Эксперименту 5-ый месяц, а «Косогоров самогон», как один из самых активных участников, подает не самый хороший пример. Отчетов у нас все меньше, а вопросов больше. Но главный вопрос к себе и специалистам связан с оценкой успеха/неуспеха нашей активности в соц. сетях.
Артур Вельф – журналист, который следит за экспериментом – всегда говорил существующим и потенциальным участникам о необходимости четкого отслеживания влияния своей социальной активности на свой бизнес. В принципе, мы пытались донести до него идею, что для отслеживания эффективности «Косогоров самогон» очень плохой пример. Но на днях мы с ним в «Фейсбуке» опять обсудили эту тему. Хочу, чтобы она стала приглашением к дискуссии между участниками проекта и экспертов, которые за ним наблюдают. Ниже – наш диалог.
А.Х. - Артур, привет, смотри какую страничку «Новым самогонщикам» в «Фейсбуке» соорудил http://www.facebook.com/noviesamogonshiki. Теперь дело пойдёт!
А.В. – Ты хочешь продвигать «Косогоров Самогон» фильмом?
А.Х - Для продвижения нужна фишка – что-то ж надо продвигать вообще! И мне кажется, что продвигать полнометражный фильм о проекте - это эффективнее, чем рассказывать про вкусный самогон под горячую картошечку и вековые традиции. Меньше ангажированности, больше интриги!
А.В. – А какие у вас цели продвижения в соцмедиа? Получить «больше интриги»?
А.Х - Наша цель – деньги. Т.е. коммерческая отдача от продажи «Косогоров самогона».
А.В. – Тебе не кажется, что эта цель слишком невнятно сформулирована? Как ты поймешь, добился ты ее или нет? В каком случае ты скажешь «наше продвижение в социальных медиа было успешным, и нам нужно его продолжать», а в каком посчитаешь, что оно не дает результата?
А.Х - Мы хотим повысить продажи «Косогорова Самогона».
А.В. – По моему мнению, вся ваша активность в социальных медиа абсолютно не направлена на повышение продаж. Я, например, внимательно слежу за вашей активностью, но до сих пор так и не знаю, где я могу купить ваш самогон. Я знаю, что он продается, вроде, в «Ароматном Мире», но ни сном, ни духом не знаю, где недалеко от меня находится хотя бы один из их магазинов. А специально ради вашего самогона лезть в Гугл и искать адреса «Ароматного Мира»… извини, но не буду. И другие не будут. Тебе не кажется, что декларируемая вами цель и ваши активности в соцмедиа существуют отдельно и никак не пересекаются друг с другом? Вы как-то измеряете то, движетесь ли вы к цели, или же стоите ли на месте? Ты говоришь, что твоя цель продвижения в социальных медиа – повышение продаж. Вы отслеживаете, повышаются ли они или нет?
А.Х - Артур, но алкогольный бизнес очень инерционный, товар отпускается на консигнацию, отчеты задерживаются до полугода, и в это время мы не только в социальных сетях продвигаемся, а участвуем в выставках, спонсируем те или иные мероприятия. Или вот недавно приезжал телеканал РБК, они снимают программу об игре «Мафия», и их заинтересовали наши карты «Косогоров мафия». Конечно, это как-то скажется на продажах. Но – вместе с активностью в социальных сетях.
А.В. – Леша, заниматься продвижением (любым – не только в соцмедиа) и не иметь обратной связи - это вообще-то очень глупо. Как вы можете определить, правильно ли вы продвигаете самогон, если не способны понять, приносит ли это продвижение отдачу? Кроме того, повторюсь: на мой взгляд, ваша нынешняя активность в соцмедиа, на мой взгляд, совершенно не направлена на повышение продаж. Скорее, я бы сказал, что она направлена на повышение узнаваемости вашей марки, но никак не на продажи. Может, стоить переформулировать цели? Или изменить свою активность так, чтобы она действительно влияла на продажи. Чтобы люди, например, знали, где они могут через интернет или рядом со своим домом купить Косогоров Самогон, если им захочется выпить. Или направить усилия по продвижению не на максимально широкую аудиторию, а на тех, кто посещает магазины «Ароматный мир». Тогда аудитория, до которой вы хотите достучаться, значительно сузится, вы сможете лучше сконцентрироваться именно на ней, а из «Ароматного мира» получать регулярную статистику продаж вашего напитка. И смотреть на динамику продаж.
