Столь же перспективен второй сегмент, объединяющий широко распространенные препараты, имеющие высокую доходность. Отечественных аналогов импортных лекарств в этом сегменте почти нет, поэтому они хорошо известны российским потребителям. На них импортеру стоит ориентироваться как на стратегические — в течение долгого времени они будут выполнять роль основного источника дохода.
В третий сегмент вошли препараты, которые достаточно распространены на рынке, но не отличаются высокой доходностью. В этом сегменте всего три фармгруппы — противовирусные и седативные средства и транквилизаторы. Их можно ввозить только в очень ограниченных количествах, поскольку на рынке их всегда ожидает конкуренция с дешевыми отечественными препаратами.
Наконец, в четвертый сегмент попали самые малоэффективные для импорта препараты, которые мало распространены и не отличаются высокой доходностью, потому что вынуждены конкурировать с отечественными.
У кого закупать лекарства оптовику
Наибольшую долю в ассортименте импортных препаратов сегодня занимает продукция стран Восточной Европы, ей отдают предпочтение государственные импортеры лекарств — этому способствуют как налаженные связи с производителями, так и уровень цен на их продукцию.
К тому же препараты таких фирм как Polfa, KRKA, Chinoin, Slovakofarma и пр. достаточно известны в России и не требуют особых маркетинговых усилий от продавцов их лекарств. Достаточно хорошо представлены на рынке и препараты из Индии, появившиеся еще на советском рынке благодаря клиринговым операциям в обмен на ракеты и теперь активно закрепляющиеся за счет децентрализованных поставок.
Наименее распространена на российском рынке продукция грандов фарминдустрии, таких как Merc, Shar & Dohme, Glaxo, Sandoz, Bayer, Wellcome (всего таких производителей в мире не больше 20). Жаль — именно эти препараты отличаются наиболее высоким качеством и часто представляют собой последнее слово в фармакологии. Они относительно дороги, но заметим — у импортера есть возможность добиться от производителей достаточно низких цен: прорываясь на российский рынок, "позабытые" гиганты фарминдустрии готовы их снижать.
Возможность маневра импортеру предоставляет разброс цен на западных рынках. Средние цены на лекарства в США в 2-3 раза выше, чем в среднем в Европе (см. рис. 4). Среди передовых европейских стран самые низкие розничные цены на лекарства во Франции. (В середине 80-х цены во Франции были в 3,1 раза ниже чем в США, в 2,6 раза ниже чем в Канаде и в 1,6 раза ниже чем в Японии, к настоящему времени пропорции изменились, но незначительно). Если какой-либо российской фирме удастся продвинуть на внутренний рынок новое для него лекарство, она может рассчитывать на скидку до 30%.
Политика сбыта: разные тонкости
Аптеки привыкли работать с привычным им кругом препаратов, поэтому импортер может столкнуться с определенными трудностями, ввозя новый препарат. Об этом говорили нам представители практически всех иностранных фармацевтических фирм. Пытаясь создать в России свою дистрибуторскую сеть, они сталкиваются с необходимостью открыть собственную аптеку.
Если вы этого делать на будете, то, собираясь реализовать лекарство на рынке, учитывайте следующие несколько правил.
Самое главное из них — "найдя врача, найдешь больного". Препарат, если его название "не на слуху" не стоит предлагать аптекам. А убедив доктора, что этот препарат необходим его больным, торговец может рассчитывать на успех.
Таким образом, поставщику лучше ориентироваться либо непосредственно на лечебные учреждения, либо на медицинские страховые компании. Обращение к последним — весьма интересный способ проникновения на рынок. Если продукция импортера войдет в стандартный набор препаратов, которым обязан пользоваться врач, обслуживающий клиента страховой компании, то импортер долгое время не будет испытывать трудностей с реализацией своей продукции. В этом случае он может продавать свои препараты как непосредственно страховой компании, так и обслуживающей ее клиентов больнице.
Практика показывает, что по внедрению в клиническую практику современных препаратов Россия отстает от среднемировых темпов как минимум на 5 лет. Из этого следует, что с новыми на западном рынке лекарствами импортеру надо действовать по уже приведенной нами схеме — ввозить маленькими партиями, предварительно найдя специалистов, готовых лечить этими препаратами своих больных. Сначала импортер должен ориентироваться на высокодоходные группы населения, а уж потом — на группы с меньшими доходами. К тому же возможность поднимать цены на редкие лекарства у импортера в этом случае сохраняется.
Если же ориентироваться на большие поставки, то с малораспространенными препаратами импортеру лучше не связываться и формировать закупки на основе препаратов-дженериков.
Чтобы потребитель мог ориентироваться в море лекарственных препаратов каждый из них должен иметь международное непатентованное название, так называемый дженерик (generic). Когда на рынке появляется новый препарат, его производит только одна фирма-разработчик. Монополия кончается тогда, когда технология производства этого препарата становится доступной остальным (истекает срок действия патента) — появляются препараты-копии других производителей, которые принято называть дженериками.
Препарат-дженерик хорош тем, что во-первых, значительно дешевле фирменного (на 30-70%), а во-вторых, не требует от производителя больших рекламных усилий (достаточно сослаться на уже известный на рынке фирменный препарат). По прогнозам, к 1995 году дженерики составят около одной пятой мировых продаж медикаментов (сейчас их доля — 12-15%). При работе с дженериками нужно использовать данные по популярности препаратов (см. таблицу популярности препаратов).
