Ради продвижения своих брэндов компании готовы посылать блоггеров в Индию, снимать фильмы о катастрофах, писать романы. На смену продаже рекламного места может прийти создание произведений искусства по коммерческому заказу.
Product placement не просто приелся, он стал раздражать. "Количество контента превосходит все пределы, с появлением фото- и видеохостингов пользователи стали более требовательными,— обрисовывает ситуацию Максим Кудеров, директор студии "Антимульт".— Чтобы сейчас, например, у ролика был фантастический успех, надо не выпячивать марку. Иначе это будет воспринято как забавная, но прямая реклама". Поэтому компании пытаются создавать нечто ценное само по себе и притом ассоциирующееся с брэндом.
Так что брэндированный контент начинает вытеснять рекламные материалы старого образца. Во многих PR-агентствах и компаниях открываются отделы, задача которых — создавать творческие, интересные и необычные произведения, намекающие на марку или продукт. "Главное отличие этой методики от product placement в том, что созданный на ее основе контент интересен и рекламодателям, и аудитории",— считает Глеб Сахрай, генеральный директор компании PR Technologies, которая одной из первых начала продвигать новую технологию взаимодействия с потребителями в России. На заре пострекламной эпохи "Секрет фирмы" решил написать о необычных способах, используемых сегодня для продвижения брэндов.
Создать игру
Окно игры оформлено в виде телефона с GPS, на экране — карта города, и игроку необходимо как можно быстрее доехать до определенной точки. Казалось бы, обычный сюжет небольшой аркады. На самом деле компьютерная игра была создана компанией Promo Games во главе с генеральным директором Петром Буровым по заказу Dixis. Сеть салонов связи решила таким образом увеличить продажи одной из моделей смартофонов. Ехать в игре надо было не в абстрактную точку, а непосредственно в салон Dixis, где продается устройство. Бизнес Promo Games — это создание "брэндированных игр" для компьютеров или мобильных телефонов. Такие развлекательные приложения компании распространяют через тематические интернет-сайты или записывают на CD и дарят клиентам.
Небольшую простую игру фирма сделает за 30-80 тыс. руб., в зависимости от сценария и технологии, и большинство заказчиков — представители среднего и крупного бизнеса. Для небольшой конторы создание игрушки и запуск сайта с точки зрения расходов сопоставимы, поэтому подобные организации в Promo Games практически не обращаются. На то, чтобы сделать аркаду, нужно от двух недель до полутора месяцев. "Иногда заказчики приходят к нам с готовым решением, но чаще мы полностью разрабатываем сюжетную линию и то, как будет связан с ней брэнд или продукт",— рассказывает Петр. В идеале, с его точки зрения, заказчики не будут просить: "Мне бы игру" или "Мне бы рингтончик", а придут с заданием полностью создать стиль, с которым людям хотелось бы себя ассоциировать.
Отправить блогеров в путешествие
На пользу брэнду можно обернуть не только виртуальную прогулку на экране компьютера, но и реальное путешествие. Летом нынешнего года компания Diageo собирается отправить десять блогеров, фотографов и писателей на поиски истоков известного водочного брэнда Smirnoff. Путешественники посетят четыре города: Москву, Шанхай, Париж и Нью-Йорк. О своих приключениях они расскажут в блогах, коротких фильмах и других медиа. Все эти "брэндированные произведения" будут вывешиваться на сайте Smirnoff.com и на специальном канале Smirnoff на YouTube. Каждый из десяти участников, выбранных на специальном конкурсе, будет представителем определенной части света. Начнется вояж 29 сентября 2008 года в Москве. Smirnoff решилась на такой необычный способ продвижения во многом под влиянием своего конкурента, выпускающего виски Chivas Regal: Chivas Brothers (производитель напитка, подразделение Pernod Ricard) уже несколько лет каждый год отбирает двух человек в качестве "посланников брэнда" и отправляет их в путешествие по разным странам мира. На год "евангелистам" выдают по $100 тыс. "Посланники" изучают сладкую жизнь крупнейших мировых столиц: они посещают частные концерты в Нью-Йорке или ночные клубы в Лас-Вегасе. На примере двоих счастливчиков Chivas Brothers обещает показать, что такое "жизнь на полную катушку". Путешественники выкладывают фото- и видеорепортажи ("уроки жизни") на сайте ChivasCircle.com, где каждый год проводится конкурс среди желающих получить $100 тыс. и научиться жить красиво.
Брэндированные путешествия были взяты на вооружение и у нас. В рамках проекта "Побег из Москвы" пятеро известных блогеров проехали по югу Азии, регулярно публикуя на интернет-сайте истории о своем путешествии, фотографии и видеоматериалы. Акция была призвана донести до пользователей Рунета примерно такой месседж: "Все, что тебе нужно в дороге,— это пиво Heineken, телефон Sony Ericsson и чеки American Express". С таким багажом пятерым странникам предлагалось проехать через всю Азию. "С грустью вспоминаю про оставшиеся на Филиппинах два пятилитровых draught keg Heineken, которые при выезде в мусульманскую Малайзию пришлось превратить в живые деньги,— пишет из Куала-Лумпура Самсон Шоладеми, один из участников проекта.— Первый зеленый бочонок я реализовал в Легаспи. Решил поставить эксперимент и расплатиться за двухдневный ночлег в отеле Magayon кегом Heineken. Судьба второго draught keg была более драматична: я его пустил по кругу среди бэкпекеров и дружеской администрации гестхауза Friendly's, за что получил 50-процентную скидку на последний ночлег в Маниле. Теперь я точно знаю, что если в России самая крепкая валюта — это водка, то на Филиппинах — однозначно пиво Heineken". Далеко не все сообщения так же пестрят известными марками, но во многих использование продукта — ключевая тема. Естественно, фотографии и видео снимаются на телефон Sony Ericsson K850i. Герои то и дело попадали в необычные, захватывающие и экстремальные истории, так что пользователи следили за гонкой через полпланеты с замиранием сердца.
