Рекламодатели садятся в «телегу»

Рекламодатели проявляют все больший интерес к Telegram, несмотря на его замедление. Об этом говорится в исследовании аналитической компании TGCast. С марта по июнь число размещений выросло почти на четверть — до примерно 500 тыс. публикаций каждый месяц. В то же время бизнес стал тратить меньше денег на продвижение в Telegram-каналах.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С чем это связано? Совладелец digital-агентства «Медиасфера» Тимур Угулава отмечает, что существенный рост заметен главным образом у небольших авторских блогов:

«Рынок на самом деле чувствует себя не очень хорошо, несмотря на некоторые оптимистичные нотки этого исследования. Размещения выросли на 32%, но при этом общий бюджет снизился на 18% — с 2 млрд до 1,7 млрд руб. Рекламодатель измельчал. То, что я вижу, особенно у некоторых крупных каналов, — они периодически включают дисконт на размещение. По-хорошему, исследование нужно сравнивать год к году, а не брать период, когда у Telegram резко произошел отток аудитории из-за замедления. Относительно этой низкой базы дальше и показывается рост.

До конца года обещали Telegram не трогать, но, мне кажется, с очень высокой вероятностью ограничения начнутся. Крупные рекламодатели в основной массе будут перетекать в другие источники, и все вернется к тому, что в Telegram останутся околодиджитальные и управленческие ребята. У мелких каналов, наоборот, будет рост, потому что аудитория там более активная и рекламодатель, скорее всего, получает больший выхлоп. Если Telegram официально заблокируют, он никуда не денется, и ядро аудитории тоже сохранится. Другая социальная сеть, Instagram (принадлежbт Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), живет и очень неплохо себя чувствует».

В начале марта Федеральная антимонопольная служба предупредила бизнес об ответственности за продвижение в Telegram и YouTube. Позже в ведомстве объявили о переходном периоде — до конца года санкций за размещение рекламы на этих платформах не будет. Поэтому наибольший рост коммерческих публикаций будет именно в четвертом квартале, допускает основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак:

«С точки зрения того, что рынок действительно сильно оживился, мы сами это заметили. Это, конечно, загадка. Есть два момента. У нас настолько изменилась экономическая ситуация, что люди летом больше не отдыхают — работают. Вторая история — конечно, все думают о том, что делать, когда "телега" будет заблокирована. Поэтому все начнут больше суетиться в четвертом квартале, пока еще все работает в нормальном режиме.

Почему больше всего растут расходы на размещение именно в региональных каналах и связанных с книжным ритейлом? Сейчас лето, проходит много различных мероприятий, поэтому реклама там растет. Плюс, конечно, политику тоже никто не отменял. У новостников хорошие охваты. Что касается книжного ритейла, возможно, на это повлиял фильм "Одиссея", который сильно выстрелил, и по нему было куплено много книг. А так, предполагаю, что потихонечку все-таки формируется тренд: люди стараются больше образовываться, чаще обращаться к чему-то аналоговому».

По данным TGCast, c марта по июнь региональные Telegram-каналы получили около 2,7 млрд руб. рекламных доходов. Точную сумму выручки блогов по книжному ритейлу компания не раскрывает. Однако расходы бизнеса на продвижение там выросли почти в пять раз.

Никита Путятин