Витринные двигатели торговли

Витринные двигатели торговли

        В фильме "Господин оформитель" талантливый художник по заказу владельца ювелирного магазина изготовил манекен, который настолько походил на человека, что убил девушку-модель и занял ее место в жизни. Манекены, украшающие витрины отечественных магазинов, вряд ли могут кого-то убить (разве что своим внешним видом), да и с производителями их в России пока не густо. Но те, кто есть, живут припеваючи.

Молчаливый продавец

       Манекены были всегда. В гробнице Тутанхамона нашли его деревянный торс вместе с набором одежды, шаолиньские монахи отрабатывали на деревянных манекенах приемы кунг-фу. В XVIII веке в Европе началось массовое использование манекенов с современной целью — продвигать товар и продавать его. Вначале одежда демонстрировалась на портновских манекенах из дерева или папье-маше, еще через 100 лет в Париже появились первые крупные универмаги, а вместе с ними и фигуры манекенов из воска. Они плавились от солнца и ламп, покрывались трещинами от мороза, и только изобретение пластмассы подарило манекенам новую жизнь.
       Слово "манекен" в переводе с французского языка означает "карлик, истукан, уродец". Но современный манекен вовсе не безобразен. Он высок, строен, идеально причесан и смотрит на людей свысока. Сколько точно манекенов в российских магазинах, не знает никто, но с учетом экспансивного роста новых бутиков и торговых центров можно смело предположить, что счет идет уже на сотни тысяч. Эксперты оценивают российский рынок манекенов не менее чем в $50 млн в год с ежегодным приростом в 15-20%.
       Николай Меккель, генеральный директор компании "Красная линия" (Red Line): Манекенов продается очень много. Большое количество закупается сетевыми магазинами и по договорам франчайзинга. Что конкретно считать единицей продукции, определить сложно. На рынке есть как человекоподобные манекены по €1500, так и торсы, дисплеи и демонстрационные формы, которых продается в десятки раз больше, но по цене €15-25 за штуку.
       Прежде чем покупать эти дорогие игрушки, надо понять, как они могут помочь в получении дополнительной прибыли. Еще недавно манекен в отечественной торговле играл роль вешалки, однако с появлением большого числа торговых центров и бутиков покупатель довольно быстро привык к просторным помещениям, хорошему свету и удобному расположению товаров. В действие вступили законы визуального мерчендайзинга (комплекса мер по оформлению магазина и выкладке товара), по которым манекену отводится одна из главных ролей в привлечении покупателей и повышении продаж.
       Нина Заславская, визуальный мерчендайзер: Есть две системы визуального мерчендайзинга — западная и восточная, или, если хотите, европейская и совковая. По европейскому стандарту манекены должны представлять хиты коллекции, по совковому — на манекены, наоборот, надевают то, что не продается. Обе концепции работают. Например, на вещевых рынках почти повсеместно действует восточный принцип, а в сетевых европейских магазинах — западный.
       Магазинов, торгующих одеждой, сейчас предостаточно. Прибавьте сюда еще вещевые рынки, гигантские торговые центры. Ясно, что заставить человека обратить внимание на торговую точку совсем не просто.
       Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group: Манекен — это идеальный помощник продавца. Правильно подобранные, расставленные и одетые манекены могут повысить продажи на 15-20%. К сожалению, еще не все владельцы магазинов понимают это, поэтому даже в витринах уважаемых марок можно увидеть устаревшие модели, порой в плачевном состоянии. Вообще, если есть возможность, манекены надо менять раз в год и следить за модными тенденциями на этом рынке. У нас же меняют в лучшем случае раз в три года, в худшем — пока не развалятся.
       По данным компании Sela, правильные манекены могут поднять продажи на 30% и более, а один бельевой магазин в Москве смог увеличить выручку аж в четыре раза, как только завел у себя живой манекен (мужчину).
       

