Искусный дефицит
Как дефицит превратился из ограничения производства в инструмент управления желанием
Есть простой тест, отделяющий по-настоящему дорогую вещь от вещи, которая просто дорого стоит: можно ли ее купить сразу. Часы, машину, сумку можно оплатить в одно касание карты почти в любом салоне мира — кроме тех немногих, где именно оплата занимает наименьшую часть процесса. Деньги там необходимое, но давно не достаточное условие. Достаточным условием стало нечто гораздо менее осязаемое — история отношений с продавцом, готовность ждать годами, покупки, которые вы совершали до того, и даже не подозревали, что они когда-то станут частью экзамена.
Самый чистый пример этой механики — сумки Hermes. Официального листа ожидания, вопреки распространенной легенде, давно нет: вместо него в некоторых странах и бутиках используется система заявок на желаемые модели, цвета и материалы, а доступ к самым востребованным сумкам зависит в том числе от конкретного бутика и истории отношений с клиентом. Продавцы сами связываются с покупателем, когда появляется подходящая сумка, причем постоянным клиентам, которые до этого регулярно покупали у Hermes обувь, шелк, украшения или предметы для дома, получить желаемую модель на практике проще. Официально дом не раскрывает критериев распределения таких сумок, поэтому разговоры о «правильном» объеме предыдущих покупок остаются скорее частью негласной системы, чем опубликованным правилом. В результате возникает характерная для современной роскоши ситуация: человек может иметь достаточно денег, чтобы купить Birkin или Kelly, но этого все равно недостаточно, чтобы просто зайти в магазин и выбрать ее на полке.
Фото: Edward Berthelot / Getty Images
Фото: Bryan Bedder / Getty Images
Фото: Karl Prouse / Catwalking / Getty Images
Rolex устроен иначе технически, но психологически — зеркально. Марка не продает часы напрямую через собственный сайт: новые Rolex реализуются через сеть официальных ритейлеров, а наличие отдельных моделей может быть ограничено, когда спрос превышает производство. При этом именно магазины самостоятельно управляют продажами и распределением поступивших часов. Официального единого номера в очереди нет, а на практике многое зависит от конкретного дилера и его отношений с клиентами. Отсюда и знакомая рекомендация для покупателей дефицитных моделей: если хочется Daytona, GMT-Master II или другой востребованный референс, сначала стоит стать постоянным клиентом магазина. Покупка более доступных моделей сама по себе не гарантирует нужных часов, но история отношений с ритейлером может оказаться важнее, чем готовность просто заплатить полную цену.
Фото: East News
Фото: Leon Neal / Getty Images
Фото: Bert Stern / Conde Nast / Getty Images
Фото: East News
Похожая система работает и в одежде — только здесь дефицит становится еще менее формальным. Chrome Hearts не объявляет официальных очередей и не публикует правил, по которым распределяет самые редкие вещи, но внутри бренда давно существует своя иерархия доступа. Футболки, худи и украшения можно найти в магазинах, тогда как редкий деним, кастомные изделия и вещи, выпускаемые небольшими количествами, достаются прежде всего постоянным клиентам. Значение имеют история покупок и отношения с конкретным магазином: лучшие клиенты получают возможность первыми увидеть вещи, которые до обычного торгового зала могут вообще не дойти. Именно поэтому вокруг Chrome Hearts вырос мощный рынок ресейла: если у тебя нет доступа к вещи в магазине, приходится покупать сам доступ к ней уже на вторичном рынке, переплачивая за возможность обойти систему. В этом смысле Chrome Hearts выбрала ту же логику, что Hermes и Rolex: дефицит здесь не обязательно означает, что вещь произведена в одном экземпляре. Иногда он означает лишь то, что не всякий покупатель получает возможность ее купить.
Фото: Axelle / Bauer-Griffin / FilmMagic
Фото: Koki Nagahama / Getty Images for CHROME HEARTS
Фото: Etienne Oliveau / Getty Images for Chrome Hearts
Возможно, именно поэтому современная роскошь все меньше похожа на витрину с вещами, которые можно выбрать и оплатить. Ее настоящая ценность теперь часто обнаруживается где-то между желанием и обладанием — в знакомстве с нужным человеком, случайном звонке из бутика, вещи, которую не успели выставить на сайт, или предложении, которое получат далеко не все. Это возвращает дорогим предметам то, что массовый рынок когда-то почти стер: ощущение события. Покупка перестает быть финальной точкой и становится частью истории, которую еще предстоит рассказать.