На прошедшей неделе датская компания Wrigley's — производитель таких популярных сортов жевательной резинки, как Spermeant, Doublemint, Juicy Fruit и Orbit — специальным письмом сообщила своим дилерам в странах СНГ цены, дешевле которых они торговать не имеют права. Как следует из полученного нами в московском представительстве Wrigley's письма, минимальная цена, по которой дилер компании может торговать "стандартными сортами", т. е. Spermeant, Doublemint и Juicy Fruit, составляет теперь 12 центов за пачку, а резинкой Orbit — 15 центов. Письмо огорошило импортеров и не замедлило сказаться на состоянии рынка: в этот день впервые за всю историю импорта жевательной резинки цены у дилеров полностью сравнялись. Рынок таким образом стал более устойчивым, а исключение возможности ценовой войны делает его теперь более привлекательным для оптовиков.
Дело в том, что острая конкуренция среди поставщиков довольно быстро приводит к замиранию цен, падению прибылей, а то и к натуральному демпингу. В Москве 7 дилеров Wrigley's, и все они получают товар на примерно одинаковых условиях. Контрабанды, дестабилизирующей цены, здесь нет вовсе из-за низких пошлин. Но дилеры все равно оказываются в условиях довольно жесткой конкуренции из-за того, что мелкооптовые посредники не "закреплены" за одним поставщиком, а покупают жвачку каждый раз там, где дешевле. Письмо Wrigley's должно, как, видимо, полагает руководство компании, ввести ситуацию в нормальное русло.
Конкурентная борьба между производителями жевательной резинки достаточно остра, но теперь с поля цен она переходит на другое — фирмы стремятся продвигать на российский рынок новую продукцию и больше тратятся на рекламу, что опять же на руку местным оптовым покупателям.
Отчетливых лидеров российского рынка жвачки "для взрослых" сейчас двое — Wrigley's и датская компания Dandy, выпускающая Stimorol и Dirol. Обе находятся в эйфории от перспектив, неожиданно открывшихся в России, и готовы играть в "царя горы" весело и боевито. Но мотивация у Wrigley's, правда, посильнее: она сильно проигрывает Dandy на мировом рынке. Пока что на российском рынке тоже выигрывает Dandy: у ее жевательной резинки есть несколько преимуществ. По этим позициям Wrigley's и собирается дать бой.
Как ни странно, жевательная резинка является, во-первых, товаром сезонным, а во-вторых, подчиняющимся моде. Сейчас и в России, и во всем мире в моде жевательная резинка в подушечках. Спрос на подушечки в России подхлестывает и чисто климатический фактор: на морозе пластинки твердеют и становятся (субъективно) суше, а при интенсивном пережевывании на морозе губы у потребителя сохнут и трескаются. Спрос на пластинки зимой падает в 1,5-2 раза по сравнению с летним, поэтому подушечки, вошедшие в России в моду (как, впрочем, и во всем мире), здесь вдвойне привлекательнее — спрос на них стабилен.
Stimorol и Dirol, в отличие от Wrigley's Spermeant, как раз представляют собой подушечки. Однако теперь и Wrigley's пытается выйти на рынок с этим товаром. В конце прошлого года компания поставила в Россию пробную партию подушечек двух новых сортов — мятного и апельсинового. Результаты оказались более чем обнадеживающими, и поставки подушечек Wrigley's будут в ближайшее время расти. На подходе еще один сорт, который, по мнению представителей Wrigley's, должен стать самым продаваемым. Wrigley's не теряет надежды и на оживление рынка стандартной жвачки. В марте начнется прокат нового рекламного ролика под завлекательным названием "Кусочек Америки", рекламирующий именно "стандартный" Wrigley's. Так что оптовикам не стоит забывать и про этот сорт.
Вообще говоря, жевательная резинка — товар, требующий для поддержания продаж чрезвычайно интенсивной рекламы. Классическим примером здесь является стагнация продаж жвачки Holliwood производства компании Kraft General Foods. По мнению экспертов, для нормальной торговли любой маркой жевательной резинки необходимо тратить на ее телевизионную рекламу порядка $200 тыс. в месяц, рекламные же ассигнования Kraft General Foods не превышают $100 тыс.
В заключение — несколько рекомендаций для тех оптовиков, кто собирается заняться этим бизнесом. Прежде всего, нужно учитывать, что для этого потребуется довольно много денег. Для того, чтобы гарантировать постоянное поддержание на своем складе хотя бы небольшого (8-10 сортов) ассортимента, необходимо держать в обороте не менее $4 млн. Грузовик жевательной резинки стоит в зависимости от вида от $50 до $150 тыс., при этом производители популярных сортов жевательной резинки требуют, как правило, 100-процентной предоплаты. Правда, по нашим данным, некоторые импортеры из числа дилеров Wrigley's добились-таки возможности работать в без предоплаты под гарантии западных банков. Рынок жвачки сложен еще и тем, что производители принципиально не отгружают товар на условиях FOB, с тем, чтобы предотвратить реэкспорт своей продукции (в Германии около 300 дилеров Wrigley's и появление контрабанды из России было бы крайне болезненным).
Таким образом, возможности, которыми обладают импортеры для упрочения собственного положения на рынке, достаточно ограничены. Но они есть. Московская компания "Фобос" — бесспорный лидер среди импортеров жевательной резинки Wrigley's по объемам поставок — делает ставку на формирование собственной развитой сбытовой сети в виде множества мелкооптовых складов и активно использует агентскую сеть — развитый коллектив внештатных сотрудников, сидящих на проценте от сделок. Примерно те же принципы используют компания "Сервис-К", специализирующаяся на поставках в Россию Stimorol и Dirol, и "Норд Пилигрим". Другой подход мы встречаем у торгового дома Gums. Эта компания не специализируется, в отличие от первых двух, на торговле жевательной резинкой какого-либо одного производителя, а предлагает практически все сорта, распространенные сейчас в России.
Будущее рынка жевательной резинки представляется нам довольно туманным. Возможное введение с марта таможенных пошлин на жвачку, достигающих, по некоторым сведениям, 25%, на некоторое время (по нашим оценкам, не менее, чем на месяц) остановит поступательное развитие рынка из-за разницы в ценах между жвачкой старых и новых поставок. Кроме того, 25-процентная пошлина является как раз тем самым барьером, за которым сильно возрастает соблазн привезти что-либо контрабандой. А появление на таком остром рынке даже небольшой партии контрабандного товара по демпинговой цене может вызвать необратимую дестабилизацию, вплоть до полного замораживания средств импортеров на неопределенный период.
КОНСТАНТИН Ъ-СЛЕПНЕВ, КИРИЛЛ Ъ-ГОРСКИЙ