Российские производители табака и пива уже давно поняли, что в таком бизнесе, как у них, важно постоянно демонстрировать обществу свою социально ответственную позицию. Участники алкогольного рынка в этом плане заметно отстают от своих коллег. Полноценные программы по корпоративной социальной ответственности (КСО) отсутствуют даже у лидеров отрасли.
Безотчетный рынок
Несколько десятков российских компаний, среди которых производители табака и пива, уже выпускают регулярные социальные отчеты. Компания "БАТ Россия", например, занимается отчетами с 2001 года, первой в России начав отчитываться по международным стандартам АА1000. А Союз российских пивоваров в 2005 году презентовал первый среди профессиональных союзов консолидированный социальный отчет.
На этом фоне производителей крепкого алкоголя остается причислить к социально безответственным компаниям. "С точки зрения КСО, в отличие от табачников и пивоваров, водочников не слышно. Возможно, что-то они и делают, но никто об этом не знает,— констатирует Елена Тополева, директор Агентства социальной информации.— Хотя работа в этом направлении была бы в интересах отрасли, они не участвуют ни в конференциях, ни на семинарах по социальной ответственности. А можно ведь делать то, что имеет отношение к их специализации: придумать массу проектов, связанных с культурой пития, образовательными программами и так далее".
На вопрос BG, почему они не занимаются подобными проектами, опрошенные российские производители в основном отвечали одно и то же: "руки не доходят". И при этом просили на них не ссылаться. Были, правда, и более оригинальные ответы. Так, по словам Елены Недзвецкой, руководителя PR-направления компании "Парламент групп", подобную попытку ее компания предпринимала: планировала запустить на одной из радиостанций социальную рекламу против алкоголя за рулем. Работники радио, однако, решили не связываться с производителем крепкого алкоголя: побоялись возможных недоразумений с Федеральной антимонопольной службой, которая следит за соблюдением запрета на рекламу крепкого алкоголя, содержащегося в законе "О рекламе".
Александр Коровко, начальник отдела по связям с общественностью "Русского алкоголя", говорит, что его компания с удовольствием приняла бы участие в строительстве наркологических клиник, но только в случае сотрудничества с государством. Тратить средства на это компания не готова: по мнению господина Коровко, на подобные проекты могли бы идти деньги от налоговых отчислений водочников.
Тем не менее вместе с постепенной консолидацией рынка, которая активизировалась в последние годы, российские водочники начинают привыкать к проектам в сфере КСО. "Использование принципов КСО в полном объеме в нашей отрасли, наверное, станет возможным, когда 60-80% алкогольного рынка будут контролировать около 20 компаний, которым будет проще координировать свои действия,— считает пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.— Все-таки отечественный алкогольный рынок, в отличие от табачного или пивного, находится в начальной стадии консолидации".
Экологичность пития
Социальная ответственность подразумевает три сферы действий компании, отмечает Алексей Костин, исполнительный директор некоммерческого партнерства "Корпоративная социальная ответственность "Русский центр"". Первая — производственно-экономическая — предполагает качество, безопасность и доступность продукции. Вторая — экологическая — имеет отношение ко всему, что связано с экологией производства, включая переработку отходов. Третья включает собственно социальные проекты компании, в том числе направленные на коллектив и вовне (частная и корпоративная благотворительность).
С качеством и доступностью у российских производителей водки дела обстоят неплохо. То же с небольшими оговорками можно сказать и о безопасности продукции. Практически каждый опрошенный BG представитель легального водочного бизнеса разговор на тему КСО начинал с утверждения, что производит качественную продукцию и это является его социальным вкладом в жизнь общества.
Гораздо труднее дается водочникам экологическая составляющая. Связать свою работу по построению имиджа с экологической темой удалось единицам. Например, "Русскому алкоголю", который в прошлом году занялся "журавлиной" темой. Сейчас компания поддерживает подмосковный заказник "Журавлиная родина", планирует поднять вопрос о придании этому месту статуса заповедника, а также заявляет о намерении "взять под свое крыло" все журавлиные заказники России.
