстоятельствам.

Да, был момент, когда стало можно говорить, что БРИК нет, а есть БИК или БИИК, если к Бразилии, Индии и Китаю добавить еще Индонезию. На мой взгляд, БРИК сохранилась, и Россия очень сильна и будет усиливаться и дальше, если цены на нефть будут расти и дальше. Кто-то прогнозирует рост цен на нефть до $130-150 за баррель в основном за счет роста спроса со стороны Китая и Индии. Я тоже думаю, что цены на нефть будут расти, хотя, возможно, и не до $130-150. Но российская экономика нормально работает при $70-80 за баррель. Если цены будут выше, то экономика будет работать еще лучше. Я бы только пожелал, чтобы значительная часть этого богатства была инвестирована в инфраструктуру, образование и технологии.

— Ведет ли WPP переговоры с "Видео Интернешнл" о том, чтобы изменить долю собственности в ваших совместных предприятиях?

— Нет, не ведет.

— "Видео Интернешнл" ранее заявляла, что намерена полностью выйти из агентского бизнеса. А это возможно, только если они продадут вам свою долю...

— Если будут какие-то изменения, мы об этом объявим.

— Вас устраивает соотношение 50% на 50% в СП с "Видео Интернешнл"?

— Вообще-то у нас 50,1%. Если вы спрашиваете, доволен ли лично я, то да. Как я уже говорил, изменения в законе "О рекламе" распространяются не на покупателя, а только на продавца телерекламы.

— Но если Россия такой динамично развивающийся рынок, как вы говорите, WPP сможет получать больше прибыли, имея в медиаагентствах все 100%.

— Это очень наивная точка зрения. Россия — страна сложная. Нам всегда казалось, что нам нужен очень сильный местный партнер. Я подчеркиваю: партнер. Лучше 50,1% чего-то крупного, чем 100% чего-то мелкого. В Индии, к примеру, мы также не владеем 100% в наших агентствах. Как правило, это 80%.

— А в чем сложность российского рынка?

— Язык, обычаи, размер страны. Мне многое здесь напоминает Китай, Индию или Бразилию. Сколько часовых поясов в России?

— Девять.

— Девять часовых поясов! Один региональный менеджер WPP может управлять сразу и Италией, и Грецией, но это не применимо к России и Китаю. Я не настолько высокомерен, чтобы полагать, что управлять всем бизнесом можно сидя в своем офисе в Лондоне или Нью-Йорке. Хотя глобальное управление усиливается, роль локального менеджмента становится все более и более важной. Кто-то должен выстраивать отношения с правительством, с университетами. Я, сидя в Лондоне, не могу знать, какие специалисты лучше — из Москвы или из Петербурга. Местная экспертиза чрезвычайно важна.

— "Видео Интернешнл" — сильный партнер в России?

— Я думаю, что да. Специалисты там очень сильные, и я хотел бы с ними работать и дальше.

— Вы понимаете, что произошло в России в минувшем декабре? Почему в спешном порядке были приняты поправки к закону "О рекламе", ограничившие с 2011 года долю "Видео Интернешнл" как продавца телерекламы?

— Я слышал, как люди это толкуют. Но это вы мне расскажите! Вы местный рынок должны знать лучше меня.

— Есть мнение, что "Видео Интернешнл" попала в немилость к российским властям.

— Я не уверен, что в действительности все было именно так. Тем не менее изменения произошли, и такие изменения в общем-то случаются во многих странах. Может быть, то, что вы сказали, правда, а может быть, не совсем...

— Сотрудники ваших российских агентств жалуются, что WPP — очень забюрократизированная структура.

— Любая крупная компания — это бюрократическая структура. Если люди хотят иметь свободу, чтобы совершать крупные ошибки, то я с вами не согласен. Как и со свободой брать на себя обязательства, которые ты не можешь выполнить. Словами "автономия", "независимость" часто злоупотребляют. Многие люди говорят, что они предприниматели. Слово "предприниматель" подразумевает, что человек берет на себя риски. Но рисковать можно своими деньгами, а не чужими. Мы очень прозрачная компания, и мы требуем прозрачности от всех своих подразделений. И не только потому, что мы должны подчиняться требованиям Сарбейнса--Оксли. Наши клиенты, прежде всего транснациональные компании, сами настаивают на нашей прозрачности. Все агентства WPP должны соответствовать стандартам, какие в России не установлены, но которые действуют в других странах. Если это означает бюрократию, то да, я в этом виновен.