Тело на продажу

       Людям свойственно льстить себе. Психологи уже давно доказали, что в душе мы чувствуем себя выше, моложе и стройнее, чем на самом деле. Этим и пользуются производители манекенов, выпускающие высоких мужчин (180-190 см) и женщин (170-180 см). При этом 95% женских манекенов обладают фигурой 42-44-го размера с небольшой грудью (1-2-й номер) и модельными пропорциями 90-60-90. Тогда как лишь 8% людей имеют фигуры, близкие к идеальным. Остальные недоумевают, почему одежда на манекене смотрится лучше, чем на человеке. Это связано с тем, что пропорции манекена практически всегда неестественны: чересчур узкая талия и грудная клетка, бесконечно длинные ноги, как у куклы Барби.
       Нина Заславская: На Западе ситуация уже меняется. Два года назад одна компания в Америке запустила в производство манекены с фигурой Дженнифер Лопес, то есть с тяжелым низом. Джинсы с низкой талией на таком манекене смотрятся очень пикантно. А другая американская фирма — AlvaProducts — начала выпуск манекенов с разными типами фигур — "песочные часы", "яблоко", "груша". Боюсь, что в Россию эта мода придет не скоро.
       Условно все человекоподобные манекены можно разделить на несколько групп. Первая — натуралистичные, или анатомические, манекены. Они повторяют строение человеческого тела, изготавливаются, как правило, из дорогого пластика натуральных цветов. У них четко прорисовано лицо, есть макияж, парики и даже маникюр. Такие модели отличаются богатством поз, причесок, вариантами выражения лица. Иногда у манекена есть и человеческий прототип. В 60-е годы прошлого века массово лепились Брижит Бардо и Мэрилин Монро, потом Твигги и Шон Коннери. Это наиболее дорогостоящая категория манекенов, цена за одну фигуру может достигать $2,5 тыс.
       Кстати, сейчас в Европе возвращается мода на натуральные манекены. Достаточно пройтись по торговым улицам Лондона, Парижа и Милана, чтобы увидеть — бесполые фигуры инопланетян из белого пластика сменили роковые красавицы и их брутальные кавалеры. В России на натуралистичных манекенах обычно демонстрируются дорогие свадебные и вечерние наряды, а также изделия из меха.
       Николай Меккель: Классика возвращается и в Россию. Все уже наелись ультрамодными решениями, уфологическими персонажами и т. д. Возвращаются модели живые, близкие и понятные. Манекены для молодежной одежды шагают в ногу со временем: пирсинг, татуаж, легкая асексуальность.
       Гульнара Агафонова, замдиректора по маркетингу и рекламе компании "Порса": В России тоже есть спрос на анатомические манекены. Популярны модели без макияжа, со строгими скульптурными формами. Они отлично подходят для магазинов, торгующих одеждой направления "стильный минимализм". Только надо, чтобы клиент правильно использовал купленный товар. А то бывает, что манекен в пальто и шляпе, а ботинки надеть забыли.
       Вторая — самая массовая группа — стилизованные манекены, на них приходится до 70% продаж. Они бывают самыми разными — белыми, черными, прозрачными, без рук или ног, без четко прорисованного лица, а то и вовсе без головы. Такие модели часто используются молодежными марками одежды, джинсовыми магазинами. Считается, что они не отвлекают покупателя, подчеркивая универсальность и доступность одежды.
       Дмитрий Малкиэль, начальник отдела закупок компании "МДМ. Магазин для магазинов": Особенно востребованы в последнее время так называемые скульптурные манекены. Это манекены, полностью покрашенные в один цвет, чаще всего в белый, без парика и макияжа. Особенно модно, если у такого манекена лицо как бы смазано или полностью отсутствует. Все это придает манекену некоторую нейтральность, и основной акцент делается на одежду.
       В отдельную группу можно выделить и спортивные манекены. У них большее число поз. Это позволяет демонстрировать не только одежду и обувь, но и возможности спортивного инвентаря. Фигура часто делается из мягкой ткани, что позволяет вложить манекену в руку теннисную ракетку или даже посадить на велосипед. Удовольствие это дорогое. Например, мужской движущийся манекен английской компании Rootstein стоит до $5 тыс.
       Нина Заславская: Можно украсить витрины и супердорогими манекенами, но если не соблюдать правила мерчендайзинга, эффекта не будет никакого. Довольно распространенная ошибка магазинов — манекены в витрине стоят сами по себе, на одной линии, в одинаковых позах. Они должны обязательно находиться в коммуникации друг с другом. Лучше всего, когда в витрине разыгрывается некая сценка из жизни, например, мужчина обращается к женщине, а она, допустим, отвернулась.
       Еще одно многочисленное семейство — портновские манекены, проще говоря, торс без головы на "ноге". На них демонстрируют рубашки, трикотаж и верхнюю одежду. Кстати, одна из самых распространенных ошибок — это когда на портновский манекен надевают брюки. Они висят на "ноге" мешком и привлекательности витрине не придают.
       Ольга Андреева, генеральный директор дизайн-студии "Модельная мастерская": Портновские манекены — настоящая классика, они претерпели наименьшие изменения в эволюции манекенов, могут применяться как для конструирования одежды, так и для ее демонстрации. Лучшие делаются из стеклопластика, так как этот материал хорошо держит форму и не плывет. Именно они используются в магазинах для крупных людей. Мы, например, производим манекены до 68-го размера.
       Манекены могут быть женскими, мужскими, подростковыми и детскими. В последнее время популярностью пользуются "беременные женщины". Кроме целых манекенов одежду могут демонстрировать и так называемые дисплеи или части тела — ноги (чулочно-носочные изделия), руки (перчатки и ювелирные украшения), торсы (нижнее белье).
       

