Раз открыв дверь коммивояжеру, вы уже совершили роковой шаг, и вам остается только покориться неизбежному...
Марк Твен
В последнее время на российском рынке появились сразу несколько иностранных компаний, применяющих не совсем привычную для российских предпринимателей систему реализации своей продукции — "личные продажи". Данная система в России, как и на Западе, оказалась весьма эффективной, позволив этим компаниям буквально за несколько месяцев выйти на очень приличный уровень продаж. Успехи западных предпринимателей привлекли к новой схеме торговли внимание российских коллег, однако их первые попытки применить ее окончились неудачей. Почему?
Кто из нас не помнит систему торговли дефицитом в былые времена? (А если кто и не помнит, то может зайти в библиотеку и полистать подшивку журнала "Крокодил".) Магическая фраза "я от... (имярек)" открывала доступ ко многим товарам, тем более желанным, что не все могли их достать. Это был механизм, основанный на активности покупателя.
Новая для России система основана на активности продавца, хотя и использует те же стереотипы поведения покупателя. Искусственно сделанный дефицитом товар привлекает внимание потребителя именно потому, что в общедоступной торговле его нет и не будет. Торговля идет по системе знакомств и рекомендаций: агент фирмы, продав товар одному покупателю, использует рекомендации оставшегося довольным клиента для дальнейшей работы с его знакомыми или родственниками. Разумеется, применение такой схемы эффективно только в том случае, если предлагаемый фирмой товар обладает неоспоримыми достоинствами.
Как это удается в России фирмам западным
Российскому предпринимателю иногда не грех вспоминать опыт и еще более древних времен — в царской России коммивояжеры известной немецкой фирмы Singer с успехом продавали крестьянкам в рассрочку швейные машинки. А в качестве примера успешного применения в России этой маркетинговой политики в наши дни можно привести две фирмы — Zepter из Швейцарии и Herbalife из США.
Фирма Zepter, специализирующаяся на производстве престижной посуды и столовых приборов, появилась в России 20 июля 1993 года. По некоторым данным (руководство фирмы отказалось их комментировать, ссылаясь на коммерческую тайну), за три месяца, прошедшие со дня презентации, фирма уже вышла на уровень продаж более полумиллиона долларов в неделю. Оборот фирмы Herbalife, специализирующейся на производстве продуктов питания для оздоровления организма и коррекции веса, за год с начала работы ее на российском рынке достиг уровня в $3 млн (в среднем $60 тыс. в неделю). Куда больше впечатляет объем продаж в натуральных показателях — в среднем за неделю порядка 300 единиц весьма дорогостоящей продукции у Zepter и вдвое больше, но намного более дешевого товара у Herbalife. Заметим при этом, что торговля ведется пока преимущественно в Москве.
В системе работы обеих фирм есть некоторые частные различия, но основные принципы совпадают. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется, минуя розничную торговую сеть, через специально подготовленных агентов. Таким образом, первое важное преимущество системы "личных продаж" лежит на поверхности: агент не только продает товар, он же его и рекламирует. Как показывает практика, реклама, подаваемая в виде совета при личном общении, гораздо доходчивее. К тому же предложение товара становится адресным, благодаря чему он быстрее находит своего потенциального потребителя, которого он устраивает по цене и по качеству. (Для иллюстрации можно использовать пример, не связанный, правда, с продажами в России. Известная американская фирма Avon предлагает свой товар — косметику и парфюмерию, изготовленную на основе натурального сырья — домохозяйкам, причем девушки-коммивояжеры демонстрируют преимущества парфюмерии Avon на собственном примере.)
Второй принцип, единый для практики обеих компаний: агент предлагает покупателю самому заняться распространением продукции фирмы, либо даже сам может нанимать на работу новых агентов. Вновь принятые в систему действуют аналогично, и цикл повторяется. Математики называют такую схему "древовидным ориентированным графом", ну а если говорить проще, сеть распространителей, охватывая все больше покупателей, растет очень быстро.
Естественно, агенты вскоре начинают конкурировать между собой, но фирме такая конкуренция может идти только на благо: ее товар начинает предлагаться покупателям все более активно. Кроме того, конкуренция носит чисто внутренний характер: маркетинговая политика в обоих случаях основана на том, что товар, предлагаемый покупателю, уникален. И Herbalife и Zepter на эксклюзивной основе владеют всеми правами на технологии производства своих товаров. (Представитель Herbalife сообщил Ъ, что его фирма на длительный срок арендовала участки земли, на которых произрастают редкие травы, входящие в рецептуру, что служит дополнительной гарантией неповторимости ее продукта.)
