Теперь это даже верблюду понятно
Рекламная кампания администрации Клинтона продолжается. Одним из ее элементов должно стать ритуальное убийство. Убивать будут Джо Кэмела — самого известного американского верблюда. Он объявлен внутренним врагом #1 народа США.
"Мультяшка" Джо Кэмел — герой рекламной кампании сигарет Camel — придуман исключительно для того, чтобы пополнить ряды курильщиков американскими детьми. Так считает вашингтонское антитабачное лобби, сделавшее борьбу с курением главным элементом предвыборной идеологии Билла Клинтона. Первая попытка уничтожить Джо была предпринята два года назад. Враги табака потребовали от Федеральной комиссии по торговле (FTC) найти состав преступления в действиях табачной компании, которая позволяет себе рекламировать товар с помощью ставшего популярным у детей персонажа. FTC состава преступления не нашла. Но резко с защитниками народа от табака разговаривать сейчас в Америке небезопасно, поэтому FTC пообещала пересмотреть судьбу Джо Кэмела, "если в деле произойдут какие-то серьезные изменения".
И они произошли. Летом 1996 года FTC получила подписанную 67 конгрессменами петицию с требованием разобраться с Джо Кэмелом с пристрастием в связи с "открывшимися новыми обстоятельствами". FTC приступила к делу. Табачные компании предположили, что "открывшиеся новые обстоятельства" — не что иное, как начинавшаяся предвыборная кампания Клинтона.
Для иных предположений нет оснований. Представители FTC наотрез отказываются рассказывать, что за новые свидетельства они рассматривают и где они их обнаружили. Представитель R. J. Reynolds, производящей сигареты Camel, сообщил Ъ, что никакой новой информации у компании не затребовали.
Известно лишь, в чем обвиняется Джо Кэмел, а вместе с ним и R. J. Reynolds. По данным одного из исследований, 91% шестилетних американцев знают Джо Кэмела. Среди трехлетних жителей США этот процент ниже, но все же недопустимо высок — 30%. Кроме того, уже через два года после появления Джо Кэмела, доля малолетних курильщиков, предпочитавших сигареты Camel, выросла с 0,5% до 32%.
Независимые эксперты отмечали, что исследование проводилось при поддержке Американской медицинской ассоциации — одного из ведущих борцов с курением, так что его результаты сомнительны. Но FTC отнеслась к нему с абсолютным доверием. На прошлой неделе начались официальные слушания о вредоносности верблюда.
По нынешним американским законам, продажа сигарет и табачных изделий лицам не достигшим 18-летнего возраста считается преступлением, как и реклама, специально направленная на совращение несовершеннолетних, и FTC вполне может не просто запретить ее, но и наложить на компанию огромный штраф. Пока от R. J. Reynolds потребовали добровольно признать свою вину и отозвать рекламу. Прецеденты уже есть: компания Calvin Klein пару лет назад отказалась от одной из своих рекламных кампаний, которую FTC сочла пропагандой педофилии.
БУКВИЦАНо R. J. Reynolds не спешит каяться. Оно и понятно. Дело происходит в США, где вчинение исков за нанесение морального и материального ущерба стало национальным видом спорта. Легко представить, что может произойти после того, как фирма признает свою неправоту: американские курильщики, а также их родители, дети и просто знакомые завалят компанию исками, требуя возместить материальный ущерб от курения, на которое их толкнул Джо Кэмел. Те же, кто никогда не курил сигарет Camel, будут требовать возмещения морального ущерба за то, что им пришлось постоянно сопротивляться навязчивым предложениям Джо Кэмела покурить.
Вообще-то, компания приводит убедительные аргументы абсурдности обвинений в свой адрес. "Как и все наши рекламные кампании, реклама Джо Кэмела адресована только взрослым курильщикам. Рисованные персонажи — отнюдь не исключительная прерогатива искусства для детей", — заявил Ъ представитель Reynolds. Это подтверждают и эксперты. "В истории рекламы есть огромное количество примеров использования 'детских' персонажей комиксов в рекламе совершенно взрослых товаров", — утверждал в беседе с Ъ один из американских экспертов рекламного рынка.
В пользу компании говорят и данные самой FTC. Она выяснила, что реклама практически не влияет на объемы продаж табачных изделий в целом. Да и рекламисты устали объяснять, что не реклама заставляет курить. "Задача рекламы продуктов для взрослых — а в эту категорию, кроме табака, входят и другие товары, например стиральные порошки и автомобили, — говорит Эйб Ланн, американский специалист по рекламе табака, — лишь в том, чтобы укрепить приверженность потребителя к марке товара или спровоцировать потребителя сменить марку. Представление о том, что реклама создает некую неодолимую страсть, так далеко от реальности, что об этом и говорить как-то неловко".
Впрочем, чем бы ни закончилась нынешняя история с Джо Кэмелом, в этом году вполне может решиться судьба вообще всей табачной промышленности США. FTC намерена превратить дело Джо Кэмела в такое же событие, как и прошлые табачные войны, довольно прозрачно намекая, что отстрелом Джо Кэмела дело не ограничится: "Нельзя исключить такое развитие событий, при котором мы начнем расследовать и деятельность других компаний". Сразу в нескольких штатах США в этом году должны состояться судебные процессы, которые либо закончатся победой производителей табачных изделий и надолго закроют вопрос об их ответственности перед своими клиентами — курильщиками. Либо перед курильщиками откроются неограниченные возможности личного обогащения за счет табачных компаний.
НИКОЛАЙ ЗУБОВ
Табачные войны в США
1957 г. — министр здравоохранения США впервые публично подтверждает наличие связи между табакокурением и заболеваемостью раком легких.
1966 г. — предупреждения о вреде никотина становятся обязательными на пачках сигарет. Текст предупреждений ужесточается в 1970 и 1984 годах.
1971 г. — под давлением табачного лобби запрещена реклама сигарет на телевидении и по радио.
1972 г. — предупреждения о вреде курения становятся обязательными в рекламе табачных изделий.
1983 г. — в Сан-Франциско вводится первый в истории США строгий запрет на курение на рабочих местах включая частные предприятия.
1989 г. — начата кампания по повсеместному запрету курения в транспорте.
1992 г. — Верховный суд США определяет, что наличие предупредительных надписей не освобождает производителей от ответственности по возможным искам. Это решение открывает дорогу миллионам исков, вчиненных табачным компаниям от имени "всех курильщиков, живых или мертвых".
1995 г. — Управление по контролю за лекарственными препаратами объявляет никотин лекарственным препаратом. Билл Клинтон объявляет никотин препаратом, вызывающим привыкание.
1996 г. — вводятся дополнительные ограничения на продажу и рекламу сигарет и табачных изделий.
1997 г. — табачная компания Ligett соглашается признать ответственность за последствия курения.
1997 г. — до конца года ожидается принятие решений по нескольким десяткам исков, которые должны определить степень виновности табачных компаний перед потребителями.