Незаметная реклама
Почему страховщики отказываются от широкого охвата коммуникаций в пользу точечного контакта с клиентом
Страхование в России становится менее заметным в традиционной рекламе. Если в 2006 году более 80% медийной активности страховщиков приходилось на ТВ и наружную рекламу, то сегодня отдельные страховые компании не входят даже в топ-30 крупнейших рекламодателей. Реклама сместилась в поиск, банковские приложения, маркетплейсы и соцсети. В прошлом году страховщики выплатили посредникам и партнерам за продвижение около трети триллиона рублей — примерно треть рекламного рынка страны.
Фото: Александр Коряков / Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков / Коммерсантъ
Полис не покупается, а продается
Страховой рынок столкнулся с парадоксом: чем активнее он уходит в цифру, тем меньше рекламы страховщиков видно в привычном массовом поле. Это не означает, что компании сократили расходы на продвижение — изменилась форма коммуникации, отмечают опрошенные “Ъ” страховщики и эксперты в сфере рекламы и продвижения. Реклама переместилась в банковские приложения, маркетплейсы, агрегаторы, партнерские сервисы и соцсети. Теперь страховщику важно не просто рассказать о себе, а оказаться рядом с клиентом в момент покупки автомобиля, билета или квартиры, а в случае сложных продуктов — объяснить необходимость страховки.
Реклама эффективна, когда эмоциональна, но закон требует указывать страховщика и существенные условия продукта, запрещая гарантии неопределимой доходности, говорит руководитель отдела SMM компании Ingate Александра Гурова. Поэтому страховщикам труднее совмещать яркую подачу с юридической точностью, а ТВ проигрывает digital по ROI («Return on Investment» — англ. «возврат инвестиций»): сложный продукт там трудно раскрыть.
«Большинство продуктов в добровольном страховании не покупают, а продают»,— говорит вице-президент «РЕСО-Гарантии» Игорь Иванов. Человек может захотеть новый телефон, машину или путешествие, но страховой полис редко становится самостоятельной целью покупки, поэтому массовая реклама здесь работает хуже, поясняет глава компании «Капитал Лайф Страхование Жизни» Евгений Гуревич.
За последние годы рекламы страховых продуктов не стало меньше — она трансформировалась вместе с рынком, технологиями и поведением потребителей, отмечает партнер Б1, руководитель группы по работе со страховыми компаниями и пенсионными фондами Ольга Вострикова. В начале 2000-х страховщики делали ставку на ТВ, прессу и наружную рекламу, в 2010-х — на контекст, агрегаторы и онлайн-калькуляторы. С 2020-х страхование все чаще встраивается в покупку других услуг: билета, автомобиля или ипотеки. Продукт предлагается в момент возникновения потребности, а не рекламируется «на будущее».
На этом фоне федеральная реклама теряет эффективность: широкий охват не гарантирует контакта с клиентом в нужный момент. Рынок переходит от массового информирования к точечной и полезной коммуникации, которая помогает клиенту сделать осознанный выбор и чувствовать себя защищенным, говорит директор по маркетингу «Абсолют Страхования» Елена Никифорова.
Если сравнивать с тем, что было десять лет назад, изменение присутствия страховщиков в массовом инфополе действительно очень заметное, говорит управляющий директор BBDO Ольга Грамолина. В 2006 году, по данным TNS Gallup, весь российский страховой рынок потратил на рекламу $53,9 млн, при этом 11 крупнейших страховщиков обеспечили $43,3 млн, а пять — «Росгосстрах», «Ингосстрах», РОСНО, «Ренессанс страхование» и «АльфаСтрахование» — около $27,2 млн. Более 80% бюджетов пришлось на ТВ и наружную рекламу. Сегодня такая концентрация в нескольких массовых каналах исчезла. В рейтинге крупнейших рекламодателей AdIndex за 2025 год отдельных страховых компаний в топ-30 нет. Поэтому страхования в экономике становится больше, а в классической рекламе его видно меньше.
