Я хочу, чтобы "Евросеть" была самой любимой российской компанией. Но, поставив такую задачу, я начал понимать, что она трудновыполнима. Тем и интересна.
В России вообще пока нет компаний, действительно любимых настолько, насколько любимы Harley-Davidson и Apple в США. И насколько любимы в Европе семейные рестораны. Я знаю кафешку в Милане, которая торгует трюфелями и устрицами. Люди заходят туда купить деликатесов и выпить ристретто, которое прожигает язык одним своим ароматом. Продавцы в этой кафешке знают многих клиентов по имени. И неудивительно, что это любимое место окрестных жителей.
Перенести такую атмосферу из одного заведения в целую сеть — титаническая задача, которую редко удается выполнить не только в России, но и на Западе. Сервисным компаниям быть любимыми сложнее, чем производителям. Есть фанаты Apple, но на самом деле нет истинных фанатов магазинов Apple.
Крупный бизнес может брать на вооружение лучшее из семейного. Недавно я побывал в "Гастрономе N1" в ГУМе. Поразился тонкой работе в индустрии ностальгии: дорогие сыры соседствуют с советской тушенкой и чаем со слоном. Позитивная атмосфера. Но главное, когда я сказал создателю магазина Михаилу Куснировичу, что пойду туда, он захотел сходить со мной: ему было важно посмотреть на реакцию клиента. Когда вот так — есть все шансы, что магазин будет любимым местом.
Проблема в том, что ты неизбежно столкнешься с огромными сложностями, как только попытаешься сделать сеть таких магазинов, потому что сложно тиражировать свое личное отношение. Поэтому большинство сетей и нелюбимы. Если и складывается какая-то приверженность, то не к брэнду сети, а к отдельным людям.
Если спросить владельца BMW, где он купил свой автомобиль, он назовет сначала адрес, потом продавца, а название компании окажется только на третьем месте. Один мой знакомый торговец Mitsubishi продавал этих машин в шесть раз больше, чем его коллеги по автосалону. Он знал много прихватов и уловок, а люди ездили специально к нему, чтобы послушать его байки. Это лояльность к человеку. Брэнд тут ни при чем.
Но я верю, что задача выполнима. Если американской сети Nordstrom удалось стать любимой, почему это не под силу другим? Мне кажется, что достичь цели можно, если четко настроить все сервисные элементы системы: обмен и возврат товара, механизмы обработки рекламаций. Но самое важное — сделать самым почитаемым человеком в компании того, кто хорошо продает. Чтобы система была меритократичной — отбирала и незамедлительно вознаграждала лучших людей, добрых от природы и результатолюбивых по сути. Если удастся создать такую систему, сеть станет любимой. После этого можно вообще не тратиться на рекламу.