Сделанное в понедельник заявление совета директоров ОРТ о приостановлении с 1 апреля проката рекламных роликов (исключение составит только социальная реклама) на первом канале застало многих врасплох. Как заявили представители совета директоров ОРТ, все убытки, которые понесет канал в связи с прекращением рекламы, будут покрыты из активов финансовых структур в составе акционеров новой телекомпании. Практически вся столичная пресса оставила это решение без комментариев. Это объясняется тем, что между вновь назначенными менеджерами канала существует соглашение о неразглашении подробностей рабочих совещаний. С анализом — корреспондент Ъ НАТАЛИЯ МАНДРОВА.
Всем известно, что заинтересованность рекламодателей в первом канале огромна. Если в Москве у него есть серьезные конкуренты, то по объему зрительской аудитории в регионах первому каналу до сих пор нет равных. Не секрет и то, что в медиа-планах тех рекламодателей, кого интересовали общероссийские рекламные кампании, телеканал "Останкино" всегда стоял первым пунктом. Комментируя свое решение, высокопоставленные менеджеры ОРТ заявляют, что намерены, прежде чем начать прокат рекламы на канале, привести ее в должное соответствие "интересам экономического развития общества и нравственным критериям". Между тем, есть все основания полагать (и ряд причастных к банковским кругам источников это не скрывают), что решение о приостановке рекламного вещания на ОРТ — политический шаг акционеров канала. И дело здесь не только в том, что ОРТ намерено выработать собственные критерии отбора рекламы. Значительно более существенная подоплека этого решения — необходимость ввести в действие эффективную схему продаж рекламного времени, с тем чтобы увеличить доходы от рекламы для самого канала.
Как показала практика, механизм, по которому с лета 1994 года происходила продажа рекламного времени на "Останкино", себя не оправдал. И январский кризис на рынке телерекламы это красноречиво продемонстрировал (Ъ писал об этом). Прошлым летом был создан консорциум рекламных агентств "Реклама-холдинг", через который до последнего времени продавалось (и будет продаваться до 1 апреля) большая часть всего рекламного времени "Останкино". По условиям договора "Реклама-холдинг" выкупал у телеканала все имеющееся в его распоряжении рекламное время по ценам, установленным самим "Останкино", а затем уже реализовывал его по собственному усмотрению. До этого в течение трех лет эти функции выполняли редакции программ канала. Правда, некоторые из них все же сохранили за собой право на продажу своего рекламного времени и после учреждения "Реклама-холдинга". К примеру, редакция "Новостей-ИТА", одной из программ с наиболее высоким рейтингом, продолжила продавать рекламное время рекламным агентствам по квотам.
Объявляя о создании холдинга, руководство канала провозгласило, что намерено отказаться и от практики рекламного бартера. Однако среди учредителей консорциума оказался один из крупнейших продавцов кино- и видеопродукции Premier SV, а также "ИнтерВИД", агентство производителя таких программ, как "Тема" и "Поле чудес". В дальнейшем из-за отсутствия централизованной системы продаж уже в самом "Реклама-холдинге" от рекламного бартера не удалось отказаться: Premier SV и "ИнтерВИД" получили право самостоятельно размещать рекламу в своих передачах и художественных фильмах. К тому же на канале за все время существования "Реклама-холдинга" так и не было создано службы, способной дать оценку рыночной стоимости рекламного времени. В результате, по информации источника в "Останкино", канал в разные месяцы недополучал от 15 до 30% тех денег, которые мог бы получить, если бы проводил гибкую систему ценообразования.
По данным того же источника, с началом вещания ОРТ "Реклама-холдинг", скорее всего, прекратит свое существование. В настоящее время различные рекламные агентства предлагают акционерам ОРТ свои схемы организации продажи рекламного времени. При этом рыночная стоимость всего объема рекламного вещания на первом канале в 1995 году оценивается в $170 млн. Среди полученных предложений есть вполне конкурентные как по цене, так и по разработанной схеме продаж. Некоторые из них, как стало известно Ъ из банковских кругов, поддерживаются рядом акционеров ОРТ.
Как известно, прибыль от медиабаинговых операций достигается за счет разницы цен при купле-продаже рекламного времени. Акционеры ОРТ не имеют ничего против такой схемы, тем более что канал нуждается в свободных средствах, получаемых при предоплате. Принимая решение отказаться от рекламных денег с 1 апреля, акционеры ОРТ, скорее всего, предупреждают рекламные агентства, что они никуда не спешат, и не поддадутся не на какое давление с их стороны. Они даже заявляют, что готовы покрыть убытки из собственных активов. А реклама на канале будет возобновлена лишь тогда, когда ОРТ сможет найти оптимальные для себя механизмы контроля за продажами рекламного времени. Если же такие механизмы будут приняты в ближайший месяц, то не исключено, что 1 апреля все увидят на новом канале уже привычные рекламные ролики.