Организатором мероприятия выступала компания 4Experience, подразделение PR Technologies, специализирующееся на вирусоемком контенте. "Мы выделили тренды: аудитории интересны Web 2.0, самостоятельные путешествия и дауншифтинг, новые медиа и видеоконтент в Сети. Из сочетания всего этого родился проект "Побег из Москвы", который интегрировал брэнды",— говорит Глеб Сахрай. Бюджет завершившегося в мае проекта составил $300 тыс. За восемь недель путешествий по десяти странам сайт проекта посетил миллион уникальных пользователей. С учетом освещения на "Нашем радио" и канале O2 аудитория оценивается в 3 млн человек.
Написать книгу
За восемь недель "Побега из Москвы" журналисты собрали массу неожиданной, необычной, авантюрной информации, и создателям реалити-блога жаль было терять накопленное. "До сих пор все сообщения можно прочитать в Сети, но, как оказалось, тема самостоятельных путешествий, без экскурсионных групп и выставляемых напоказ туристических достопримечательностей, актуальна и привлекательна,— рассказывает Глеб.— Поэтому мы хотим переработать материал и сделать своеобразный путеводитель, издать книгу, которая в ближайшее время может появиться на полках и закрепить успех". Кроме того, как считают в PR Technologies, эта мера способна привлечь дополнительную аудиторию, в основном людей, увлеченных путешествиями.
"У этого направления большие перспективы, мы будем и дальше всячески его развивать,— уверяет Сахрай.— Например, мы активно работаем с компаний Unilever, так что разнообразного брэндированного контента будет все больше".
Снять видеоролик или полнометражный фильм
В России таких масштабных кинопроектов, как фильм "Изгой", бюджет которого, по-видимому, частично оплачен компанией FedEx, пока не было. Хотя режиссер Роберт Земекис, давая интервью, не устает повторять, что не получал никаких денег от FedEx за участие марки в фильме, есть основания поставить это утверждение под сомнение. Весь сюжет закручен вокруг этой компании: попадает в катастрофу самолет FedEx, во время пребывания на острове от верной смерти героя Тома Хэнкса спасает содержимое посылок, сцена возвращения снималась в Мемфисе, в штаб-квартире корпорации, а роль ее исполнительного директора сыграл Фред Смит, который на самом деле в то время занимал пост CEO. Какую часть бюджета картины (он составил $90 млн) FedEx оплатила за участие в фильме, точно сказать сложно, поскольку эта информация тщательно скрывается, но, по оценкам экспертов, не меньше половины.
Российские компании пока предпочитают короткометражки: такие ролики периодически появляются на их официальных сайтах или порталах типа YouTube. Правда, самый заметный проект в этой сфере рекламирует не коммерческую компанию, а художественный фильм. Ролик "Безумный менеджер" Тимура Бекмамбетова за первые минуты был просмотрен несколько сот тысяч раз. На экране одетый в аккуратный костюм клерк вдруг начинает ломать офисный инвентарь и убивать своих ничего не подозревающих коллег. Ролик якобы снят камерами видеонаблюдения, и происходящее настолько реалистично, что ввело в заблуждение даже центральные телеканалы, принявшие все за чистую монету и вставившие его в новостные сюжеты. Таким способом анонсируется фильм "Особо опасен", в одной из сцен которого главный герой тоже крушит офис.
Создать героя и снять мультсериал
"Берегись Годзиллы",— тревожно произносит голос за кадром в мультике студии "Антимульт", посвященном телефонам Motorola. Через секунду уверенного в себе клерка, с кем-то оживленно перебрасывающегося SMS, переезжает мотоциклист. В 2002 году брэнды были для студии "Антимульт" просто забавными объектами для стеба. "Пора уже устроить этим узкоглазым пожирателям собак срань господню",— говорит Джордж Буш, внося Корею в "список смерти" в мультфильме студии "Антимульт" "Будущее зависит от тебя". Президент США составляет перечень стран, которые американцы будут бомбить в первую очередь. В руках у него тоже телефон Motorola.
"Изначально мы не брали денег от брэндов,— рассказывает Максим Кудеров.— Мы брали то, что нам нравилось, и добавляли в сюжет, потому что все это — часть нашей жизни. Пожалуй, 2003 год был для нас пиком популярности: число просмотров достигало нескольких сотен тысяч в день". Примерно в то время, пять лет назад, на студии начали изготавливать и коммерческие ролики. "Сейчас мы делаем в среднем два коммерческих мультфильма в месяц",— говорит Максим. Срок работы над одним роликом — около месяца от зарождения идеи и до озвучки, заказчику минута анимации обойдется в 100-120 тыс. руб. "Антимульт" уже сделал мультфильмы для водочных брэндов Sputnik, "Славянская" и автомобилей Niva. Даже здесь компания не преодолела свое ироничное отношение к брэндам: водку "Славянская" рекламируют три Симпсона, переодетые в русских богатырей, а в ролике о счетчиках купюр Magner мафиози выбрасывают из окна бедолагу, недоплатившего им один доллар.
Созданием собственных мультфильмов занялись и небольшие российские компании. Нижегородский бизнесмен Владимир Кудрявцев, владелец "Клуба ледянника-банника", мечтает о флэш-персонаже, который пропагандировал бы регулярное закаливание. Коммерсант уже занят самостоятельной работой над сюжетной линией и поиском художника, способным воплотить его замысел.