Визуально страховой рекламы на федеральных каналах действительно стало меньше, но это произошло из-за перераспределения бюджетов в digital, радио, маркетплейсы и партнерские экосистемы, отмечает старший директор рейтингов финансовых институтов НРА Наталия Богомолова. Среди причин — рост стоимости телерекламы, снижение возможностей точного таргетинга, ужесточение регулирования финансовой рекламы и изменение медиапотребления молодежи. Сегодня страховщики используют контекстную, таргетированную и программатик-рекламу, поисковые промостраницы, маркетплейсы, банковские приложения, социальные сети, блогеров, наружную рекламу, мессенджеры и — эпизодически — телевидение.
На федеральном телевидении страховой рекламы мало прежде всего из-за экономики, говорит совладелец агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб» Никита Прохоров. Чтобы ТВ-кампания запомнилась, необходимо обеспечить большой охват и многократный контакт с аудиторией, а для этого требуются миллиарды рублей. Страховые услуги часто имеют довольно узкую целевую аудиторию, поэтому массовое федеральное ТВ может размывать сообщение. Гораздо эффективнее точечно работать с ней в digital и профильных медиа, где можно точнее настроить таргетинг и измерить отклик. К тому же страховой продукт трудно объяснить за 20–30 секунд рекламного времени.
Экосистемы посредников
У рекламы страхования есть специфика: компания взаимодействует с клиентом раз-два в год, тогда как банковским приложением он пользуется почти ежедневно. Поэтому страховщикам приходится присутствовать на площадках, где клиент уже находится: в банковских приложениях, партнерских каналах, агрегаторах и маркетплейсах. «Заметная часть бизнеса строится через партнерские каналы, агентские сети, финансовые агрегаторы и маркетплейсы, а не через прямой массовый спрос»,— говорит Елена Никифорова.
Поэтому страховщики все чаще выбирают маркетплейсы или экосистемы банков для продвижения и рекламы своих продуктов. По данным Банка России, в 2025 году страховщики выплатили посредникам около 339,7 млрд руб., то есть треть рекламного рынка страны. По оценке АКАР, российский рекламный рынок в 2025-м увеличился на 8,5%, достигнув 981,6 млрд руб. «Иными словами, страховые компании не перестали платить за привлечение клиентов — теперь часть этих денег получают банки, агрегаторы, брокеры и другие партнеры»,— говорит Никита Прохоров. По его оценкам, финансовые маркетплейсы и агрегаторы сейчас дают около 33–35% видимости страхового рынка, а в массовых запросах по ОСАГО, ипотеке и кредитному страхованию их доля достигает 50%.
«Рекламодателю с каждым годом все сложнее и дороже вытаскивать потенциального клиента за рамки цепочек экосистем»,— говорит заместитель директора департамента маркетинга и взаимоотношений с клиентами «Росгосстраха» Юрий Уралец. По его словам, экосистемы забирают простой спрос: ОСАГО, ипотечное страхование, страховку для выезжающих за рубеж — и сами становятся игроками страхового рынка. Для страховщиков это означает необходимость развивать не столько отдельные продажи, сколько долгосрочные отношения с клиентом и увеличивать LTV, в том числе в более сложных продуктах.
При этом аудитория маркетплейсов и экосистем более «теплая», чем у ТВ-рекламы, отмечает амбассадор LiveDune Федор Жуков: клиент уже доверяет платформе, что снижает стоимость привлечения и делает продвижение более таргетированным. Партнерские каналы не заменяют классическую рекламу полностью, но серьезно перераспределяют бюджеты, особенно в массовых продуктах.
