Активное продвижение товаров на потребительском рынке — один из главных принципов современного маркетинга. Но для российского рынка массированная рекламная кампания — явление достаточно новое. Наиболее крупномасштабную акцию подобного рода в России провела американская компания Philip Morris — с 17 июня и до вчерашнего дня российские курильщики могли участвовать в лотерее "Возьми и выиграй". Вчера же были определены счастливчики, получившие главные призы — автомобили Jeep Wrangler.
По словам директора по связям с общественностью московского представительства Philip Morris Роберта Розена, компания не разрабатывала какой-либо специальной рекламной концепции для России, использовав опыт проведения аналогичных компаний в различных странах мира. По размаху российская кампания вышла "меньше американской, но крупнее, например, ближневосточной" (данные столь неточны, поскольку финансовая сторона объявлена г-ном Розеном коммерческой тайной).
На начальном этапе перед Philip Morris встала задача донести до потенциальных потребителей сигарет Marlboro правила игры. Для достижения этой цели представители Philip Morris использовали фирменные киоски Marlboro, коммерческие киоски и супермаркеты, ночные клубы и дискотеки, специальные рекламные стенды, установленные в универмагах Москвы и Петербурга. Желающие принять участие в игре "Возьми и выиграй" жители других регионов России могли использовать неоднократно печатавшиеся в ряде газет и журналов купоны. Чтобы принять участие в розыгрыше призов от Philip Morris (в том числе трех автомобилей Jeep Wrangler), обладателю купона оставалось лишь приобрести не менее 5 пачек Marlboro.
По словам Роберта Розена, чистая эффективность лотереи оценке не поддается. Но уже ясно, что к выкуренным россиянами в 1993 году 200 млрд сигарет Marlboro в течение трех месяцев проведения лотереи прибавилось еще 20 млн — на конкурс "Возьми и выиграй" было прислано 200 тыс. купонов.
Вся содержащаяся в купонах информация принадлежит Philip Morris. Таким образом, компания стала к тому же обладателем весьма ценных сведений. Например о том, какие газеты читают активные курильщики Marlboro. Правда, сторонники здорового образа жизни язвят, что после анализа купонов также станет известно, в каких регионах страны по утрам раздается кашель поклонников популярной марки сигарет. Но шутки в сторону, полученная информация будет использована Philip Morris для проведения в России последующих кампаний, более грандиозных, чем первая. Кстати, автомобили Jeep "взяли и выиграли" жители Москвы, Твери и поселка Никольский на Камчатке.
ГАЛИНА Ъ-ГАЛКИНА