Перекраивая модный рынок
Как экономика диктует тренды в fashion-отрасли
Индустрия моды переживает системную перестройку: меняются география спроса, модели потребления, цепочки поставок, роль технологий и сами представления о ценности модного продукта.
Фото: Claro Cortes IV / Reuters
Фото: Claro Cortes IV / Reuters
Если еще несколько лет назад игроков волновал в основном вопрос, где производить дешевле и быстрее, то сейчас критерии изменились. Замедление потребительского спроса, усложнение цепочек поставок и рост себестоимости, цифровизация и ИИ — в таких условиях побеждает не тот, кто производит больше, а кто гибче, легче и устойчивее адаптируется к изменениям. Экономические и демографические изменения создают новые центры производства, потребления и культурного влияния — и особенно это заметно на пространстве БРИКС.
«Модель роста западной моды сломана и создает новые возможности. И поскольку старая модель терпит неудачу, рынки стран БРИКС не просто перенимают западную моду, но и создают альтернативные экосистемы (местные бренды, прямые продажи потребителю, модели, ориентированные на устойчивое развитие). Это способ лидерства по-другому»,— отмечает Антонио Алицци, профессор Rome Business School, участник BRICS+ Fashion Summit 2026.
Аналитики уже фиксируют экономические последствия этого сдвига. Согласно отчетам McKinsey, усиление позиций местных брендов в Китае, Корее и Индии создает ощутимое давление на международных игроков. Чтобы сохранить долю рынка, глобальные компании вынуждены пересматривать стратегии локализации и адаптировать клиентский опыт под специфику локальных рынков.
Например, индийские игроки fashion-рынка интегрируют культурное наследие и традиционные ремесла страны в современную моду, а также стараются строить коллаборации с крупными брендами. «Не всегда это дает нужные результаты,— признается консультант люксовых брендов, главный редактор The Word Magazine, участник BRICS+ Fashion Summit 2025 Нандини Бхалла.— Но у нас есть опыт, когда Prada начала под своим лейблом распространять продукцию наших ремесленников. У нас также есть бренды, которые представляют свою продукцию на известных мировых подиумах. Индия сейчас — это мостик между Востоком и Западом. Мы создаем красоту, сохраняем свои традиции, но не замыкаемся и выходим в мир».
Дизайн без границ
Однако путь на международный рынок зачастую преграждают серьезные барьеры, в том числе высокая стоимость «путевки» на мировую арену. «Наши дизайнеры используют много рукоделия, изделия уникальны, поэтому в последнее время, конечно, стали больше продавать за рубеж, но могли бы продавать еще больше, если бы снизили уровень пошлин»,— делится участник BRICS+ Fashion Summit 2025 из Бразилии исполнительный директор Бразильской Ассоциации Дизайнеров (ABEST) Аурея Ямашита.
Фото: Vanni Bassetti / Getty Images
Фото: Vanni Bassetti / Getty Images
Для дизайнеров из Тихоокеанского региона помехой для бизнеса становится география. «Расходы на международную логистику, поездки и производство высоки, а доступ к крупным рынкам сбыта часто ограничен,— признается Филма Келегай, основатель и управляющий директор Papua New Guinea Fashion Week, участник BRICS+ Fashion Summit 2026.— Дизайнер может создать уникальный продукт и иметь интересную историю успеха, но при этом испытывать трудности с выходом на людей, способных вывести этот продукт на международный уровень».
Забраться на платформу
Ограничивающих факторов в российской модной индустрии тоже немало. Хотя за последние пять лет, по словам министра промышленности и торговли РФ Антона Алиханова, рынок модных изделий вырос более чем в два раза и оценивается экспертами в 500 млрд руб., резерв роста практически исчерпан. Уже в 2025 году отрасль демонстрировала замедление.
Параллельно усиливается влияние маркетплейсов: до двух третей сбыта в нижнем сегменте приходится на онлайн-платформы. По мнению экспертов, платформенная экономика радикально снизила стоимость доступа к потребителю. Для огромных по территории рынков это революционное изменение: бренд может масштабировать продажи без создания собственной федеральной сети. Но возникает фундаментальное противоречие. Бренд получает миллионы потенциальных покупателей, но отношениями с ними владеет платформа. Она контролирует выдачу, данные, поведение потребителя, рекомендации, скидки и интерфейс. В результате бренд рискует превратиться в поставщика товара для алгоритма.
Парадокс маркетплейсов в том, что бренд получает доступ к покупателю, но может потерять самого покупателя, говорят эксперты. Поэтому сильным компаниям придется одновременно использовать платформы для масштаба и строить собственные каналы: CRM, сайт, социальные сети, офлайн, события, сообщества. В долгосрочной перспективе главным активом становится не количество размещенного товара, а качество прямого контакта с клиентом.