И тут формируется еще один тренд: маркетинговые бюджеты страховщиков чаще идут в digital, партнерские кампании, CRM, коллаборации и спецпроекты, а также в собственные бренд-медиа с разъяснениями особенностей страховых продуктов и работы страхования. «Стоимость привлечения клиента через широкие каналы выросла настолько, что их использование стало экономически нецелесообразным, поэтому страховщики фокусируются на нишевых инструментах с измеримым откликом»,— отмечает директор по маркетингу и коммуникациям страхового брокера Remind Армен Гюлумян. Именно поэтому за последние пять-семь лет произошло сокращение имиджевых кампаний в пользу performance-инструментов и коллабораций.
Продавать доверие, а не продукт
Если страхование в большинстве случаев не покупают под воздействием рекламы, возникает вопрос, нужна ли она вообще. Ответ большинства участников рынка — да. Современная реклама страхования решает несколько задач: привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, продвижение отдельных продуктов и образовательная функция, направленная на объяснение сложных продуктов, таких, например, как долевое страхование жизни, перечисляет Наталия Богомолова.
При этом, если потребность уже сформирована — как в случае ОСАГО или ипотечного страхования, реклама помогает выбрать страховщика. Если потребность еще не возникла, например в страховании жизни, ДМС или имущества, коммуникация может работать на формирование самого спроса, отмечает директор департамента маркетинга, рекламы и PR страховой компании «Согласие» Дмитрий Басов.
«Реклама на страховом рынке выполняет иную роль, чем в банках или телекоме: формирует доверие к бренду и последовательно формирует культуру страхования, доказывая ценность полиса в критических ситуациях»,— говорит директор дирекции маркетинга СОГАЗ Михаил Петрухин. Во Всероссийском союзе страховщиков (ВСС) также считают главной функцией современной рекламы формирование доверия не только к отдельным продуктам, но и к отрасли в целом.
Поэтому задача рекламы постепенно выходит за пределы продвижения конкретного полиса. Она должна объяснять, почему страховщику можно доверять и какую реальную ценность получает клиент. При этом сама узнаваемость бренда остается важной: по оценке «Согаза», клиент может заплатить на 5–10% больше за полис крупного страховщика с хорошими отзывами.
Новый подход к продвижению
Сам по себе универсальный рекламный формат уже не работает: нужно учитывать интересы и медиапривычки разных поколений, отмечают в «Абсолют Страховании». Эффективнее, когда реклама встроена в привычный контекст — полезный контент, приложения, соцсети и другие цифровые форматы. Поэтому страховщики активно наращивают сотрудничество с блогерами: личные рекомендации и нативная подача часто вызывают больше доверия, говорит Елена Никифорова.
Еще один путь — развитие бесшовного встраивания страхового продукта в интерфейс банковского приложения, платформы-агрегатора или даже навигаторов, где пользователю предлагается прозрачный выбор и мгновенное оформление, добавляет Армен Гюлумян. «Успех таких решений обусловлен тем, что они устраняют главный барьер рынка — бюрократию и сложность — и предоставляют информацию о страховании именно в тот момент, когда у потребителя формируется осознанная потребность в защите в рамках основной потребности»,— поясняет он.
Современная реклама страхования должна формировать у потребителя ценность страховой защиты для обеспечения устойчивости бюджета, а также установки правильного финансового планирования на долгосрочном горизонте, считают в ВСС. Именно это и является главной ошибкой в рекламе страховщиков — компании часто рекламируют страховой продукт, а не проблему клиента, говорит Ольга Грамолина. «Клиенту не очень интересно, что в полисе "расширенное покрытие рисков". Ему гораздо понятнее: "Если прорвало трубу и затопило квартиру — вот, что будет происходить дальше".
Подход к продвижению страховых продуктов будет меняться: компании конкурируют уже не только за рекламный контакт, но и за попадание в поисковую и AI-выдачу. Пользователь все чаще ищет не рекламу, а задает конкретный вопрос и выбирает из готовых ответов. Для страхования это вызов: страховой продукт сложен, поэтому клиенту важно понятно объяснить, какой риск покрывает полис и как он поможет.