С 1 августа, после продолжительного перерыва, реклама вновь вернулась на первый канал. За четыре месяца моратория у телекомпании ОРТ появился собственный центр продаж — АО "ОРТ-Реклама". Его возглавил один из совладельцев рекламного агентства Premier SV Сергей Лисовский. Основные принципы рекламной политики ОРТ сформулированы в Кодексе рекламной деятельности телекомпании, запрещающем, в частности, рекламу табака, алкоголя... и товаров, доступных только очень богатым людям. Об этом шла речь в конце прошлой недели на пресс-конференции руководства ОРТ.
Играющий тренер остался прежним
Первые дни после возобновления рекламы на ОРТ не продемонстрировали особенной активности со стороны рекламодателей: 1 августа на канале вышло всего три рекламных ролика. Четыре месяца выдерживая мораторий, руководство ОРТ тем не менее объявило о возвращении рекламы всего за семь дней до начала августа. В результате рекламодатели сверстали рекламные бюджеты без учета первого канала. И сейчас ОРТ не приходится возлагать особых надежд на август — по экспертным оценкам, емкость рынка телевизионной рекламы в этом месяце составляет порядка $10 млн, не более $1,5-2 млн из которых удастся оттянуть на себя ОРТ.
Последние дни подготовки решения о возобновлении рекламы на ОРТ проходили в обстановке полной конфиденциальности, и предварительные переговоры с рекламодателями не были проведены. Тем не менее месяцы без рекламы, как представляется, не стали для ОРТ бесплодными. Весной большинство участников рекламного рынка склонялось к тому, что ОРТ без рекламы долго не продержится и будет вынуждено создать структуру, аналогичную "Реклама-холдинг" (с акционерным участием рекламных агентств), так как на разработку собственной технологии сбора рекламы уйдет не один месяц. Однако ОРТ все-таки смогло создать собственную селлерскую компанию. С 1 августа продажи рекламных возможностей первого канала взяла на себя не внешняя по отношению к нему фирма, а дочерняя структура "ОРТ-Реклама" со 100-процентным капиталом ОРТ. В результате телекомпания получила возможность в полной мере контролировать доходы от рекламы.
Несмотря на некоторую неожиданность назначения на пост главы "ОРТ-Реклама" руководителя одного из крупнейших медиальных концернов Сергея Лисовского, этот шаг ОРТ можно расценить как тщательно продуманный. Генеральный директор ОРТ Сергей Благоволин отметил, что претендентов возглавить центр продаж было несколько, однако "с самого начала Лисовский шел с большим отрывом от остальных". Действительно, Сергей Лисовский — одна из первых величин в рекламном бизнесе. Кроме того, сейчас только агентство Premier SV, одним из учредителей которого является Лисовский, способно эффективно конкурировать с продавцом рекламных возможностей Российского канала, НТВ и 2 х 2 — компанией Video International. Равнозначные соперники и одновременно партнеры — агентства Premier SV и Video International — до последнего времени согласовывали свою политику, удерживая рынок от демпинговых тенденций.
Руководство ОРТ объявило, что отказалось от идеи прямой аккредитации рекламных агентств при "ОРТ-Реклама". Телекомпания намерена провести открытый тендер — победившие в нем рекламные агентства получат ряд преференций при покупке рекламных возможностей ОРТ (прежде всего по величине агентских вознаграждений). По словам Сергея Лисовского, тендер пройдет в ближайшие два месяца, хотя не исключено, что сроки его проведения будут продлены. 9 августа "ОРТ-Реклама" соберет заинтересованные рекламные агентства и объявит условия предстоящего конкурса. Однако основные критерии в выборе победителей были названы Сергеем Благоволиным уже на прошедшей пресс-конференции: это гарантируемые объемы рекламы, а также доля участия в них национальных рекламодателей.