Подобный проект существует и у "Омсквинпрома". Два года назад компания основала благотворительный фонд "Пять озер". Он занимается экологической деятельностью в районе Пяти озер, от которого, в свою очередь, происходит название федеральной водочной марки компании. Фонд финансирует исследования воды в местных водоемах, бурение скважины в месте стекания подземных вод в озера, а также проекты местных властей по обслуживанию водоемов. К своей экологической деятельности "Омсквинпром" планирует привлечь и сотрудников, отправив в конце сезона около 100 добровольцев на сбор мусора в районе озер.
Американское трезвомыслие
На заднем стекле машины сотрудника российской алкогольной компании, с которым говорила корреспондент BG, висит стикер американской Diageo (владелец водочного брэнда Smirnoff) c надписью "Будь ответственным — мысли трезво!". Наш собеседник говорит, что российские производители спиртного еще только идут к тому, чтобы тратить деньги на подобную пропаганду. Основная масса компаний в том или ином объеме занимается классической благотворительностью: поддерживает детские учреждения, пожилых людей и инвалидов, реагирует на запросы муниципалитетов. Однако собственно социальных проектов, подобных запущенному Diageo, у них практически нет.
Производители крепкого алкоголя смогли вспомнить лишь о двух своих социальных проектах. В прошлом году Союз участников алкогольного рынка (СУАР) поддержал акцию общероссийского движения "Солнечный круг". Смысл проекта заключался в том, чтобы выявить продавцов, отпускающих водку несовершеннолетним. Кроме того, в прошлом году СУАР создал комитет по социальной ответственности, который подготовил этическую хартию производителей алкоголя. "По сути, это вторая хартия на нашем рынке — первая появилась четыре года назад по инициативе Национальной алкогольной ассоциации,— комментирует Вадим Дробиз, директор департамента информации СУАР.— Об этой хартии все быстро забыли, поскольку не были придуманы механизмы по выполнению этических принципов и способы воздействия на тех, кто их не выполняет. Мы же планируем подготовить все это уже до конца года".
Возглавить комитет СУАР по КСО пригласили российское подразделение Diageo. А этическую хартию дополнили положениями кодекса ответственного маркетинга Diageo, который был сформулирован компанией еще в 1998 году и принят к обязательному исполнению во всех странах, где она представлена. Смысл положений сводится к добровольным ограничениям по рекламе и продвижению брэндов компании. Часть из них, правда, и без того прописана в российском законодательстве. Так, кодекс требует, чтобы рекламная деятельность была ориентирована только на лиц, достигших законодательно установленного возраста приобретения спиртных напитков, а при отсутствии законодательных ограничений — на лиц не моложе 18 лет.
Каждый волен выбирать направление своей благотворительной деятельности, но международный опыт показывает, что наиболее эффективными становятся инициативы в областях непосредственной компетенции компаний, отмечает директор по корпоративным отношениям Diageo Елена Кузнецова. "В корпоративном мире существует естественное распределение ролей: есть целый набор задач, с которыми наиболее профессионально могут работать именно операторы алкогольного рынка,— говорит она.— Они глубже других знают и отрасль, и свою продукцию. Кроме того, выработка высоких стандартов ответственности обеспечивает благоприятные условия для долгосрочного развития бизнеса".
Одно из изобретений Diageo, которое она старается популяризировать,— концепция "ответственного употребления алкоголя". В рамках этой программы компания борется с употреблением алкоголя несовершеннолетними, чрезмерным употреблением алкоголя, выступает против управления автомобилем в нетрезвом виде и регулярно проводит "разъяснительную работу" с сотрудниками баров и ресторанов.
