Мебель встраивается в онлайн

В первой половине 2026 года доля маркетплейсов в структуре денежных продаж мебели в России увеличилась до 37%. Интерес потребителей к покупкам такой продукции через интернет растет, в том числе за счет увеличения предложения. При этом самим производителям не всегда выгодно торговать через маркетплейсы, так как из-за политики онлайн-площадок их продукция продается практически без наценки.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По итогам января—июня доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка увеличилась на 7 процентных пунктов (п. п) год к году, до 37%. Об этом говорится в совместном исследовании performance-агентства Adgasm и агентства мебельного рынка Furniture Communication Project (FCP). Доля офлайн-продаж мебели сократилась на 8 п. п., до 47%, доля реализации продукции через собственные интернет-магазины производителей и ритейлеров увеличилась на 1 п. п., до 16%.

К концу года доля маркетплейсов может достигнуть 40%, прогнозируют в Adgasm и FCP.

Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов говорит, что мебель и товары для дома в первой половине этого года лидировали по объемам продаж в интернете. По его оценке, доля этой продукции в общей структуре онлайн-рынка составила 15,8%. Всего российские потребители совершили онлайн-покупок в этих категориях в январе—июне на 1,13 трлн руб., что на 16,7% больше год к году.

Последние три-четыре года рост продаж мебели через маркетплейсы был взрывным, констатирует гендиректор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимур Иртуганов. По его оценке, в текущем году рост замедлился.

Продажи мебели на Wildberries в январе—июне выросли на 33% год к году, говорят в компании. По данным «Яндекс Маркета» в первой половине этого года самый выраженный рост продаж отмечается у кухонной мебели — на 20% раза. В Wildberries смещение продаж мебели на маркетплейсы связывают с увеличением предложения такой продукции на площадках.

По словам Тимура Иртуганова, некоторые крупные производители сокращают собственную розничную сеть или отказываются от нее вовсе в пользу маркетплейсов, так как этот канал пользуется большим спросом у потребителей.

При этом самим мебельщикам не всегда выгодно реализовывать продукцию через этот канал: ценовая политика маркетплейсов зачастую вынуждает продавать мебель практически без наценки, при этом сохраняются довольно высокие издержки, поясняет эксперт.

В сети гипермаркетов Hoff рассматривают маркетплейсы в том числе как канал для продвижения своего бренда, чтобы расширить свою клиентскую базу той аудиторией, у которой есть опыт покупки именно на маркетплейсах. Гендиректор Первой мебельной фабрики Александр Шестаков говорит, что онлайн-платформы удобны для стандартизированного ассортимента, помогают привлекать новых покупателей.

Сооснователь Adgasm Владимир Лоскутов считает, что продажи мебели через маркетплейсы будут расти дальше, но площадки не заместят офлайн окончательно. Рост маркетплейсов вряд ли приведет к полному замещению традиционной розницы, соглашается Александр Шестаков. Однако, по его словам, сейчас небольшим игрокам становится все труднее выйти на крупные онлайн-площадки. Маркетплейсы сильно увеличивают комиссии, вводят различные штрафы, устанавливают плату за хранение товаров, поясняет он. Последнее для мебельных производителей несет дополнительные существенные расходы, так как все их предметы являются крупногабаритными, отмечает эксперт.

Вероятно, выбор каналов продаж все больше будет определяться характеристиками продукта, считает Александр Шестаков. Он не исключает, что маркетплейсы могут стать основным каналом продаж для эконом-сегмента, где доля стандартизированных моделей выше. Роль онлайн-платформ в реализации продукции в более высоких ценовых сегментах не будет значительной, заключает эксперт.

Владимир Комаров, Алина Мигачёва