Заявление о приверженности ОРТ рекламе российских рекламодателей требует особого внимания. После того как в начале нынешнего года завершились дорогостоящие рекламные кампании венчурных инвестиционных компаний (МММ, "Хопер", РДС и т. д.), соотношение рекламы российских и иностранных рекламодателей на TV установилось на уровне 30 к 70. И представляется маловероятным, чтобы уже сейчас ОРТ удалось воплотить свою идею в жизнь. Тем более что таким образом оно вряд ли обеспечит доходы, способные покрыть, как рассчитывают в ОРТ, 50% расходной части бюджета телекомпании. Однако помимо того что это заявление лишний раз подчеркивает желание ОРТ стать поистине общественным телевидением, оно на руку российским рекламным агентствам. Реальность такова, что большинство агентств международной сети обслуживают на местном рынке в лучшем случае одного-двух российских клиентов. Таким образом, ОРТ, желало оно того или нет, ввело действенный механизм сохранения за национальным рекламным бизнесом преференций в доступе к рекламным возможностям российских телекомпаний. Рекламное агентство Premier SV, как было объявлено на пресс-конференции, примет участие в тендере на общих основаниях. Однако Premier SV сегодня получает чуть ли самые большие среди российских рекламных фирм объемы бюджетов от своих собственных клиентов ($1,5 млн в месяц), и его шансы на победу в тендере едва ли не самые высокие. Сам Сергей Лисовский продолжит свою деятельность в качестве члена совета директоров Premier SV, что, по убеждению участников пресс-конференции, не скажется на его работе в качестве генерального директора "ОРТ-Реклама". По неофициальной информации, Лисовский по условиям своего контракта с ОРТ будет получать некоторый процент от всех рекламных доходов канала. Если это верно, и Лисовский лично заинтересован в успехе рекламной деятельности ОРТ, то можно предположить, что он будет достаточно объективен в выборе победителей конкурса.
Арбитры назначены. Первая красная карточка предъявлена
Как утверждают менеджеры ОРТ, их право — диктовать условия по качеству и содержанию рекламы. И в этом нет ничего предосудительного. Несмотря на то что до вступления в силу статей закона "О рекламе", запрещающих рекламу табака и алкоголя еще полгода, телекомпания решила не дожидаться и собственным решением ввела такой запрет уже сейчас. Это положение зафиксировано в Кодексе рекламной деятельности ОРТ. Однако, хотя ОРТ стремится в своей рекламной политике выдержать имидж общественного телевидения, некоторые положения Кодекса не выдерживают никакой критики. Этот документ, в частности, предусматривает недопустимость показа не только рекламы финансовых структур с сомнительной репутацией (что вполне обоснованно для респектабельного канала), но и рекламу элитарных товаров, оценивающихся по высшей шкале потребления. По словам г-на Благоволина, эфир ОРТ будет отдан рекламе товаров массового потребления. Однако менеджеры ОРТ явно не учли, что заявление об отказе от рекламы элитарных, так называемых статусных товаров обречено на декларативность. При продвижении этой продукции на рынок используются специальные маркетинговые схемы, не предусматривающие рекламы на TV. Рекламу, к примеру, наручных часов Rado, стоимость которых достигает нескольких тысяч долларов, или авторучек Parker с золотым пером можно увидеть только в дорогих полноцветных журналах, рассчитанных на аудиторию с высоким уровнем доходов.
21 июля, сразу же после объявления о возобновлении рекламы на первом канале, телекомпания сформировала комиссию — в составе заместителей гендиректора Бадри Патракацишвили (он возглавил комиссию) и Кирилла Игнатьева, генерального продюсера Константина Эрнста, директора главной редакции программ Владимира Осколкова и директора коммерческой дирекции Игоря Подзигуна, — которая призвана тестировать рекламные ролики для эфира.
В рекламных кругах этот шаг ОРТ склонны оценивать преимущественно как предвыборный: вне зависимости от того, какую инструкцию по предвыборной агитации на TV выдаст в ближайшее время Центризбирком, ОРТ как наиболее значимый в стране рекламоноситель оставит за собой право эффективно отслеживать, насколько корректно выполнен предназначенный для показа предвыборный ролик.
С оглядкой на болельщиков
По утвержденным расценкам на рекламу, дороже всего рекламодателям обойдется одна минута в вечернем выпуске ИТА — $28 тыс. (в марте минута продавалась за $45 тыс.). Снижение базовых расценок на рекламное время характерно для нынешней ценовой политики ОРТ. Чтобы понять, насколько это обосновано, необходимо проанализировать рейтинги как канала в целом, так и отдельных его программ. По данным исследований, проведенных фирмой "Комкон 2" в апреле-июле, совокупный рейтинг канала по сравнению с мартовским упал. Более того, раньше на "Останкино" зритель неплохо воспринимал программы самых разных жанров — будь то ток-шоу, развлекательные программы или художественные фильмы. Теперь же он смотрит по первому каналу с прежним энтузиазмом только шоу и фильмы.
