изучает корреспондент банковской группы Юлия Ъ-Чайкина
Для кредитных организаций правила игры определяет прежде всего закон "О банках и банковской деятельности". Нормативы Банка России тоже пока никто не отменял. Но на практике, оказывается, банкиры вынуждены вести бизнес и по другим правилам. Тем, которые, по их же выражению, диктует рынок. Особенно рынок региональный.
Когда в Москоммерцбанке, который в том числе предоставляет и розничные услуги, решили развивать бизнес в Северо-Западном регионе, то в первую очередь задумались о рекламной кампании. Захотели развесить на главных магистралях Санкт-Петербурга рекламные перетяжки. Однако в компании, отвечающей за их изготовление, к большому заказу от московского банка отнеслись прохладно. "С вывеской у вас тоже будут проблемы",— предупредили московских банкиров местные маркетологи. И посоветовали провести ребрендинг, если все-таки "у банка с таким названием есть желание найти клиентов в Северо-Западном регионе". Дело, как оказалось, не в самом банке или качестве предоставляемых им услуг. Просто местное население довольно сдержанно относится к компаниям, в названии которых используется слово "Москва". Вот такой местный патриотизм на банковском уровне.
"Еврофинанс Моснарбанк" с недавнего времени задумался о ребрендинге по другим причинам, но ему, скорее всего, придется принять правила работы в Петербурге. Ведь банку, который давно готовится к прорыву в розничном секторе, нельзя оставлять без внимания этот город. Говорят, что для более позитивного восприятия услуг со стороны населения в банке готовы пойти на ребрендинг и оставить в своем названии лишь одно слово. Правда, пока никак не могут решить, какое именно — Еврофинанс или Моснарбанк. С одной стороны, руководству кредитной организации сложно расстаться с названием созданной в начале 90-годов "дочки" старейшего росзангранбанка Moscow Narodny Bank Ltd, London. С другой — маркетологи всячески настаивают на сохранении нейтрального, особенно для потенциальных клиентов с северо-запада, Еврофинанс. В "Еврофинанс Моснарбанке" настолько озаботились региональными правилами игры на северо-западе, что взяли тайм-аут на раздумье аж до осени.
Нет, конечно, я не призываю все банки, в названии которых есть слово "Москва", разом заняться ребрендингом. Может быть, в Московском кредитном банке, в банке "Московский капитал" или в Московском банке реконструкции и развития уже придумали свои правила работы с северо-западными коллегами или зарабатывают деньги в других регионах. Но вот у Банка Москвы в Санкт-Петербурге действует крупный филиал. И какие способы работы с местными клиентами вынуждены использовать там, мне даже представить сложно. Ведь неслучайно же второй по величине российский банк — ВТБ перерегистрировал свой юридической адрес на Санкт-Петербург. А к новому имени своей "дочки" — бывшему Промышленно-строительному банку добавил звучное — "Северо-Запад".
Зато Москва всех принимает. Москвичи берут кредиты и в чуждых для русского уха Юникредит банке, "Сосьете Женераль", и в странновато выглядящих в русской транслитерации ДжиИ Мани банке или Ай-Си-Ай-Си-Ай банке. И даже банк "Санкт-Петербург" и страдающий гигантизмом в названиях питерский банк "Россия" выстроили здесь солидные офисы.
Только вот местную биржу "Санкт-Петербург" звучное название от проблем с местным руководством все-таки не уберегло. По заданию местного губернатора ей придется понизить высотность 67-метрового недавно выстроенного здания, которое, по версии градоначальника, изуродовало панораму стрелки Васильевского острова.