Конкурируя в условиях одинаковых технологий и схожего качества, производители ищут конкурентные преимущества для своих продуктов в мелочах. Часто успех или провал зависит от такой "мелочи", как usability, или удобство в использовании.
Тайна стеклянной комнаты
В фирме 1С есть тщательно законспирированная комната. Даже те, кто бывал в смежном помещении, часто не догадываются о вещах, которые происходят за стеной.
Внутри потайной комнаты есть другая, отделенная стеклянной перегородкой. Стекло прозрачно только с внешней стороны. Там за стеклом сидит с виду обычная девушка лет двадцати. На самом деле это не просто девушка, это респондент. Она одна из тех, кого компания выбрала для тестирования, и не подозревает, что сейчас за ней наблюдают четыре пары любопытных глаз.
Мы здороваемся кивками, чтобы не создавать лишнего шума. В помещении полумрак, отсвечивают лишь три монитора. За одним из них сидит Анастасия Якубова. Она — фасилитатор: ее задача подавать команды и общаться с испытуемой. Рядом с ней разработчик Максим Шебалин. "Подскажи ей, что сахар — это бакалея",— говорит Максим Шебалин. Анастасия включает громкую связь и предлагает испытуемой перейти сразу к следующему заданию. "Затруднение для нас очевидно и встречается не в первый раз, так что нет смысла терять время",— объясняет она.
В последнем задании респондентке предстоит оформить в базе приобретение $2 тыс. по курсу ЦБ. "Неподъемная задача для новичка, хотя в путеводителе по программе есть аналогичный пример",— замечает Максим. Девушка сосредоточенно стучит по клавишам и наконец нажимает кнопку "Сохранить". "Вы считаете, что выполнили задание?" — спрашивает Анастасия из-за стекла. Студентка не очень уверенно кивает.
На самом деле задание выполнено неверно, но разработчику уже многое понятно. Он зафиксировал в чек-листе время выполнения и ошибки пользователя. Из этих ошибок будут сделаны серьезные выводы.
Теперь пора сказать, что тестировали не девушку, а программу "1С: Предприятие". Юную и несведущую в бухгалтерии респондентку пригласили неслучайно: фирма 1С решительно настроена сделать свои программы понятными для любых, даже самых неподготовленных пользователей. Так ведется работа над usability.
Пожарная тревога
Компании играют с огнем, сами того не ведая. Ожидало ли руководство Mazda, что, убрав из своих моделей обычные подстаканники, вызовет недовольство клиентов? Вряд ли. А BMW и вовсе столкнулась с организованным протестом, когда команда дизайнера Криса Бэнгла изменила форму багажника седьмой модели. Более 2 тыс. человек подписали петицию "Остановите Криса Бэнгла!", призывающую уволить директора BMW по дизайну.
Покупателей оскорбило, что у них отняли маленькие удобства и привычный дизайн. И они пошли в бой.
Как видим, курс фирмы 1С на юзабилити не прихоть. На открытии Всемирного дня юзабилити (праздника, который отмечается юзабилити-профессионалами по всему миру) в ноябре 2007 года глава 1С Борис Нуралиев заявил: "Качество жизни бухгалтера определяется качеством программы, в которой он работает. В автомобиле человек проводит два-три часа в день. Бухгалтер же в 1С работает восемь-десять часов, а в период сдачи отчетности и по 12-14 часов в день. Чтобы осчастливить бухгалтера, нужно дать ему хорошую программу".
Секс в большом городе
У 1С больше миллиона пользователей. Трудности возникают у многих, но к разработчикам обращаются лишь единицы. Выявление трудностей нужно было вывести на системный уровень.
Раньше 1С узнавала о затруднениях бухгалтеров при работе со своими продуктами либо с помощью телефонных опросов, либо из писем, приходящих на линию консультаций. "Человек пишет нам, когда его все достало,— говорит Александр Безбородов, руководитель юзабилити-направления фирмы 1С.— Если же возникают незначительные затруднения, он пытается справиться самостоятельно".
В прошлом году в 1С открылась юзабилити-лаборатория, которая приглашает к себе представителей разных целевых аудиторий и тестирует их в "условиях, максимально приближенных к боевым". Призывы размещаются на дисках с программами и в рекламных материалах 1С. Мотивация пользователей нехитрая: кто-то желает заранее ознакомиться с новыми версиями продуктов, кому-то не терпится высказать наболевшее.
В присутствии корреспондента СФ было сделано важное открытие: новичок работает в бухгалтерской программе так же, как в Internet Explorer. Ходит по иконкам, ссылкам, а меню не пользуется. Именно там все подсказки, но пользователь их не находит. Этот факт станет темой для обсуждения разработчиков.
Год работы юзабилити-лаборатории принес очевидный эффект: нареканий по продуктам стало меньше. Из самых наглядных улучшений — процесс ввода платежных поручений ускорился вдвое. Учитывая, что в стране больше миллиона бухгалтеров и каждый ежедневно вводит в среднем по 30 платежных поручений, затрачивая по две-пять минут на каждую, то за год на оперативных действиях экономится неделя жизни большого города.
Пакетное предложение
Компании, которые исследуют удобство и простоту пользования своими продуктами, получают существенное преимущество перед конкурентами и шанс увеличить продажи.
В этом убедилась вся "большая тройка" ведущих мировых производителей упаковки и упаковочных систем для жидких пищевых продуктов — компании Elopak, SIG Combibloc и Tetra Pak. Все они перед запуском нового продукта проводят исследования на локальных рынках: фокус-группы по эмоциональному восприятию упаковки (как продукт выглядит на полке и в холодильнике) и handling-тесты (проверку функциональности системы открывания-закрывания и хранения продукта).