— Жалуются на большое количество мало кому понятных и вряд ли таких необходимых отчетов.

— Не думаю, что это верно. Показатели компаний говорят сами за себя. И мы бы не смогли достичь тех результатов, про которые я уже упоминал. Это было бы невозможно.

— После покупки TNS в 2008 году WPP стал крупнейшим в мире коммуникационным холдингом. Ожидаете вы дальнейших изменений на глобальном уровне? Например, есть мнение, что может быть поглощен третий по величине холдинг — американский Interpublic.

— Я по-прежнему придерживаюсь того взгляда, что Havas рано или поздно купит Aegis (у французского и британского холдингов общий акционер — Венсан Боллоре.— "Ъ"). Я по-прежнему думаю, что Publicis, хотя его топ-менеджеры не отвечают на этот вопрос, когда их об этом спрашивают, хотел бы купить Interpublic. В мае произошли очень интересные события: Dentsu продал 3,8% Publicis (ранее японский холдинг Dentsu владел почти 15% французского Publicis.— "Ъ"). Мне кажется, что это сигнал о том, что Dentsu может рассмотреть вопрос о возможной покупке Interpublic.

До этого я не исключал, что Dentsu может выкупить у Publicis одну из его рекламных сетей. Например, Saatchi & Saatchi — у нее Toyota ключевой клиент. Но после того, что случилось, я думаю, что теперь Dentsu полностью продаст свою долю в Publicis. Если тот захочет ее выкупить, то это обойдется Publicis примерно в $1 млрд. На Dentsu сейчас оказывается сильное давление в Японии: за два года его выручка упала на 20%. Dentsu может исправить эту ситуацию за счет приобретения Interpublic.

В исследовательском бизнесе Nielsen наверняка проведет IPO, свою независимость могут потерять GfK и Ipsos (американская Nielsen, крупнейшая в мире исследовательская компания, сейчас принадлежит фондам, немецкая GfK и французская Ipsos не входят ни в один коммуникационный холдинг.— "Ъ").

— Раньше много писали о том, что WPP интересуется покупкой исследовательской сети Synovate, которая сейчас входит в Aegis Group.

— Мы действительно проявляли интерес к Synovate, но ее последние показатели не очень хороши. У них очень низкая рентабельность. И у них нет сейчас сильного лидера, прежний гендиректор Synovate Андриан Чедор покинул компанию. Так что стоимость Synovate сейчас сильно снизилась.

— Почему WPP регулярно сообщает о сделках M&A в Бразилии, Индии, Китае и крайне редко — в России?

— Наши активы в России и так уже значительны, поэтому возможности для M&A у нас ограничены. Я не знаю, какова выручка в России наших основных конкурентов, они никогда об этом не сообщают.

— Французская Publicis Groupe однажды называла свою российскую выручку: за 2007 год она составила €48 млн.

— У нас в 2009 году, как я уже говорил, было около $200 млн. Масштаб бизнеса у нас уже большой, и мы хотим, чтобы он развивался за счет органического роста. Есть, правда, потенциальные объекты для покупок, которые мы рассматриваем.

— В каких дисциплинах: креатив, PR, маркетинговые исследования?

— Во всех. Но эти возможности пока небольшие, но мы продолжаем их изучать. Нельзя сказать, что активы дешевы, но они и не так дороги. У России есть своя специфика: очень большие колебания, очень большая волатильность. И любой покупатель в России нервничает больше, чем в какой-то другой стране. О СП с "Видео Интернешнл" мы впервые заговорили в 1998 году, а потом в стране начался кризис. Прошлый год тоже был очень тяжелый, хотя мы хорошо поработали. И я уже говорил, что Россия — сложный рынок.

Интервью взял Сергей Соболев