На вопрос о том, как он создает гениальные скульптуры, Микеланджело отвечал: "Беру камень и отсекаю все лишнее". Узнав, как предприниматели превращают свои идеи в успешный бизнес, "Секрет фирмы" пришел к выводу, что их вполне можно назвать коллегами великого итальянца.
Ресурсы и возможности
"Что такое предпринимательство?" — спрашивает Николай Митюшин у аудитории Высшей школы экономики, собравшейся на курс по капитализации идей. Митюшин, директор по инвестициям венчурного фонда ABRT, в свободное от оценки бизнес-проектов время ведет несколько учебных курсов, посвященных предпринимательству. Он записывает на доске слова, которые подсказывает ему зал: "управление", "прибыль", "ресурсы", "потребности", "возможности", "тренды". Потом подчеркивает два — "ресурсы" и "возможности". Согласно определению Haas School of Business университета Berkeley, предпринимательство означает The pursuit of opportunity beyond the resources you currently control. "Управление возможностями за пределами доступных ресурсов",— переводит Митюшин.
"Возможности" и "ресурсы" — два опорных понятия. Нехватка ресурсов и способность их привлечь объясняют, как создается бизнес, а видение возможностей — то, каким ему быть.
"Давай возьмем самое широкое определение бизнеса,— говорит Дмитрий Молчанов, генеральный директор компании "Домострой".— Перепродажа на одном рынке ресурсов, взятых на другом. Отличие предпринимателя от остальных людей заключается в том, что он видит несовершенство рынков и способен перераспределять эти ресурсы между ними с выгодой. Однако для превращения идеи в бизнес ее надо сфокусировать, очистить". У каждого предпринимателя есть свое описание прохождения этого пути.
Зона высадки
"Инновации можно разделить на два лагеря. Первые совершаются на существующем рынке и удовлетворяют имеющуюся потребность. Вторые создают новый рынок и работают с потребностью, о которой потребители пока не подозревают",— говорит Давид Ян, председатель совета директоров компании ABBYY. "Если речь идет о существующем рынке, задача упрощается,— поддерживает его Анатолий Карачинский, президент IBS Group.— В этом, собственно, и важный принцип оценки бизнес-идеи: надо определить, создаешь ты продукт для работающего рынка или для нового. Воспользуйся тем опытом, который уже есть. В бизнесе не стыдно списывать у отличников. В бизнесе это необходимо".
Если речь идет о существующем рынке, опытный игрок обязательно задаст вопрос "Чем вы лучше?". Почему, выходя на рынок позже конкурентов, скажем на десять лет, вы думаете, что сможете их догнать? Этот и другие неприятные вопросы Давид Ян задавал своим партнерам, когда те поделились с ним идеей программы--распознавателя текстов. На рынке было достаточно конкурентов, чтобы подобное предложение показалось авантюрой. "Здесь я могу сказать, что есть технический метод, который можно применять в похожих ситуациях. Мы использовали его, когда делали FineReader, Lingvo и теперь, когда делаем Iiko — новый продукт для автоматизации ресторанного бизнеса: как решить задачу, чтобы не быть догоняющими, а напротив, стать лидерами",— рассказывает Ян.
"Beachhead Strategy — популярная стратегия для небольших проектов, выходящих на развитый рынок",— говорит Николай Митюшин. В терминах морской пехоты "бичхед" означает высадку на берег в одной точке для достижения существенного перевеса в силах. "С сильным противником нельзя бороться на его поле,— считает Давид Ян.— Надо выбирать площадку, где у него нет преимуществ. Запуская FineReader, мы нашли ответ: тогда это было двуязычное распознавание. Во многом мы уступали опытным игрокам, но здесь были лучшими. За счет перевеса на этом участке нам удалось прорвать оборону".
Вопрос лишь в том, как правильно выбрать участок.
Квадратура уникальности
— Бизнес-модель редко описывают саму бизнес-идею,— говорит Дмитрий Молчанов.— Вот назови любую компанию.
— Apple,— отвечаю я.
— Хорошо, Apple производит компьютеры и гаджеты. Это описывает их бизнес, но это не дает представления о том, в чем же заключается причина успеха. Получается, нам надо из всех кусочков мозаики, составляющей компьютерный бизнес, выделить именно те, что характерны только для Apple.
— И как это выделить?
Молчанов рисует много мелких квадратиков и связывает их стрелочками.