А.Х - Статистика Интернет-магазинов - http://vinalco.ru и http://www.alcomag.ru – совсем нерелевантна. Равно как и статистика «Ароматного мира». Через Интернет нас вообще покупают не очень активно. Рассуждать, почему продажи в этом месяце составили 10 бутылок, а в том 50, можно очень долго. Но это ни к чему не ведет.
А.В. - Почему? Может, в этих интернет-магазинах почти нет продаж самогона потому, что никто не знает, что там можно его купить? Я, например, впервые вижу названия этих магазинов. Хотя внимательно слежу за вашей активностью в социальных медиа.
А.Х - Но на продажи очень сильно влияют другие факторы. Сейчас Великий Пост – алкоголь во время постов всегда продается очень плохо. А вот в конце 2009-го, когда стартовал эксперимент, продажи были значительно выше. Но лишь потому, что под Новый Год алкоголя всегда продается больше! О каких выводах может идти вообще речь?
А.В. – Я понимаю, что такое фактор сезонности. Но в прошлом году тоже этот фактор присутствовал. И в позапрошлом. Отслеживай показатели с учетом влияния сезонного фактора – в чем проблема?
А.Х – Прошлый год - это вообще был разгар кризиса, когда мы сами перестали отпускать товар многим дистрибуторам, при том, что спрос был - чтобы не лишиться денег. Тогда разорились очень многие. Кроме того, именно год назад вошел в силу наш самый удачный маркетинговый ход – вирусный ролик Russian national fun - Kosogorov samogon (http://www.youtube.com/watch?gl=RU&hl=ru&v=wPoApyhKzNg ), который на сегодняшний день посмотрело более 1 млн человек – с учетом размещения его на Rutube.ru и других ресурсах. Больше миллиона человек узнали о торговой марке «Косогоров самогон»! Причем в легкой игровой манере. Как мы можем сопоставлять по годам? Сейчас и близко подобного нет. Кстати, продажи в момент популярности ролика не возросли – как можно было бы предположить. Но и не упали! Как понять отдачу? Особенно с учетом того, что как раз осенью 2008-го мы осуществили проект по рок-концерту группы «ТекиллаДжаззз» на Эльбрусе – вот ролик канала Ру.ТВ: http://rutube.ru/tracks/1156269.html Нечего сравнивать!
А.В. – Леша, я не настаиваю на том, чтобы вы измеряли продажи. Я не специалист в алкогольном бизнесе и не знаю его нюансов. Но я пытаюсь до тебя донести мысль о том, что надо ставить внятные цели и определять показатели, с помощью которых вы сможете понять, движетесь ли вы к цели, или же нужно как-то скорректировать стратегию и/или тактику вашего продвижения. Иначе без этих показателей получится, что цели у вас одни, а ваша активность направлена на достижение совсем других целей.
Вот взять ваши конкурсы в ЖЖ и на koolinar.ru – они ведь явно направлены на то, чтобы больше людей узнало о существовании «Косогорова Самогона», а не на повышение продаж. Значит, признайтесь сами себе, что ваши действия направлены на достижение совсем другой цели, чем повышение продаж, и измеряйте узнаваемость вашей торговой марки. Проводите опросы аудитории, с которой работаете, до начала вашей кампании, и через несколько месяцев после начала, и смотрите, изменился ли процент людей, которые знают про «Косогоров Самогон».
