"Самое время забыть о ностальгии"

Об отсутствии Америки на карте трендов, смешении науки и дизайна, а также о новом построении fashion-брэндов Ли Эделькорт рассказала Маше Цукановой.

— В чем разница между прогнозированием трендов и маркетингом? Оба определяют, чего нам захочется через пару лет.

— Маркетинг продолжает идеи, с которыми мы живем сегодня, а дизайн и тренд-прогнозы прокладывают дорогу в будущее. Мы объясняем, что нового произойдет в будущем и какие шаги нужно предпринять, чтобы там оказаться. Мой инструмент — воображение, у меня нет точных данных. А маркетологи не могут провести опрос: "Чего вам захочется через пару лет?" Сферы нашей работы связаны, но мы долго враждовали, поскольку маркетинг господствовал, вся власть перешла к нему, и индустрия приглушила креативность ради более безопасных решений. Но теперь, в первое десятилетие нового века, оказывается, что самые креативные компании зарабатывают больше всего денег. Добавочная стоимость настоящего дизайна становится очевидной величиной, на нее тоже можно положиться. Думаю, в будущем связь между маркетинговыми и креативными подразделениями станет теснее.

— Ваша задача прочесть, что творится у дизайнеров в головах, или ваши прогнозы влияют на их решения?

— Да, прогнозы влияют на дизайнеров. Но я бы сказала, что это влияние, отраженное в зеркале. Они видят прогноз и узнают в нем свои мысли. Моя работа — собрать воедино фрагменты, появившиеся в сознании людей, кристаллизировать их и на этой основе создать четкую картину будущего. Прогноз, по сути, открывает человеку глаза: "Животные и вправду набирают популярность! Верно, нам не хватает тактильных ощущений!" Радость узнавания — вот что дают мои презентации.

— Какие страны задают тренды?

— Самый продвинутый fashion-дизайн до сих пор поставляют Париж и Милан. В ready-to-wear сильна Миучча Прада — и это "долгоиграющая" сила. На будущее влияют марки вроде Bottega Veneta. И, конечно, все дизайнеры держат в уме Marni. В автомобильной промышленности освежающая волна идет из Азии, в частности из Японии — она заставляет другие страны быть более мобильными, рискованными, креативными. В промышленном дизайне влияние исходит от Нидерландов с марками вроде Droog и Moooi. Голландская Design Academy, в которой я сейчас председательствую,— превосходный поставщик молодых талантов. Что касается топ-архитекторов, задающих тон, то они рассредоточены по всему миру. Но ни в одном из этих списков нет Америки — она отстала в процессе обновления и растеряла преимущества. Жадные американцы повернуты на быстрых деньгах, они недальновидны. Конечно, Америка очень испугалась 11 сентября и до сих пор не восстановилась. Образовалась дыра в эволюции креативности. В университетах, архитектуре, моде, дизайне, брэндинге ничего не происходит, нет новых имен, новых идей. Посмотрите на Голливуд, там все очень ностальгично, как будто время остановилось в 80-х. Нет новых баров, отелей, новых концепций — просто скучно.

— Экономика и политика так влияют на тренды?

— Креативность расцветает только на плодородной почве. Ей нужны сильная экономика и здоровая свободная политика.

— То есть непредвиденная катастрофа вроде чернобыльского взрыва или 11 сентября способна моментально разрушить все тренды? Или упадок приходит с опозданием?

— Я предвидела события 11 сентября. Презентация моего очередного тренд-бука должна была состояться неделю спустя, и поразительным образом в этой книге оказалась вся история, последовавшая за взрывом. Там были страх, агрессия, военная атрибутика, социальная депрессия и вопросы мира. В общих чертах я описала случившееся. Помню, работая над тренд-буком, я чахла. Думала, может, со мной что-то не так. Конечно, в связи с бен Ладеном я не была, но чувствовала неловкость, разбитость. И уверена: если бы не бен Ладен, все равно произошло бы что-то подобное. Тот день заставил меня сильнее поверить в свою работу.

— На семинаре вы отметили экологически дружелюбные домики, вписанные в ландшафт. Почему речь о них зашла сейчас, ведь этот дизайн — не новость?