Импортеру совсем необязательно закупать именно наиболее популярный препарат, он может найти дженерик, а в рекламе апеллировать как раз к уважаемому в России фирменному аналогу.
Как торгуют лекарствами в розницу?
Исследование розничной торговли показало, что муниципальные, центральные и валютные аптеки используют три разных стратегии для выбора препаратов.
При опросе заведующих всех трех типов аптек выяснилось, что дневной оборот валютных аптек составляет в среднем $800, центральных — 500 тыс. рублей, а у муниципальных едва превышает 200 тыс. рублей. В валютных аптеках посетителей в 7-10 раз меньше, однако покупки довольно значительная часть их уходит с покупкой. В муниципальных и центральных аптеках ситуация обратная. Ассортимент муниципальных аптек удовлетворяет только 20% посетителей, центральных — 40%, а валютных — 70%. Посетители аптек оценивают их ассортимент еще ниже, однако их мнения распределились примерно в той же пропорции.
Так что по мнению и покупателей, и сотрудников аптек, расширение ассортимента — один из определяющих факторов успеха в розничной торговле лекарствами.
Каждой аптеке приходится выбирать, как ей распределить денежные ресурсы — на определенную сумму можно закупить большую партию дешевого препарата и буквально несколько упаковок дорогого. Рублевые аптеки, как правило, предпочитают первое. А зря.
Для того, чтобы определить, как меняется доходность розничной торговли в зависимости от ассортимента лекарств, мы провели специальный анализ.
Все лекарства можно разбить на 30 фармгрупп. Для того, чтобы сформировать идеальный ассортимент, аптеке нужно, чтобы была представлены они все. Но в каждой окажется неодинаковое количество препаратов. Кроме того, некоторые будут взаимозаменяемыми, а некоторые — нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же взаимозаменяемости нет, в аптеке должно быть представлено хотя бы по одной упаковке каждого наименования. Такой ассортимент будет идеальным, но не обязательно оптимальным с точки зрения дохода.
Чтобы оптимизировать одновременно доход и ассортимент, следует учесть два фактора: доходность каждой фармгруппы и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу. Когда мы расположили все фармгруппы на сетке с такими осями, на графике появилось множество точек тяготеющих к 5 кривым. (см. рис. 5)
Доход от продажи препаратов первой группы сначала очень быстро нарастает; затем наступает плато насыщения и дальнейшее расширение ассортимента препаратов этих фармгрупп не даст существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно было не более 3 наименований антибиотиков (пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины), появление нового антибиотика (канамицина) увеличит месячный доход от продажи препаратов этой группы на 33%. Но если ассортимент расширится с 8 наименований до 10, ощутимого прироста дохода не произойдет. Кроме антибиотиков к первой оси тяготеют инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Фармгруппы, тяготеющие к первой кривой, по мнению заведующих всех типов аптек, приносят самый высокий доход и пользуются наиболее устойчивым спросом — на них приходится примерно три четверти дневного дохода.
Чуть меньше доходность у препаратов, тяготеющих к второй кривой — противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, антиагреганты, седативные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические, жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые. Как видно на графике, кривая располагается более полого, то есть доходность препаратов ниже, но резерв расширения ассортимента больше. Однако доходность этих фармгрупп на четверть меньше, чем тяготеющих к первой кривой.
Фармгруппы, тяготеющие к третьей кривой, — это отхаркивающие, спазмолитики, синтетические антибактериальные препараты, антитиреоидные препараты, ноотропы, противоэпилептические и антиаллергические препараты. Доходность их вполовину ниже, чем тяготеющих к первой кривой. Несмотря на невысокую доходность, они могли бы заинтересовать розницу, так как предлагаемый сегодня к продаже ассортимент этих лекарств очень узок.
Препараты, тяготеющие к четвертой и пятой кривым, отличаются самой низкой доходностью, которая неизменно растет по мере расширения ассортимента. Ведь практически каждому покупателю требуется свой препарат, заменить который другим почти невозможно. Четвертая кривая — антиаритмики, противопротозойные и противопаразитарные средства, противоглаукомные, диуретики, средства для лечения и профилактики вензаболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические, противокашлевые. Пятая — сердечные гликозиды и инотропные средства, противовирусные средства, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные.
На основании этих выкладок аптека может построить оптимальную тактику выбора препаратов. Большинство же аптек идет по проторенной дорожке, ориентируясь на препараты, тяготеющие к первой и второй кривым. Результат такой политики — потеря дохода и оголенные позиции по менее доходным группам препаратов: сердечным гликозидам, антиагрегантам, противокашлевым средствам, почти всем гормональным препаратам (за исключением оральных контрацептивов), противогрибковым средствам, витаминным препаратам.
Отметим, что расчеты эти подтверждаются реальными данными обследования московских аптек. Они отражают существующее положение дел в рублевой торговле лекарствами — то есть закономерности рыночной ситуации при существующей сейчас номенклатуре товаров. Перегруппировка спроса (появление на рынке какого-либо нового исключительно качественного препарата, удешевление какого-либо из выпускающихся препаратов и т. д.) может привести к изменениям пропорций. Однако эти изменения не будут столь значительными, чтобы изменить картину в целом.
НАТАЛЬЯ Ъ-ХОРОШАВИНА, АЛЕКСАНДР Ъ-ОСОКИН
Использованы статистические данные обследования московской аптечной сети, проведенного Агентством маркетинговых исследований.
Телефон агентства: (095) 351-90-09