Либо ставьте своей целью не повышение продаж, а готовность купить ваш продукт. Ведь ты сам писал, что про «Косогоров Самогон» слышали многие, но покупало его значительно меньшее количество народа. Это тоже можно измерить с помощью социологических исследований. Но если ты начнешь думать о том, как убедить людей выбрать именно ваш продукт, а не водку, виски, текиллу или коньяк, то ты наверняка придешь к выводу, что нужно продвигаться по-другому, а не так, как сейчас. Потому что когда перед тобой есть объективные показатели, которых тебе нужно достичь, ты гораздо лучше понимаешь, как их достигать. А сейчас твои цели и твои действия в соцмедиа совершенно не согласованы. Правая нога (твои цели) идет в одну сторону, а левая нога (активность в соцмедиа) – совершенно в другую.
Но если ты хочешь оставить своей целью повышение продаж, тебе по-любому нужно будет определить показатели, которые ты будешь измерять, чтобы понять, эффективны ли твои действия, или нет. И только когда ты определишь эти показатели, ты сможешь понять, как же тебе следует действовать. Если в качестве показателя ты возьмешь объем продаж в «Ароматном Мире», то ты поймешь, что тебе есть смысл сконцентрироваться на той аудитории, которая ходит в «Ароматный Мир», как-то вычленить ее из всей аудитории соцмедиа, и работать определенным образом с ней. Если ты решишь, что нужно измерять объем продаж в интернет-магазинах, то ты поймешь, что тебе нужно сконцентрироваться на аудитории, которая не боится покупать алкоголь в интернет-магазинах, а также что этой до этой аудитории нужно доносить информацию о том, в каких именно интернет-магазинах они могут купить твой продукт.
Понимаешь, о чем я говорю? Твои действия в соцмедиа и твои цели, которых ты пытаешься достичь, должны быть согласованы друг с другом. И связующее звено между целью и активность, направленной на ее достижение, является измеримые показатели, которые ты сможешь отслеживать, чтобы понимать, движешься ли ты в верном направлении, или нет.
* * *
Мы с Артуром еще долго препирались, и чуть было не поругались, но так и не пришли к общему знаменателю. Я понимаю, что Артур, в целом прав. Если не понимать, что к чему приводит, как вообще можно что-то делать? С другой стороны, алкогольный бизнес имеет свои особенности, и преодолеть инерцию в нем зачастую даже не вопрос денег, а вопрос деловой практики. Как я понимаю, вопрос достоверной статистики в пользу или не в пользу той или иной активности, актуален не только для нас, но и для других участников. Хотелось бы услышать их мнение по этому вопросу.
А теперь, несколько позитивных новостей.
Во-первых, завершился конкурс «Самогон, еда и печка для родного человечка» организованный на кулинарном сайте Koolinar.ru компаниями «Косогоров самогон», , интернет-магазином «ОноВамНаДом» и компанией «Панасоник» в преддверии 23-его февраля, на странице http://koolinar.ru/contest/view/153 вывешены победители:
1 место и мультиварку SR-TMH18 от Panasonic + 4 бутылки по 0,7 от «Косогоров самогона» получил пользователь ruletka78 за блюдо «Ролы косогоры»
2 место и корзина подарочная «Итальянские мотивы» от «ОноВамНаДом» + 3 бутылки по 0,7 от «Косогоров самогона» доставились пользователю elitna – за «Закусочные шарики №1 - альтернатива традиционной ‘селёдке под шубой’»
3 место и 5 бутылок по 0,7 от «Косогоров самогона» + книга «Самогонные хроники» достались svett66 – за блюдо «Закусочные вязанки из кабачков с начинкой»
Остальные 11 лауреатов получили бутылки «Косогоров самогон, 0,25 или игральные карты «Косогоров Мафия»
И дополнительный приз жюри - бутылка 0,7 «Косогоров самогона» - получил Евгений Скляревский (sklyarevskiy) за рецепт «Заяц по чилингарски».
Поздравляем!
Какую именно отдачу мы получили? Опять-таки – неясно. Скорее, просто имидживую, нежели существенный рост продаж. По данным Koolinar.ru, на баннер конкурса, размещенный на сайте кликнули 1808 человек, всего страницу конкурса посмотрели 2384 человека, из них зарегистрированных на кулинаре - 1524. Но как измерить отдачу в деньгах? Неясно!
