«Черная пятница» теряет краски
Почему падает интерес к сезонным скидкам
Ноябрьские распродажи на маркетплейсах в 2026 году рискуют пройти очень скромно. Максимальные скидки, на которые смогут рассчитывать покупатели, — 5-10%, считают опрошенные “Ъ FM” участники рынка. При этом едва ли на фоне всех нынешних проблем «Черная пятница» и «Киберпонедельник» пропадут вовсе, говорят эксперты. Но отмечают: сама модель таких распродаж может стать более избирательной.
Фото: Евгений Павленко / Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко / Коммерсантъ
«Черная пятница» в 2026 году, вероятно, посереет, не без грусти иронизируют собеседники “Ъ FM”. Дело не только в перенастройке рынка на фоне прилетов дронов по складам крупнейших маркетплейсов — к сезону распродаж правила игры в e-com несколько изменит закон о платформенной экономике. Если раньше товары селлеров могли автоматически включать в категорию распродажи или они узнавали об этом уже после, то с 1 октября без согласия продавца сделать это не получится. При этом в случае отказа площадка не сможет оштрафовать селлера или снизить его карточки в поисковой выдаче.
На этом фоне цены на товары, скорее всего, уже сейчас начнут постепенно повышаться, не исключают эксперты. А сами распродажи сильно переформатируются, говорит руководитель направления «Стратегический консалтинг» и замдиректора в «АРБ Про» Роман Копосов:
«Меньше широких скидок почти на все подряд, больше — на отдельные товары, остатки. Действуют промокоды, кэшбэки, специальные цены. Никто не надеется на возмещения. Уже среди наших клиентов есть десяток компаний, где убыток составляет от 40 млн до 600 млн руб. Для многих сейчас задача — собраться и преодолеть этот этап. Выживут и в истории со скидками войдут средние и крупные компании, для которых маркетплейс всегда был одним из каналов — для кого-то основным, для кого-то дополнительным».
Участники рынка все равно ждут сезона распродаж, отмечает эксперт по маркетплейсам Артем Бобцов. Но в 2026 году, по его словам, особых показателей ждать не стоит:
«Большинство продавцов перешли на схему FBS — она более затратна. Пространства для скидки гораздо меньше. На ноябрьские распродажи сейчас они могут дать 5%, максимум 10%. Хороших условий от маркетплейсов ждать не стоит: раньше они давали дополнительную скидку, сейчас и у них с доходностью стало хуже. Вся надежда на скидку от продавцов. Тем не менее все ждут роста продаж хотя бы на 20-30%».
Управляющий директор Mimoza Home, который представлен и на WB, Антонина Миненко, наоборот, рассчитывает только на скидки от самой площадки:
«Селлерам сейчас скидки очень невыгодны. У кого-то остался товар в ограниченном количестве, и мы заинтересованы продать его по максимально высоким ценам. Некоторых нишевых товаров не так много, выбор сократился. Скорее всего, мы будем удерживать цены. Основные скидки будут от самих маркетплейсов — думаю, у них это забюджетировано».
“Ъ FM” запросил комментарии крупнейших маркетплейсов и ждет ответа. По зарубежным площадкам ситуация ожидаемо лучше. На AliExpress и в CDEK.Shopping вовсю готовятся к ноябрьским распродажам. Представитель последней рассказал “Ъ FM”, что там традиционно ожидают повышенный интерес к одежде и обуви, электронике, товарам для дома, хобби, бьюти и товарам к новогодним праздникам. Тем не менее соосновательница бренда 1753 cosmetics Лана Сосновская-Наленч большого ажиотажа не ждет:
«Мы каждый год устраиваем свою "Черную пятницу" и стараемся участвовать по всем площадкам, но такого всплеска, как в 2019-2021 годах, уже нет. Эффективность падает год от года. Плюс покупательская способность в 2026 году еще больше просела. На то, что люди массово будут что-то покупать на ноябрьские распродажи, я бы не рассчитывала. Смысл ждать ноября, если распродажа идет каждую неделю?»
Так, по подсчетам СМИ, если в 2025 году в распродажах охотно участвовали почти 72% покупателей, то в 2026-м — уже меньше 60%.