Экономная экономика
Согласно исследованию McKinsey, рост цен остается главной проблемой для большинства потребителей во всем мире. Длительное давление на семейный бюджет, вызванное не только инфляцией, но и более широкими макроэкономическими факторами, такими как геополитическая нестабильность и волатильность цен на энергоносители, вынуждает более трех четвертей потребителей прибегать к той или иной форме экономии. Так, 82% респондентов отмечают, что дольше пользуются вещами, прежде чем заменить их на новые, и 69% предпочитают ремонтировать изделия, а не выбрасывать их.
Россия не стала исключением. Доля одежды и обуви в потребительской корзине граждан РФ снизилась до 7%, потеряв около трети за последнее десятилетие. Вместе с тем оборот услуг химчистки в России за текущий год вырос на 39%, а число трансакций увеличилось на 59%. При этом средний чек снизился на 12%, до 6529 руб., что, по мнению аналитиков ЮKassa, свидетельствует о превращении сервиса в повседневную практику, а не разовую премиальную услугу.
Также отмечается заметный рост сегментов секонд-хенда и ресейла. По оценкам экспертов, объем этого рынка в нашей стране в 2025 году составил 950 млрд—1 трлн руб., а по итогам текущего года может вырасти еще на 12–15%. Тренд характерен не только для России. Согласно отчету ThredUp Resale Report, мировой рынок подержанной одежды к 2030 году достигнет $393 млрд и в ближайшие пять лет будет расти в среднем на 9% в год.
Меняется и архитектура отрасли. Исчез феномен дефицита товара как мотиватор покупок. Товаров слишком много. Дефицитным ресурсом стали внимание потребителя и его готовность признать конкретный товар действительно ценным. Особенно ярко это проявляется в люкс-сегменте.
Попались в нейросети
Еще один глобальный тренд — интеграция в модную индустрию искусственного интеллекта. 90% мировых ритейлеров уже используют генеративный ИИ для создания визуального контента и лукбуков, клиентской поддержки, персонализации, прогнозирования спроса, управления ассортиментом и оптимизации внутренних процессов, подсчитали в McKinsey. Среди факторов, ограничивающих внедрение ИИ во все процессы, называются сомнения в качестве результата и отсутствие соответствующих специалистов.
Фото: Thomas Peter / Reuters
Фото: Thomas Peter / Reuters
Если говорить о России, то 43% участника исследования Агентства креативных индустрий Москвы и компании MTS AI прибегают к нейросетям на регулярной основе, а 92% представителей креативных индустрий планируют чаще использовать нейросети в будущем. Однако 15% отмечают высокую стоимость нейросетей, а 63% опрошенных готовы пользоваться только бесплатными версиями.
Внедрение ИИ в индустрию моды ускоряется, но остается неравномерным на разных рынках и в разных сегментах. «В Турции и многих других развивающихся странах внедрение ИИ быстро растет, хотя в целом оно более развито среди крупных компаний, чем среди малых и средних предприятий,— рассказывает Джем Алтан, член исполнительного комитета Международной федерации одежды (IAF), участник BRICS+ Fashion Summit 2026.— Наибольшие возможности заключаются не только в автоматизации, но и в использовании ИИ для принятия более быстрых и обоснованных решений по всей цепочке создания стоимости: от дизайна и разработки продукции до производства, розничной торговли и анализа потребительских предпочтений».
Искусственный интеллект следует рассматривать не как конкурентное преимущество для нескольких компаний, а как фактор, способствующий развитию всей отрасли, продолжает он: «Организации, которые сотрудничают, обмениваются знаниями и инвестируют в цифровые возможности, будут иметь наилучшие возможности для построения более эффективной, прозрачной, устойчивой и экологически сбалансированной глобальной индустрии моды».
Вместе с тем ИИ несет в себе и ряд рисков. «Данные создают слепоту, а не ясность,— считает Антонио Алицци.— Компании, ориентированные на данные, в конечном итоге следуют трендам, никогда их не создавая. Поскольку все анализируют одни и те же сигналы, тренды становятся неразличимыми. Накопленные данные и ИИ предсказывают прошлое, а не будущее».
Глобальная локализация
Сложившиеся условия турбулентности Карина Диас Варгас, президент и генеральный директор Costa Rica Fashion Week, участник BRICS+ Fashion Summit 2026, называет «глокализацией».
«С одной стороны, социальные сети и цифровые платформы продолжают глобализировать эстетику: тренд может возникнуть в Сеуле или Милане и за считаные дни достичь Латинской Америки. Потребители повсюду имеют доступ к одним и тем же визуальным источникам, инфлюенсерам и контенту с подиумов в режиме реального времени,— объясняет она.— С другой стороны, я вижу сильное противодействие в сторону деглобализации, или, скорее, регионализации. Потребители, особенно молодое поколение, все больше ценят аутентичность, местную самобытность и мастерство, чем общие глобальные тренды. Растет интерес к истории создания одежды: кто ее изготовил, где, из каких материалов и с какими ценностями».
По мнению эксперта, визуальный язык трендов глобализируется (благодаря цифровой связи), но потребительские ценности — происхождение, устойчивость, культурная аутентичность — деглобализуются, подталкивая бренды и мероприятия к более глубокой укорененности в региональной идентичности.