Надо сказать, что по сравнению с другими кулинарными конкурсами, которые мы проводили (см. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1302420), негатива у участников конкурса это мероприятие вообще не вызывало. Только позитив. Посмотрите обсуждения в блоге конкурса: http://koolinar.ru/blog/comments/4955
И сравните с обсуждениями в ЖЖ-комьюнити Foodclub_ru и Kitchen_Nax (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1302420). Небо и земля.
Впрочем, конкурс рецептов в ЖЖ-сообществе Kitchen_Nax стал для нас началом сотрудничества с одним из участников этого сообщества Андреем Азаровым, который является создателем http://community.livejournal.com/nasha_talerka и ресурсом кулинарных видеорецептов www.talerka.ru. Это и есть – во-вторых.
Андрей предложил сделать на основе нашего самогона старинный бальзам и абсент. Пока в комьюнити http://community.livejournal.com/nasha_talerka выложена первая часть – процесса по созданию бальзама - http://community.livejournal.com/nasha_talerka/11196.html
Прямая ссылка на видео.
Через пару месяцев, появится вторая часть этого видеорецепта – процесс создания бальзама не быстрый и состоит из нескольких этапов. Плюс – видеорецепт абсента на основе самогона! Надо сказать, что настоящий абсент готовится именно на основе виноградного спирта, так что должно получиться то, что надо. Все эти рецепты будут выложены в видеоблоге Андрея www.talerka.ru, который уже сегодня посещают 2 500 читателей в день.
И напоследок, о путях дальнейшего развития.
1. Мы по-прежнему думаем о проекте по продвижению самогона среди иностранцев. Подробно о резонах и путях реализации - http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1302476. Все руки не доходили, но – сделаем!
2. Сейчас активно тестируем сервис «Ответы@Mail.ru», отчет выложим на днях.
3. Ну и, конечно, наша главная фишка на данном этапе - художественный фильм «Новые самогонщики», основанный на реальных событиях, на http://www.facebook.com/noviesamogonshiki размещены подробности проекта. Чуть подробнее о самом проекте продвижения самогона с помощью фильма мы расскажем в ближайших отчетах. А пока наша задача разместить страничку проекта на сайте Kinokrug.ru, и рассказать об этом проекте на 81-ом Кинорынке, который отрылся 1-го марта, и будет идти до 5-го марта.
Алексей Ходорыч,
+7 (903) 770-7590
СПРАВКА
«Косогоров самогон» (приобрести можно в сети магазинов «Ароматный мир», в «Елисеевском Гастрономе», попробовать в «Корчме 'Тарас Бульба'«, «Колбасофф», GOODMAN, «Золотая вобла», PRONTO, «Кружка» и др.).
Торговая марка, под которой производится первый в истории России легальный самогон (российских аналогов не существует, близкие по технологии производства импортные напитки: ром, текила, граппа), принадлежит компании ООО «Самогон», учрежденной в 2003 г.
Создателями «Косогорова самогона» написана книга «Самогонные хроники» (издатели: ИД «Коммерсантъ», ИД «Питер»). В ней - история бренда, изложенная в жанре «авантюрный деловой роман» (с выдержками можно ознакомиться вот тут: http://samogon.ru/c3.htm).
Под эгидой «Косогоров самогона» прошел первый высокогорный концерт в мире - группа «ТекиллаДжаззз» сыграла концерт на Эльбрусе, на высоте 4800 метров (фильм
о восхождении можно скачать по адресу http://cometorussia.rutube.ru ).
Официальный сайт «Косогорова самогона»: Samogon.ru, «Косогоров самогон» в вопросах и ответах: http://samogon.ru/c2.htm), адрес косогоровского СМИ - http://www.samizdat.kosogorov.ru (ЖЖ-комьюнити - http://ru_kosogorov.lj.ru).
Другие любопытные факты о «Косогорове самогоне» -
http://community.livejournal.com/ru_kosogorov/17463.html
Все отчеты «Косогорова Самогона» - http://kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1254438&stamp=634000508271287980