Законные мигранты

       Рынок манекенов в России является составной частью рынка торгового оборудования. И, как отмечают эксперты, рынок манекенов значительно отстает от бурно растущей торговли.
       Практически все фирмы, работающие в этой области, имеют в ассортименте позицию "Манекены", но ни в одной компании это направление не является приоритетным. И хотя даже в среднем магазине одновременно используется не менее семи-девяти манекенов, компании характеризуют продажи манекенов словом "хобби". Продажа манекенов составляет от 7% до 15% от общего оборота продаж стеллажей, прилавков, осветительных систем и дизайнерских услуг.
       Николай Меккель: По нашим данным, рост рынка манекенов в этом году составит не менее 30%. В прошлом году мы продали продукции более чем на €1 млн. В этом октябре у нас купили 328 человекообразных, за год будет больше 2000. Что касается портновских манекенов, дисплеев, торсов, то их объем даже подсчитать сложно, но в разы больше, чем анатомических.
       В России крупнейшими дистрибуторами манекенов являются компании "Красная линия. Red Line", "МДМ. Магазин для магазинов" и "Торгкомплект" ("Дизайн-студия 'Манекен'"), они контролируют не менее 25% рынка. Рентабельность бизнеса колеблется в пределах от 15% на массовый товар до 40-50% на дорогие манекены (от $700).
       Ануш Гаспарян: Доля манекенов в оснащении магазина зависит от страны, в которой этот магазин находится. В Европе расходы на манекены могут доходить до 30% и более в общих затратах на торговое оборудование. В России, где торговля только развивается, модные магазины пока готовы тратить на манекены порядка 5-15%, но этот показатель растет.
       Примерно 95% манекенов, которые продаются в России, иноземного происхождения. В высшем ценовом сегменте безусловные лидеры — EuroDisplay, Polyform (обе немецкие) и английская Rootstein. В среднем ценовом сегменте работают итальянские Almax, Arthema Group, IDW (литовско-канадская компания), Manex (Франция) и ряд других. В нижнем ценовом сегменте уверенно чувствуют себя безымянные китайские и корейские производители, выпускающие копии европейских манекенов десятилетней давности.
       Анатомические манекены можно купить в России по цене от $250 до $2000 (средняя цена $350-650), а стилизованные — от $100 до $750 (средняя цена $200-350). Демонстрационные торсы стоят от $40 до $150, бюсты — от $10 до $100. Еще дешевле руки, ноги и головы ($10-25).
       Дмитрий Малкиэль: Сейчас наша компания торгует в основном c Италией и Тайванем. Мы ориентированы на продажу манекенов средней ценовой категории, которые наиболее востребованы. К примеру, качественный манекен современного дизайна с париком и макияжем стоит у нас не дороже €300. Мы предлагаем весь спектр манекенов, от отдельных частей тела до натуралистичных манекенов с макияжем и париком. У нас есть даже манекены собак.
       

То ли люди, то ли куклы

       В среднем на создание нового базового образца у производителей уходит несколько месяцев и $10-15 тыс. Главный человек в производстве манекена — это, конечно, скульптор. Именно он лепит из глины или специального скульптурного пластилина фигуру будущего манекена в натуральную величину. Отдельно лепятся торс, руки, ноги и голова. На этом этапе определяется внешность манекена. Обычно создается некий обобщенный образ с поправкой на популярные типажи топ-моделей, актуальность прически и макияжа.
       Затем пластилиновая модель облекается в гипсовую форму, на ее основе делается скульптурная матрица, посредством которой манекен в последующем тиражируется в любых количествах и материалах. Форма манекена весит около 80 кг и является самой затратной частью процесса. Второй сложный этап работы скульптора — формирование правильного центра тяжести фигуры. Если рассчитать его неправильно, то фигура будет заваливаться в витрине.
       Николай Меккель: Производством манекенов переболели многие российские компании. Мы начали делать манекены еще в 1994 году. Это была стилизованная модель — деревянная вешалка на высокой стойке. Мы называли ее "Урфин Джюс". За короткий срок произвели в московском подвале и продали 300 манекенов с рентабельность 300%. Правда, древесина для "Урфина Джюса" была не всегда хорошо просушена, потому иногда в витринах их "вело". Впрочем, из-за этого композиция становилась даже более живой и интересной. Сейчас эту историю мы вспоминаем с удовольствием.
       В СССР манекены производила только одна фабрика в Литве. Сейчас это один из известнейших в мире производителей манекенов — литовско-канадское предприятие IDW. Фабрика выпускает около 500 тыс. единиц продукции в год. Штат предприятия — 400 человек (12 дизайнеров и скульпторов, 30 инженеров и техников).
       В России же с собственными производителями не густо. Из активно работающих — "Модельная мастерская", "Роникон" (специализируются на портновских манекенах всех видов, цветов и размеров), "Ателье первоклассных магазинов" (производит анатомические и стилизованные манекены).
       Ольга Андреева: Спрос на нашу продукцию растет на 20% в год, по крайней мере в последние два года. Сейчас мы продаем около 15 тыс. единиц продукции ежегодно. Манекены для конструирования одежды у нас покупает вся Россия, в последнее время присоединились страны СНГ и даже Китай. Оборот предприятия в 2006 году будет на уровне $450-470 тыс. при средней цене изделия $20-30.
       Довольно активную, даже, можно сказать, агрессивную наступательную политику эксперты рынка отмечают у компании "Ателье первоклассных магазинов" — единственного в России производителя мужских, женских и детских коллекций анатомических манекенов с веселыми русскими названиями "Сашка и Пашка", "Володька и Наташка", "Степан", "Василий" и т. д. Радоваться есть чему. За два года работы компания приобрела таких клиентов, как BGN, МЧС России, Центр экипировки сборных команд России, ФОСП.
       Евгений Растатуев, начальник производства "Ателье первоклассных магазинов": Манекенами мы занимаемся с 2000 года, но реально выпускаем их с 2004-го. Почти четыре года ушло на разработку технологий, подбор материалов, поиск высококлассных сотрудников. Доля ручного труда в изготовлении манекенов чрезвычайно высока, изделие проходит через руки не менее чем десяти специалистов — скульптора, макетчика, форматора и т. д. Не могу раскрыть данные об обороте предприятия и объеме производимой продукции — это коммерческая тайна, но за эти годы мы инвестировали в это направление немногим меньше $1 млн. Что бы ни говорили о бессмысленности конкуренции с мировыми производителями, мы чувствуем себя на рынке хорошо, скоро открываем новую большую фабрику в Подмосковье.
       Цены на манекены отечественного производителя отнюдь не демпинговые: взрослые манекены — в районе $300, детские — $200.
       Лариса Кочумова, коммерческий директор компании "Пластмода" (Санкт-Петербург): Почему в России мало производителей манекенов? Потому что это очень сложное производство, очень затратное по времени и деньгам. По итогам этого года мы будем принимать для себя политическое решение — будет ли компания и дальше выпускать манекены. Пока мы выживаем на заказах от музеев — Эрмитажа, Царского Села. Там все манекены, на которых экспонируется историческая одежда, сделаны нами вручную. Еще мы делаем манекены для конструирования одежды по заказам крупных отечественных швейных предприятий. Там вся работа ведется с соблюдением ГОСТов — размеров одежды, полноты и т. д.
       Одни решают "политический вопрос", другие — расширяются. Как, например, "Модельная мастерская".
       Ольга Андреева: Мы постоянно проводим мониторинг рынка. Сегмент витринных манекенов развивается гигантскими темпами, но даже при больших объемах мирового производства есть неудовлетворенный спрос на продукцию. Но это должны быть не клоны, как сейчас, а совершенно новые манекены — стильные, неповторимые и узнаваемые. Это колоссальная дизайнерская работа и большие инвестиции. Надеюсь, вскоре мы выйдем и на этот рынок.
       Еще в России успешно работают несколько мастеров-индивидуалов, которые и не пытаются конкурировать с мировыми производителями манекенов, но предлагают товар, аналогов которому на рынке нет.
       Дэля Бадалова, скульптор-модельер: Кроме витринных есть еще и профессиональные манекены. Именно их используют ателье, швейные предприятия, дизайнеры одежды. В России их никто практически не производит. Я делаю портновские манекены по старинной технологии из папье-маше для балетных мастерских Большого театра и по индивидуальным заказам, например, для Алсу, для Галины Волчек. Если бы кто-то поставил это дело на поток, заказов было бы на пять лет вперед.
       Участники рынка едины во мнении: понятие "российское производство манекенов" весьма условно. Для успешной конкуренции с известными брэндами придется размещать производство в Азии (так, кстати, поступают практически все компании, работающие на этом рынке, в том числе и в высшем ценовом сегменте). По схеме "офис — в России, производство — за рубежом" уже работает "Дизайн-студия 'Манекен'". Заказы по индивидуальным проектам сетевых магазинов (от 1000 манекенов) размещаются на предприятии-партнере — литовско-канадской IDW (фабрика в Вильнюсе).
       Как показывает анализ, отечественных производителей на рынке — минимум, но самые крупные — "Ателье первоклассных магазинов" и "Модельная мастерская" — чувствуют себя неплохо и планируют расширять свой бизнес. И что бы там эксперты рынка (читай: импортеры и дилеры) ни говорили о том, что российского производства как такового нет, оно живет и развивается. А тот факт, что многие компании скрывают свои коммерческие показатели, наводит на мысль о том, что конкуренция на рынке довольно острая. Так что будущее у отрасли определенно есть.
       Все больше клиентов хотят получить коллекцию манекенов конкретно для своих магазинов в соответствии с собственными представлениями об идеале. Пока все производство располагается в Азии, этот процесс получается и дорогим, и очень растянутым во времени. Компания, которая предложит в России услуги по производству индивидуальных коллекций манекенов по приемлемым ценам, получит хорошую долю рынка.
ТЕКСТ ЛЮДМИЛА ТАНАВСКАЯ
РИСУНОК МАРИЯ ЗАИКИНА
ФОТО СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, АЛЕКСАНДР МИРИДОНОВ, ДМИТРИЙ КОСТБКОВ, ГРИГОРИЙ СОБЧЕНКО, ВАЛЕРИЙ ЛЕВИТИН
       

ДРУЗЬЯ ЧЕЛОВЕКА Из жизни манекенов Манекены в краш-тестах применяются с 50-х годов XX века. Их производством занимаются как автомобильные концерны, так и независимые компании. Один из самых узнаваемых краш-манекенов принадлежит концерну Volkswagen — так называемый лысый манекен в оранжевом комбинезоне, впервые выпущенный в 1967 году. Сейчас международный комитет по безопасности движения требует проводить испытания на целых семействах краш-манекенов ("папа", "мама", "ребенок-подросток" и "грудной младенец"). Основная задача краш-манекена — с максимальной достоверностью воспроизвести анатомию человека (гибкий позвоночник, шея, конечности, суставы). Самые чувствительные краш-манекены делаются в Японии. При аварии они получают не просто механические повреждения, но и детально воспроизводят степень и характер травмы (кровь, глубину порезов и т. д.). Цена краш-манекена — $10-15 тыс. Манекены служат для обучения приемам реанимации в медицинских вузах и на курсах по оказанию первой помощи. Один из самых забавных персонажей называется Choking Charlie (Поперхнувшийся Чарли). На нем отрабатывается прием Геймлиха — сильные толчки в диафрагму при попадании инородного предмета в дыхательные пути. При успешном выполнении задания Чарли плюется искусственными кусочками пищи. Цена манекена — $1915. Манекены, которые используют сотрудники МЧС, носят два имени — Яшка и Гоша. Яшка часто бывает ватным, резиновым или деревянным. Именно его спасают на учениях из-под обломков зданий, вытаскивают из воды, эвакуируют при пожаре. Гоша выполняет более благородную миссию манекена-тренажера, которому оказывается первая помощь — массаж сердца, дыхание рот в рот, накладываются шины и гипс на поврежденные конечности. Цена Гоши отечественного производства в зависимости от модели — до 100 тыс. руб.