Среди многочисленных социальных программ, которые Diageo делает на Западе, есть и весьма креативные. Одна из них называется Designated Driver ("Дежурный водитель"): собираясь в ресторан или бар, которые работают с Diageo в рамках этого проекта, компания друзей должна назначить "водителя", который не будет пить весь вечер, чтобы затем развезти всех по домам. За это весь вечер заведение обеспечивает "водителя" бесплатными безалкогольными напитками. В Доминиканской Республике этот проект трансформировался в программу "Ангелы Diageo": команды молодых людей появляются в модных заведениях, раздают гостям брошюры с правилами разумного потребления алкоголя, карточки с телефонами такси и сувениры. "Дежурный водитель" при этом получает дополнительные подарки и фотографируется вместе с "ангелами".
В России Diageo проводила в 2005 году акцию "Выиграй свой гран-при" в рамках промоушн-кампании для одного из брэндов. Покупатели вместе с напитками получали стикеры "Будь ответственным — мысли трезво!", которые в итоге появились на машинах примерно 100 тыс. московских автолюбителей.
Ответить на подобную активность западных импортеров российские компании могут разве что проектами в поддержку спорта. "Парламент групп", например, финансирует Федерацию физической культуры и спорта инвалидов Московской области. Подобные проекты есть и у украинских водочных производителей. "Союз-Виктан" поддерживает сборную России по хоккею и помогает московской школе каратэ "Маяк". Эксперты, правда, сомневаются, что в данном случае можно говорить о КСО в чистом виде. По словам топ-менеджера рекламной группы, обслуживающей крупного водочного клиента, "в контексте продолжающих действовать ограничений на рекламу крепкого спиртного спортивная благотворительность водочных компаний имеет отчетливый рекламный привкус".
Табачники не дают прикурить
Компания British American Tobacco в 2006 году потратила на социальные проекты в разных странах мира почти $20 млн. У принадлежащей BAT чилийской компании Chiletabacos в чилийских городах Сан-Фернандо и Касабланка действует так называемый автобус культуры. Он бесплатно развозит по населенным пунктам книги, журналы и образовательную литературу. Желающие могут получить и помощь в освоении компьютера. В Нидерландах, Швейцарии и Франции регулярно проводятся выставки произведений искусства из Artventure Collection, собранной BAT.
Altria Group, головная компания Philip Morris USA, участвует в организуемых ООН программах помощи голодающим, больным ВИЧ/СПИДом. Кроме того, Altria Group финансирует организации и программы помощи жертвам насилия в семье. Так, в рамках программы "Двери надежды" компания готовит специалистов и оказывает техпомощь организациям, борющимся с насилием в семьях. В 2006 году Philip Morris выделила на социальные программы и проекты помощи более $21 млн. С 1997 года при поддержке Philip Morris в Бразилии работает организация "Солидарность в грамотности", которая способствует ликвидации неграмотности в этой стране. Компания оказывает поддержку экономике Малави, Мозамбика и Танзании, ежегодно закупая там крупные партии табака, от которого зависит экономика этих стран.
В России лидеры табачного рынка пытаются бороться с детским курением. Для реализации проектов, связанных с детьми, "БАТ Россия", JTI и "Филип Моррис Интернэшнл" используют два направления — работу с розницей и пропаганду среди родителей и детей. В 1999 году запущен первый крупный проект табачников в России программа "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет". В его рамках представители табачников ведут разъяснительную работу с розничными продавцами.
Для одного из проектов ассоциации "Мой выбор" табачники привлекли психологов. С их помощью была разработана программа, в рамках которой классы московских и петербургских школ в течение года соревнуются по различным параметрам, в их числе и требование "не курить". "БАТ Россия" в рамках проекта по предотвращению курения среди беременных женщин в прошлом году разместила плакаты "Ему не нравится!". А с помощью известного художника Андрея Бильжо компания подготовила серию открыток "Табачный этикет", на которых продемонстрированы нормы поведения вежливого курильщика.