За все время существования акционерного общества "Реклама-холдинг" его участники с неохотой посвящали публику в детали внутренней жизни АО. Однако рекламный кризис, разразившийся практически на всех каналах телевидения, вынес на поверхность ряд проблем, связанных с работой этого консорциума рекламных агентств. Сейчас "Реклама-холдинг" находится в центре внимания всей столичной рекламной публики. После целого года его небывалой активности на телеканале "Останкино", реклама фактически ушла с канала. Наиболее негативные последствия принесло исчезновение с экранов TV рекламы инвестиционных фондов.
Сложность ситуации усугубляется тем, что иностранные рекламодатели, реагируя на события в Чечне, предпочитают пока не тратить своих рекламных бюджетов. Проблемы с низкой активностью рекламодателей характерны для всех общероссийских каналов, но положение АО "Реклама-холдинг" обсуждается наиболее живо. И это понятно. "Останкино" вновь находится на пороге реформ. Кроме того, этот канал потенциально является наиболее привлекательным для рекламодателей: по объему зрительской аудитории и широте вещания ему по-прежнему нет равных.
Акционерное общество закрытого типа "Реклама-холдинг" было создано на телеканале "Останкино" летом прошлого года с целью выхода из затруднительной финансовой ситуации. Тогда "Останкино" в который раз проводило структурную реорганизацию и искало самостоятельные источники финансирования. Бюджетных средств давно не хватало, а хаотичность, с которой в течение трех лет проходило размещение рекламы, приводила к тому, что канал недополучал на свои счета значительные суммы.
Предполагалось, что схема, найденная при учреждении холдинга, позволит "Останкино" взять поступления от рекламы непосредственно в свои руки. Телеканал выступил соучредителем АО (30% акций), а его партнерами стали шесть рекламных агентств, зарекомендовавших себя в качестве крупнейших байеров на канале. Согласно договору "Реклама-холдинг" получил эксклюзивное право на размещение рекламы на канале "Останкино". Договор продляется каждые три месяца. Наиболее существенным его условием является 100-процентная предоплата за все закупаемое рекламное время по установленным самим телеканалом расценкам. Таким образом, "Останкино" получило возможность планировать закупки новых программ.
По информации Ъ, за шесть месяцев прошлого года "Реклама-холдинг" перечислил "Останкино" порядка $70 млн. До сих пор консорциум не испытывал особенных проблем: на протяжении всего 1994 года он успешно реализовывал закупленное время. "Останкино" же, видя, что та сумма, по которой оно продает рекламные площади своим партнерам, явно не соответствует их рыночной стоимости, неоднократно поднимало цены. Однако в январе в связи с падением спроса со стороны рекламодателей эти цены оказались чересчур завышенными. Теперь "Реклама-холдинг" должен заплатить "Останкино" сумму, значительно превышающую ту, на которую он сможет реализовать закупленное рекламное пространство. Пока что руководство "Останкино" воздерживается от комментариев по поводу дальнейших перспектив рекламного консорциума на канале. Остается не ясным и то, какова будет схема размещения рекламы после реорганизации "Останкино". Однако, если в апреле "Останкино" — теперь уже в лице Общественного телевидения — примет решение о расторжении контракта с агентствами, входящими в консорциум, последним в лучшем случае удастся выйти из игры без убытков. Сейчас "Реклама-холдинг" готов заплатить "Останкино" по счетам.
Стоит отметить, что в настоящее время по той же схеме, что и "Останкино", работают все российские телерадиовещательные компании. Например, эксклюзивным байером на РТР, а теперь и на 2х2, является телевизионно-продюсерская компания Video International. Очевидно, что выплачивая каналам всю сумму вперед, агентства подвергают свой бизнес определенному риску. Необходимо учитывать и то, что они оперируют кредитными деньгами.
Не секрет, что ведущие российские агентства делают свои обороты именно на media-buying. Примечательно и то, что эта сфера является совершенно недоступной для представительств транснациональных рекламных агентств в силу корпоративности русских рекламистов. Для них это единственная возможность не только противостоять экспансии мировых рекламных групп с многомиллиардными оборотами, но и укреплять свои позиции на рынке.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА