Крупнейшим рекламным холдингом в России на данный момент является Group M, утверждает сама группа, ссылаясь на расчеты французской консалтинговой компании RECMA. По ее оценке, оборот Group M (ключевые клиенты — "Вымпелком", "Вимм-Билль-Данн", Colgate-Palmolive) за 2009 год мог составить $1,52 млрд, а ее ближайшего конкурента — группы Vivaki (Procter & Gamble, L`Oreal, Nestle Mars Inc.) — только $1,375 млрд. Но эти расчеты еще неокончательные, предупреждает сама RECMA.
На январь этого года совокупный бюджет всех клиентов четырех медиаагентств под управлением Group M оценивался в $1,52 млрд, следует из расчетов RECMA, предоставленных "Ъ" Group M (см. таблицу). Тем самым в 2009 году Group M оставалась крупнейшим рекламным холдингом, утверждают в группе. Директор по исследованиям RECMA Оливье Готье подтвердил достоверность представленных Group M данных, но уточнил, что эти цифры являются актуальными лишь до тех пор, пока летом не выйдет новый отчет по России, где будут опубликованы окончательные обороты агентств за прошлый год.
В своей текущей оценке оборотов RECMA исходит из бюджетов рекламодателей в 2008 году. То есть пока еще не учитывалось вызванное кризисом сокращение в 2009 году рекламных расходов, поясняет господин Готье. В 2008 году RECMA использовала в своих расчетах данные исследовательской компании TNS Media Intelligence, подсчитывающей затраты рекламодателей на основе официальных прайс-листов. К ним были применены средние скидки для каждого медиа: для ТВ и прессы — 40%, для радио — 30%.
Опрошенные "Ъ" конкуренты Group M восприняли предварительные оценки RECMA за 2009 год со скепсисом. У АДВ французы не запрашивали данные, на основании которых были сделаны эти расчеты, отмечает гендиректор АДВ Кирилл Коробейников. Так, при оценке АДВ не учтены обороты еще одного агентства группы — Arena. Господин Коробейников также обращает внимание, что в прошлом году агентства Omnicom Media Group потеряли двух крупных клиентов — "МегаФон" (по итогам 2008 года бюджет около $130 млн) и парфюмерно-косметический концерн "Калина" ($45 млн),— но это никак не отразилось в выводах RECMA. Управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович считает, что сама методика, используемая французами, не согласуется с российской спецификой. "Применять к бюджету крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble (по экспертным оценкам, затраты на рекламу в 2008 году превысили $300 млн.— "Ъ") ту же скидку, что и для компании с бюджетом $10 млн, абсурдно",— говорит он. Президент группы Vivaki Russia Сергей Белоглазов указывает, что RECMA при подсчете бюджета треть его автоматически приписывает тому агентству, которое осуществляет не закупки рекламы, а стратегическое планирование. В действительности гонорар агентству за планирование значительно меньше — как правило, менее 1% от рекламного бюджета.
Помимо RECMA, обороты российских медиаагентств также оценивает информагентство AdIndex. Его методика согласована с Ассоциацией коммуникационных агентств России и учитывает различные условия закупок для пяти групп рекламодателей в зависимости от размера бюджета. В 2008 году, по версии AdIndex, крупнейшей группой по объем закупок рекламы стала Vivaki Russia ($1,29 млрд), среди клиентов которой сразу четыре рекламодателя из первой десятки — Procter & Gamble, L`Oreal, Nestle, Mars Inc. Аналогичный показатель Group M — $1,1 млрд (см. "Ъ" от 23 октября 2009 года). Обороты за прошлый год будут подсчитаны к лету, обещает шеф-редактор AdIndex Ирина Пустовит.
Обороты Vivaki и Group M были в 2008-2009 годах примерно на одном уровне, расхождение в 1-2% тут непринципиально, считает Сергей Белоглазов.