— Внутри бесконечного вопроса экологии появляется новая важная ниша — фермерство, вопросы аграрной культуры. Уже сейчас данные указывают, что "поставщиками нефти" будут фермеры. Им придется кормить, одевать, заправлять нас, они будут заботиться о нашем здоровье — сейчас для этого разрабатывают совершенно новые травы, не мешающие съедобным посевам. Эти семена способны расти там, где другие не могут. Фермеры будут выращивать даже дизайн. 99% нашей жизни будет зависеть от агрокультуры. То же касается и вопросов попроще, скажем, еды: настало время быть ближе к дому, есть сезонные продукты, растущие в наших районах.

— А как же молекулярная кухня, которая по крайней мере внешне ничуть не напоминает домашний продукт?

— Не согласна. Мы легко смешаем первое со вторым. Почему бы не делать молекулярные блюда из домашних продуктов? Молекулярная кухня — интересный эксперимент, она играет с нашими вкусовыми рецепторами, связывает две стихии — науку и кулинарию. А я свято убеждена в том, что одна из главных задач нашего поколения — построить мост между двумя полушариями мозга, связать науку и искусство. Именно этой связью ознаменуется XXI век. Сейчас я создаю университет, целью которого станет именно это. Из него выйдут в хорошем смысле слова гибриды, определяющие новый путь бизнеса, новый способ заработка денег. Связь между наукой и искусством, наукой и дизайном, прикладным искусством породит новые концепции, новые идеи. В XVII веке эти две сферы были связаны. Например, исследования биологии и ботанические эскизы были одним целым. А два века спустя они оказались абсолютно разделены. Ученые и артисты не могли даже говорить друг с другом. Сегодня я вновь ощущаю эту связь. Уже сейчас сотрудничают разнопрофильные университеты и школы, скоро дизайнеры найдут вдохновение в живой материи, в бактериях. Звучит необычно, но самое время забыть о ностальгии. Первая половина XX века была настолько сильна, что вся вторая половина ушла на то, чтобы ее переварить. В одних только 1920-х я оказывалась раз пять, хотя родилась много позже. Пора создать, наконец, свои двадцатые, свое будущее, задать свои временные рамки.

— Мы все время говорим о том, как дизайн будет выглядеть через пару лет. А каким будет его качество? Глобализация выпихивает производство в страны третьего мира, да и развитые страны теряют в качестве.

— Как раз из-за снижения качества все более актуальными становятся марки вроде Bottega Veneta и Hermes. Все внимание и доверие достается им. Они задают стандарт. И страны, куда перемещается производство, тоже стараются работать лучше. Турция когда-нибудь дорастет до уровня Италии, а Китай — до уровня Турции. У массового производства в Китае тоже есть предел: там недостаточно интересных тканей и сырья. Так что такие демократические марки, как H&M и Zara, снова стремятся производить в Европе. Качественные продукты вернутся, и на этой почве появится еще один большой тренд. Маркам станет невыгодно продавать разным странам одни и те же продукты, и они откроют небольшие мануфактуры ближе к точкам продаж. Таким образом мы сможем приобщиться к локальным идеям и локальным талантам. Это будут те же мировые брэнды, но с более сегментированной продукцией.

— Кристофер Бейли рассказывал мне, что даже летом придумывает кашемировые свитера для холодных стран и зимой — шелковые топы для теплых краев.

— Это игра ради прибыли. Я же имею в виду абсолютно революционный способ построения брэнда. Единственный пример на сегодняшний день, как ни странно,— "Макдональдс". Он разрабатывает локальные меню и интерьеры — не очень качественные, конечно, но к каждому уголку мира здесь свой подход. Идея крайне успешная, благодаря этому завоеван огромный кусок рынка. Перед нами своего рода гарантия того, что ориентация на локальные вкусы может быть очень вдохновляющей.

— Не проще ли открывать мультибрэнды, где можно смешивать уже созданные всемирные марки и локальные?

— Многие, кто сделал ставку на мультибрэнды, в итоге разочаровались. Стоит найти и раскрутить марку, как она тут же уйдет и откроет собственный магазин в соседнем доме. Тем не менее концепт-сторы — прекрасная идея. Это посредники между сегодняшним днем и завтрашним. Я замечаю, что уникальные магазины исчезают один за другим: бутик сшитых вручную кимоно, бутик белых рубашек в Париже, магазин домашнего мыла в Лондоне — все мои любимые места. Но они возродятся, потому что за дело возьмутся не влюбленные энтузиасты, а большие игроки. Мы держим в фокусе весь мир: работа заставляет нас путешествовать, и скоро мы вообще перестанем покупать, потому что везде, куда бы ни приезжали, продается одно и то же. Мир приближается к критической массе, так что скоро все изменится.