No logo на роскошь

Как отсутствие логотипа стало более сложной и дорогой формой демонстрации статуса

Когда-то логотипы были не деталью, а высказыванием, которое читалось, прямо скажем, без бинокля — крупная монограмма во весь плащ, готические буквы на футболке, массивные пряжки ремней с логотипами брендов. Вся эта азбука подчинялась одному закону: чем крупнее шрифт, тем громче заявление. Где-то в середине 2000-х заявление стало звучать слишком громко, и тем, кто действительно мог себе это позволить, вдруг сделалось неловко. Деньги никуда не делись. Тщеславие, вопреки всем прогнозам глянца, тоже осталось на месте. Ему просто пришлось выучить другой язык.

Одним из главных популяризаторов этого кода стал сериал «Наследники», хотя правильнее сказать, что сериал не изобрел явление, а дал ему имя и вывеску. Костюмер Мишель Мэтланд признавалась, что, готовясь к съемкам, изучала не модные журналы, а живых людей у дорогих витрин — и заметила, что взгляд состоятельного человека скользит мимо всего узнаваемого. Кендалл Рой год провел на экране в кашемировой бейсболке Loro Piana без единой видимой надписи — и после премьеры…