Ъ: Рейтинги предпочтений телевизионной аудитории определяются фирмой "Комкон 2" на основе еженедельных телефонных опросов по репрезентативной выборке.
Популярность первого канала и общий объем аудитории среди москвичей постоянно росли с мая 1994 года. Так продолжалось до марта нынешнего года. Начавшийся спад стал особенно ощутимым в мае — "помог", безусловно, и отъезд горожан в отпуска. В июне, впрочем, рейтинги немного выросли, но здесь можно говорить о том, что события в Буденновске повысили интерес к средствам массовой информации в целом и ОРТ в частности. Если анализировать долю телеаудитории, выбравшей именно первый канал, то и здесь позиции ОРТ намного слабее тех, что были в феврале у "Останкино".
Однако по-прежнему свой рейтинг в двадцатке лучших сохранили именно старые "останкинские" передачи: "КВН", "Поле чудес", "Мы", "Что? Где? Когда?", "Бомонд" и "Брейн-ринг". Таким образом, время в этих программах вполне можно продавать по мартовским расценкам. Так, к примеру, стоимость минуты в "Поле чудес" — $30 тыс. Бледнее с точки зрения рейтингов зрительских предпочтений стали смотреться "Час пик", "Тема", "Пресс-клуб", "Человек недели" и "Америка с Таратутой". Часть аудитории потеряли и новостные программы: "Время", "Новости" и "Воскресенье", однако совокупный рейтинг программ ОРТ по-прежнему сопоставим с новостями НТВ и 20-часовыми "Вестями". Новые проекты ОРТ заметно проигрывают по очкам "старым знакомым" — за исключением разве что последнего проекта Влада Листьева "Угадай мелодию".
На плохом поле играть нелегко
Создатели ОРТ с момента образования компании заявляли, что намерены сделать принципиально новое телевидение: предполагались радикальные изменения в сетке вещания, рекламной и закупочной политике, системе финансирования. Как известно, еще до начала вещания ОРТ ситуация в телекомпании серьезно изменилась. ОРТ покинула Ассоциация независимых телекомпаний, гендиректором стал Сергей Благоволин, поменялся состав продюсеров. Однако изменения в эфире выглядят не столь радикальными.
Хотя ОРТ весьма беспокоилось и беспокоится о своем имидже, деятельность компании заслужила не самые лестные оценки. Слухи, подогреваемые необщительностью руководителей ОРТ, продолжают циркулировать. А публика тем временем удивляется новым назначениям в ОРТ, мотивы которых часто необъяснимы не только для зрителей, но и для экспертов. Недавнее вступление в должность генерального продюсера ОРТ Константина Эрнста прошло без всяких комментариев. Между тем структура ОРТ предполагает, что всю программную политику определяет продюсерский совет. Так что генеральный продюсер — лицо не менее влиятельное, чем генеральный директор "ОРТ-Рекламы". На последней пресс-конференции Константин Эрнст вообще отказался рассказывать что-либо о художественном вещании ОРТ, заявив, что "через месяца три зрители или сами обнаружат кардинальные изменения, или не обнаружат их вовсе".
Программная и закупочная политика — едва ли не самая уязвимая сфера деятельности ОРТ. Новые передачи можно пересчитать по пальцам, программ же, которые обещали снять с эфира, не счесть. Это касается, к примеру, 10-15-минутных программ, по-прежнему засоряющих эфир канала (вроде передачи "Москва-Кремль"). Как известно, единственная производящая структура в ОРТ — ИТА, а все остальные программы телекомпания закупает. Однако, по информации Ъ, производители программ уже долгое время ведут с ОРТ переговоры о выплате долгов за показанные передачи — сегодня задолженность ОРТ составляет уже несколько миллионов долларов. Похожие взаимоотношения складываются у ОРТ с дистрибуторскими фирмами, предоставляющими каналу фильмы.
Представители ОРТ говорят, что Константин Эрнст ведет активные переговоры с западными и российскими партнерами о покупке программ. Возможно, в ОРТ уповают только на авторитет Эрнста или у канала все же нашлись средства для закупочной деятельности нового продюсера. Г-н Эрнст сообщил, что первый миллион долларов, заработанный рекламой, ОРТ намерено потратить на приобретение системы компьютерного выпуска. Показать же зрителям новое лицо канала обещают 1 октября — как когда-то обещали 1 апреля.