— Это бизнес-модель,— поясняет он.— Она состоит из традиционных для отрасли блоков: производство, разработка, логистика, маркетинг. Они одинаковы для каждой компании, но в каком-то одном из них скрывается уникальность. Анализ бизнес-модели — удобный способ ее найти. Ты просто берешь каждый квадратик и спрашиваешь себя: чем я здесь отличаюсь от других? Может быть, дело в производстве? "Старина Стив, где ты будешь производить свои компьютеры? У тебя что, производство будет самое быстрое, самое дешевое или самое качественное?" Если да — отлично. Если как у всех — вычеркиваем.
Очистка бизнес-модели от неуникальных элементов — удобный способ найти то, что является сутью бизнеса. Однако это не дает ответ на вопрос, откуда же уникальность берется. По мнению предпринимателей, источник уникальности — видение.
Главное слово
"Миссия — это причина существования", а "видение — то, какой станет компания в будущем, воплощая свою миссию в жизнь". Такие определения есть у этих непопулярных в среде практиков понятий. Однако порой именно они способны, как луч фонарика, высветить в сложном бизнесе ключевую идею.
"Несколько лет у нас был внутренний застой, мы не понимали, куда дальше двигать продукт,— рассказывает Давид Ян об одном из своих продуктов, Lingvo.— Количество словарей росло, мы знали, что можем делать их более полными, включать больше примеров, но что дальше? Наконец прозвучала идея: дело не в словарях. Наш бизнес вообще не про переводы. Мы помогаем людям лучше понять друг друга. Когда мы это осознали, то тут же увидели, что Lingvo не словарь и мы больше не продаем программы. Это настоящее окно в мир, ведь "лучше понять друг друга" значит не только перевести с одного языка на другой. Нам сразу стало ясно, куда двигаться дальше. Мы увидели сообщество людей, обмен знаниями, опытом и получили мощный толчок к развитию".
История Lingvo — пример того, как формулирование видения позволило спустя десять лет после старта продукта переосмыслить его идею. Попытаться найти великое в простом — еще один способ очистки идеи. Знаменитый "лифт-тест" — описать идею перед инвестором за время поездки в лифте, выразить ее одним предложением — эффективный, хотя порой мучительный метод.
— Предприниматель должен уметь четко описать идею,— уверен Митюшин.— Да, это домашняя работа в каком-то смысле. И хорошо, если он ее проделал.
Что же должно содержаться в этой формулировке?
— В том числе понимание экономической целесообразности,— объясняет Митюшин.— Если этого нет, мы в фонде можем помочь наводящими вопросами.
— А в чем заключаются эти основные вопросы?
— Как, вложив в проект доллар, я получу на выходе два.
Берись и делай
"Я всегда спрашиваю своих студентов, которые приходят ко мне с идеями: кто твой платежеспособный покупатель? — рассказывает Дмитрий Репин.— Например, компания Х, отвечают они мне. А ты говорил с ней? Нет. Иди поговори. Ты должен поговорить хотя бы с одним платежеспособным покупателем. Послушай, что он скажет".
Дмитрий Репин, профессор Высшей школы экономики, ведет там бизнес-инкубатор и по совместительству участвует в нескольких стартапах. Запуская их, он действовал в соответствии со своим верованием: "Каждый из партнеров взялся опросить по десять разных профессоров, заинтересовать их идеей клуба. Мы решили, что если продадим ее 80-90% опрошенных, то мы его сделаем". Дальше вышло как договаривались: пошли, продали, сделали.
"Этот подход называется design thinking. Его описали в MIT, а развитие он получил в Стэнфордском университете, там сейчас открыт Stanford Institute of Design. Смысл метода в том, что в современном мире все насущные потребности уже давно удовлетворены и создаваемые товары отвечают скорее эмоциональным потребностям: дают опыт, впечатления. Поэтому чтобы представить, какова будет реакция потребителя, надо идею воплощать (создавать прототип, образец) и с ней идти к клиентам",— разъясняет Репин этот способ предпринимательского мышления.
Можно идти к потребителю за советом, а можно выбирать потребителя под продукт. "Есть такой подход, который называется Get Real,— говорит Николай Митюшин.— Его сформулировали основатели компании 37signals, создавшие язык программирования Ruby on Rails и систему управления проектами Basecamp. Так вот, если есть лагерь, сторонники которого говорят "давайте будем формулировать гипотезу, общаться с большим количеством потребителей и потом уже делать", то есть и те, кто считает "черт с ним, давайте быстренько сделаем, создадим молву и посмотрим, кто к нам прибежит. А с теми, кто прибежит, и будем работать". Get Real — философия сторонников экстремального покорения рынков. Но опыт 37signals показывает: это срабатывает".