"Удобная крышка или эргономичный дизайн упаковки повышают премиальность продукта и позволяют больше на нем заработать",— говорит директор по маркетингу и продажам российского подразделения Elopak Игорь Гетман. Elopak в очередной раз удостоверилась в этом, когда готовила редизайн упаковки для австрийского сока Rauch. Производитель желал вывести продукт из эконом-сегмента. Elopak предложила изменить формат упаковки и добавить систему комфортного открывания, чтобы сок воспринимался потребителем как более дорогой и производитель смог бы повысить на него цену. В результате продажи сока в новой упаковке выросли за четыре года в 11 раз в натуральном выражении. А чешский соковый брэнд Toma, принадлежащий PepsiCo, в результате тех же нехитрых манипуляций с упаковкой и крышкой за год увеличил свою долю национального рынка на 5%.
Упаковано с комфортом
Юрий Антипов, директор по маркетингу SIG Combibloc, выкладывает на стол четыре пакета молока. Все они выполнены в стилистике одного крупного федерального молочного брэнда, но различаются по форме. Крышки тоже разные. Он предлагает выбрать самую удобную упаковку. Рука сама тянется к узкому высокому пакету, выполненному в футуристическом дизайне (combifitMidi) — на вид он больше (хотя емкость всех пакетов одинакова — 1 литр) и удобнее. При всех равных условиях за нее можно и переплатить. Так посчитало и большинство из 400 московских домохозяек в возрасте от 25 до 45 лет в недавнем исследовании, проведенном SIG Combibloc.
"Один и тот же дизайн, один и тот же брэнд, но разные упаковка и крышки. И готовность купить существенно выше — а ведь даже разница в пару процентов может привести к разнице в выручке от реализации в несколько миллионов рублей",— объясняет Антипов. После чего демонстрирует приемы handling-теста.
— Эта крышка, например, открывается одним движением,— Антипов берет один из пакетов и моментально его вскрывает, потом закручивает крышку и переворачивает пакет вверх дном.
— Пакет герметичный, его можно даже перевернуть. У вас целых три дополнительных преимущества: можно вскрывать пакет даже с маникюром, не обязательно иметь сильные пальцы, плюс к этому сок может храниться в холодильнике в горизонтальном положении не проливаясь.
Все последние исследования SIG Combibloc демонстрируют: россияне готовы переплачивать за сок или молоко, которые легко открывать и закрывать. Между прочим, важное открытие. "В Великобритании откручивающаяся крышка имеется лишь у некоторых соковых брэндов. В большинстве случаев крышки плоские, неоткручивающиеся и неудобные, но для британцев это не очень важно. Россияне более щепетильны",— рассказывает Антипов.
Кстати, практичные немцы по этому критерию ближе к русским: у них откручивающаяся крышка в почете, и они, как и россияне, готовы переплачивать за комфорт.
Внутренние ресурсы
Георгий Шабад, советник председателя правления банка "Финсервис", считает, что на юзабилити-тестирование банковских услуг разумно привлечь сторонних консультантов и потратить около $30 тыс. на каждый продукт.
На начальном этапе разработки своих финансовых продуктов "Финсервис" и сам обращался к сторонней помощи — исследователям из Скандинавии. Специалистов в России найти не удалось: слишком сомнителен опыт коллег по банковскому сектору. "Даже у крупных российских банков клиентские интерфейсы страдают низким юзабилити,— говорит Шабад.— Человек видит в распечатке словосочетание "накопленная дебиторская задолженность" и не понимает, то ли он должен, то ли ему должны".
Для "Финсервиса", который построен по принципу самообслуживания, серьезные инвестиции в юзабилити критически важны. "Если клиент не смог совершить банковскую операцию самостоятельно, он обратится в службу клиентской поддержки. А значит, задействует дорогой способ контакта",— поясняет Шабад. Если же вложиться в серьезное исследование еще при запуске и сделать интерфейс предельно понятным, то это быстро окупится: клиент сможет действовать самостоятельно.
В подразделении 4Experience агентства PR Technologies, занимающемся продюсированием интернет-проектов, по $30 тыс. на тестирование удобства не тратят, не привлекают внешних экспертов и юзабилити-лабораторий не создают. Здесь тестируют свои продукты на собственных сотрудниках и коллегах из других рекламных агентств.
До запуска проекта руководство рассылает по агентствам письма, предлагая сотрудникам протестировать сайт и поделиться своими соображениями по поводу его удобства. В среднем на призывы реагируют восемь-десять человек. "Так мы страхуемся от грубых ошибок и используем свой опыт управления интернет-проектами",— говорит Михаил Иванченко, директор практики инновационных онлайн-проектов PR Technologies.
Иванченко вспоминает, что на заре своей карьеры не раз экспериментировал с логикой информационного дизайна и элементами навигации. И порой неудачно. Желание называть разделы более креативно приводило к проблемам с навигацией: посетители запутывались в красивых метафорах и иносказаниях.
Впрочем, от недопонимания потребителей не застрахованы даже такие гранды, как Microsoft. Недавно коллега Михаила Иванченко, пользователь компьютера с 15-летним стажем, убил 40 минут на построение простейшей диаграммы в новой версии программы Microsoft Vista Office. И это, заметим, при наличии у компании около 30 юзабилити-лабораторий в США. "Люди теряются, когда разработчики пренебрегают привычками пользователей",— резюмирует Иванченко.