Помимо конкуренции, агентов подстегивает еще и особая система оценки работы. Фирмы затрачивают определенные средства на подготовку агентов, обучая их простым, но эффективным способам влияния на психологию покупателя. Их снабжают буклетами, рекламными материалами, специальными справочниками, содержащими ответы на наиболее простые и часто встречающиеся вопросы клиентов. В Zepter тех из агентов, кто работает плохо и за месяц не смог продать ни одного набора посуды, выгоняют. Ленивые продавцы Herbalife наказывают себя сами, поскольку им приходится платить фирме за лицензию, и если они не работают, деньги просто пропадают. Для поощрения активных продавцов Herbalife применяет еще и особую систему подсчета очков, зачисляемых агенту за каждую сделку. Если агенту удается набрать определенную сумму очков, он выходит на более высокий уровень в системе и ему предоставляется относительно большая скидка. Деньги приносит также привлеченная агентом собственная широкая сеть распространителей Herbalife — ему идут отчисления от их продаж, начиная с третьего уровня от привлеченных им самим. В Herbalife существует еще и своеобразная система одновременно морального и материального стимулирования — это право войти в "команду президента фирмы", что не только престижно, но и предполагает определенные материальные льготы.
Почему это не удалось российской фирме
Одной из немногих российских фирм, попытавшихся внедрить систему "личных продаж" в России, было ТОО "Белый Свет". Однако дело не пошло, и уже через месяц ТОО отказалось от эксперимента, перейдя на торговлю традиционным способом. Впрочем, как сказал корреспонденту Ъ генеральный директор фирмы Мариан Жунин, не исключено, что ТОО, проанализировав свои просчеты, через некоторое время попробует повторить попытку. Вполне возможно, что у "Белого Света" — первооткрывателя системы "личных продаж" в России — могут в ближайшее время обнаружиться последователи, поэтому стоит разобраться в том, почему первый опыт оказался неудачным.
"Белый Свет" продавал видеомагнитофоны, телевизоры и компьютеры, для чего нанял около 20 агентов (в основном студентов), получавших до 10% с каждой сделки. Основной причиной неудачи г-н Жунин считает большой разброс цен на рынке. По его словам, это не позволило "Белому Свету" предложить покупателю более дешевый товар, чем конкуренты. Действительно, "уникальность" товара на рынке определяется не только качеством — таковым его может сделать и очень низкая по сравнению с аналогами цена. Однако в данном случае рынок, как говорят специалисты, не был "проработан". Фирме надо было бы провести специальное исследование, чтобы по крайней мере определиться с ценами — тем более что аналогичную продукцию можно купить теперь чуть ли не в любом частном магазине.
Предположим, что тактика, основанная на предложении товара по наиболее низкой на рынке цене, оказалась для ТОО "Белый Свет" невозможной. В таком случае привлекательным фактором для покупателя могла бы стать (но не стала) исключительная гарантия качества и сервиса. Zepter, например, дает пожизненные гарантии. Девушки-продавцы рассказывают клиенту историю про сломавшуюся кастрюлю, которая была обменена покупателю через семь лет после покупки. Естественно, что такие гарантии возможны только при реализации продукции собственного производства, но оптовик-посредник, приобретающий товары у производителя на общих основаниях (а именно таковым и является "Белый Свет"), никаких исключительных гарантий давать не мог; поэтому этот путь был для ТОО заведомо недоступен.
Тогда для "Белого Света" оставался третий путь — вооружить агентов эффективной и агрессивной тактикой продаж: они должны были бы уметь внушить своим клиентам, что именно товар этой фирмы — тот, который им необходим. Но агенты ТОО были слабо подготовлены к работе, они не могли объяснить покупателю самое главное — в чем преимущества их товара, их фирмы.
Как использовать систему "личных продаж" в России
Преимущества системы "личных продаж" были частично рассмотрены выше. Самое главное — то, что она позволяет резко сократить расходы на содержание розничной и оптовой торговой сети, на рекламу, на заработную плату продавцов, уменьшить до минимума выплаты НДС, налогов на фонд оплаты труда и имущество.
Кроме того, эксперты аудиторской фирмы "Дорнхофф, Евсеев и партнеры", с которыми мы проконсультировались по вопросам налогообложения, выделили еще одно фискальное преимущество системы "личных продаж". Напомним, что налог на прибыль начинает платиться тогда, когда сумма выручки превышает себестоимость товара для фирмы. В случае, если товар дорогой, как, например, металлическая посуда Zepter, фирма может настаивать на том, чтобы его покупали в рассрочку. Можно и по-другому — свою покупку клиент получает, когда выплачивает последний взнос. Но деньги-то фирме поступают регулярно, скажем, раз в месяц. Если схема рассчитана хорошо, выручка, не облагаемая до последнего момента налогом, остается полностью в распоряжении фирмы.
Высокопоставленный сотрудник Herbalife Евгений Окмянский в беседе с корреспондентом Ъ отметил еще одно преимущество системы "личных продаж". Если при стандартной схеме в магазин товар со склада поступает, как правило, на условиях консигнации, то дистрибуторы Herbalife просто выкупают товар со склада. Таким образом, скорость оборота капитала внутри фирмы заметно возрастает и сокращаются расходы на транспортировку.
МАРИНА Ъ-ШПАГИНА, ПАВЕЛ Ъ-ПОПОВ