«Остались российские витрины, но они не резиновые»

Российский рынок музыкальных лейблов продолжает переживать трансформацию, начавшуюся в 2022 году. Тогда отечественный рынок потерял как крупных игроков, так и большинство инструментов по привлечению новой аудитории. О сокращении бюджетов на маркетинг, новых источниках финансирования индустрии, дефиците специалистов “Ъ” рассказала гендиректор «МТС Лейбла» Надежда Бойчевски.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как изменился рынок лейблов с 2022 года?

— Сильно: ушли мейджоры, начался раздел рынка, часть иностранных каталогов поделилась между российскими компаниями. Произошла переконсолидация в пользу сильных игроков. Сильные стали сильнее, слабые — слабее. Если мы говорим про крупные компании, то процентная ставка и отток западных средств сказались прежде всего на маркетинге. С 2022 года бюджет в этом сегменте сократился на 70%. Следовательно, стало меньше возможностей работать с аудиторией и ее куда-то целенаправленно вести.

Однако все равно на рынке появляются люди, которые решают заниматься музыкальным бизнесом и открывать собственные лейблы. Они постоянно появляются, постоянно исчезают — ничего критичного. Еще одно изменение — появление крупных экосистем. Появились и новые источники финансирования, например Президентский фонд культурных инициатив (ПФКИ). Да, это грантовые организации, которые готовы поддержать тебя рублем и выделить бюджет на производство контента.

— Насколько выросли инвестиции в патриотические проекты в музыкальной индустрии?

— После 2022 года стало очевидно, что появился запрос не просто на работу с молодежью, а на работу со смыслами, очерченными нарративами. Под это начали выделять деньги. У ПФКИ музыкальная индустрия лидирует по сумме поддержки, распределяемой через грантовую систему и по линии отдельных специальных отборов. Недавно фонд объявил цифры: почти 1,9 тыс. музыкальных проектов поддержаны за всю историю организации, это более 14,5 млрд руб. Более того, благодаря поддержке ПФКИ появляется больше неофолк-артистов. Многие забывают, что мы многонациональная страна и фолк-музыка сильно разнится от региона к региону. В эту сторону никто сильно не смотрел, наверное, мы были здесь первыми с башкирской Ау Yola.

— Группа выступала во время «Новогодней ночи» на «Первом канале». Как вы согласовывали выступление?

— В этом выступлении не было никакого сюрприза: группа стала популярна не только в России, но и за рубежом. С нашей стороны согласований не требовалось, это собственное решение артистов, и мы как партнеры только подтвердили, что это безусловно правильно.

— Сколько вы получили с выступления группы на «Первом»?

— Оно было бесплатным: это самый дорогой эфир в году на первой кнопке, самый успешный маркетинговый инструмент. В эту программу артист может попасть только по личному приглашению продюсеров канала.

— Как сейчас в целом работает маркетинг?

— Еще раз подчеркну, что сильно снизился аудиторный потенциал. С рынка ушла половина витрин, таких как Apple Music, Spotify, Deezer, YouTube Music и прочие стриминговые сервисы. Полгорода до 2022 года было в наружной рекламе Spotify, были спецпроекты, которые работали на привлечение людей, их лояльность. Остались, конечно, российские витрины, но они не резиновые. Однако есть отдельный молодежный рынок музиндустрии, где есть артисты, которые прорываются самостоятельно, например Темный Принц. Они собирают свои площадки, им для этого не нужны маркетинговые инструменты — та же наружка. Им достаточно в своих соцсетях объявить о мероприятии, и их аудитория придет на концерт. У нас же теперь нет возможности перегонять аудиторию из зарубежных онлайн-площадок в российские стриминги.

— Это касается также YouTube и Telegram?

— Фактически да. Однако сам YouTube и так не монетизируется (YouTube в 2022 году отключил монетизацию для российских авторов).

— Каких специалистов не хватает отрасли?

— Не хватает любых специалистов. Новых людей нет, даже старых неоткуда переманить. В больших государственных вузах не так много людей, которые имеют опыт в этой сфере. Чаще всего студентов обучают преподаватели, у которых достаточно верхнеуровневые представления об индустрии. Университеты приглашают тех, кто не построил ни одного лейбла, не управлял ни одной компанией. Либо человек с опытом, но приходит всего на две-три лекции. Это красивый подход, но абсолютно несистемный.

Музыкальный бизнес — это правовой бизнес. Сюда проще всего вписываются люди с юридическим образованием. Если бы мне завтра потребовался операционный директор, то я бы не знала, откуда его брать. В 2022 году кадров было больше. Сейчас все, кто не релоцировался и чего-то добился, чувствуют себя неплохо и вряд ли готовы покинуть свое место.

— А за перспективных артистов сейчас усилилась конкуренция лейблов?

— Самая сильная конкуренция была, когда присутствовали западные мейджоры и дистрибуторы с деньгами. Тогда у всех были бюджеты, за каждого артиста шла конкурентная борьба. Благодаря доступу к данным со всех площадок у нас была Big Data. Из-за диверсификации рынка множеством стриминговых сервисов, зарубежных в том числе, удавалось собирать большие данные с абсолютно разных аудиторий, с платных и бесплатных подписчиков, со стримингов с рекламной и подписочной моделью. В общем, было довольно много информации о пользователях. Сейчас такого инструментария нет, а из крупных дистрибуторов остался только Zvonko Digital, поскольку SP Digital работает с большинством западных площадок через агрегатора.

— Как сейчас, по вашей оценке, обстоят дела у оставшихся западных игроков-дистрибуторов — Believe и ONErpm?

— Перед уходом из ONErpm я закрыла два крупных контракта с российскими компаниями. Это стабилизировало их бизнес. Мне кажется, что у Believe похожая ситуация. Компании выстроили стратегию по выживанию российских офисов в новых реалиях.

— Есть ли у «On Лейбла» такой запас?

— Конечно. Сейчас у нас минимальный срок действия прав, с которыми мы работаем, три года. У них есть накопительный эффект, всегда есть вероятность того, что какой-то из треков «залетит» в чарты. На сегодняшний день мы имеем мультижанровый каталог, у которого более 3 млрд прослушиваний, и это число каждый квартал растет. Мы уверены в его дальнейшем росте, он будет работать при любом сценарии.

— Сколько составила выручка «On Лейбл» по итогам первого полугодия, сколько — чистая прибыль? Насколько выросли и за счет чего росли показатели за период?

— Прирост выручки лейбла в первом квартале год к году составил 121%. Каталог растет количественно и качественно, растут сами артисты, появляются чартовые треки и хиты. Самым прибыльным проектом, безусловно, стала Ay Yola.

Интервью взяла Юлия Юрасова