Слон и предприниматель
Знание — интересная штука. Набрав охапку метафор, приятно заниматься обобщениями. "Совершенно верно. Мы все рисуем слона. Только один рисует хвост, другой — хобот, а третий — ухо",— перечисляет Николай Митюшин и готовит на доске место для новой схемы. "Этот слон — POCD framework",— заключает он.
Модель, название которой образовано от заглавных букв слов people, opportunity, context, deal. Согласно ей, высокая инвестиционная привлекательность бизнеса, а соответственно, и его успешность достигаются в случае, если ты сможешь выбрать: а) ключевую компетенцию — то, в чем тебя никто не может переплюнуть; б) дифференциатор — уникальность; в) сильную команду и фокусировку — участок, куда направишь все свои усилия. Зависеть этот выбор будет от рыночного контекста и ресурсов, которыми ты обладаешь.
Анатолий Карачинский говорит, что каждый предприниматель находится в постоянном поиске идей: "У нас есть для этого все: деньги, ресурсы, таланты". Но задача поиска и развития идей актуальна не только для гигантов. Способы найти идею и превратить ее в бизнес ищут предприниматели со стажем и те, кто только создает свой первый стартап. Причем обнаружить ее — полдела. Пройти путь от представления о возможностях до сфокусированной бизнес-идеи — задача, не менее сложная, чем сформулировать содержание романа в одной фразе. Однако в отличие от пересказа художественной литературы здесь это делать придется. И, скорее всего, каждый подберет свою собственную модель.
13 шагов по очистке идеи
 1. Определите, на какой рынок вы выходите и с какой потребностью имеете дело — с существующей или создаваемой. 2. Если рынок существует, будьте спокойны: все, что вам нужно,— изучить работающие на нем компании, их потребителей и продукты. Используйте те же кирпичики, из которых построен бизнес конкурентов, чтобы проверить гипотезу. "В бизнесе не стыдно списывать у отличников". 3. Если вы выходите на новый рынок, приготовьтесь к сюрпризам. Воплощение бизнес-идеи занимает не менее двух-трех лет, за это время ваша идея претерпит радикальные изменения. 4. Описывая бизнес-идею, фокусируйтесь на поиске уникальности. Вы можете вычленить ее где угодно: в ваших компетенциях, контексте, доступных ресурсах и пр. Опишите ее и сделайте стержнем вашего бизнеса. 5. Для удобства поиска уникальности воспользуйтесь любой известной метафорой, методом, подходом. По большому счету задача состоит в том, чтобы разложить целое на составляющие и внимательно присмотреться к каждой. 6. Стратегия Beachhead учит, что для выхода на существующий рынок надо определить узкий участок, где ваши силы (качества вашего продукта) на голову выше, чем у конкурентов. Определите такой участок. Это существенно повлияет на формулирование идеи. 7. Отличный способ для декомпозиции идеи — задавать вопросы. "Кто ваши потребители?", "Почему они нуждаются в продукте?", "Нет ли на рынке чего-то подобного?", "Если да, то чем вы лучше?" и т. д. Задавайте их себе, просите других "протестировать" вашу идею. 8. Один из ключевых вопросов — о бизнес-модели. Другими словами: "Как вы собираетесь зарабатывать деньги?" Анализ бизнес-модели с поиском компонентов, содержащих уникальные преимущества,— отличный способ кристаллизации идеи. "Это очень простой вопрос: как мне, вложив доллар, получить два?" 9. Опишите вашу идею одной фразой. Это не так просто, как кажется. Попробуйте для начала пройти хотя бы "лифт-тест" — описать идею за 20 секунд. 10. Целенаправленной попытку описать бизнес-идею одной фразой делает формулирование миссии компании. Помните: "миссия — причина существования", определив ее, на многие вопросы относительно развития вашего продукта вы тут же найдете ответы. 11. "Ты уже пообщался со своими потенциальными потребителями?" Делать это никогда не рано. Общайтесь с потребителями на этапе описания идеи, прототипа, бета-версии, первых рабочих образцов и первой партии продукта. 12. Концепция пошагового поиска "своего" потребителя с поэтапной проверкой гипотез описана в книге Стивена Гэри Бланка The Four Steps to the Epiphany. Альтернатива этому подходу — концепция Get Real от компании 37signals: "Быстро делаем и смотрим, кому это окажется интересным". 13. Помните, что все это лишь модели. Мир гораздо сложнее, чем модель. |