Россияне распробовали «дофаминовую еду»
Чем обусловлен спрос на нестандартные продукты
Продажи «дофаминовой еды» выросли за год на четверть. Речь идет о продуктах с нестандартными вкусами и сочетаниями. Это, например, пельмени с том-ямом, сухарики со вкусом кимчи, сырное мороженое и пломбир с пивным ароматом, газировка с личи и растительное молоко с сакурой.
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Термин «дофаминовый» активно используется в российском маркетинге с начала этого года для привлечения покупателей. Но чаще всего такие товары служат дополнительной рекламой для бренда, говорит владелец маркетингового агентства «Команда Фирсанова» Анатолий Фирсанов:
«Кто-то создает специфические вкусы прежде всего для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Мы это видим даже среди небольших бизнесов, например, производителей бенто-тортов. Кто-то туда добавляет конфеты, кто-то — желейных мишек, начинается вот этот креатив.
Компания Lay’s столкнулась однажды с проблемой, когда популярные вкусы приелись, и люди, которые регулярно покупают чипсы, стали испытывать определенную скуку. Что делать? Надо придумывать новые продукты. Так появились вкусы "том-ям", "барбекю", "халапеньо" и "лайм". Это, конечно, чаще маркетинговая история. Для компаний запускать такие продукты не очень дешево, поэтому чаще всего это делается на короткий срок. Например, были чипсы со вкусом шампанского, и они выпускались исключительно с декабря по январь. Они не очень вкусные, но прикольные как опыт.
Кстати, интересно, что на российском рынке, например, Coca-Cola всегда для всех остальных напитков, в том числе квасов и соков, изобретала другие суббренды. Если вы посмотрите сейчас на "Добрый", то там тоже пытаются хулиганить со вкусами. Все это говорит о том, что сейчас очень тяжелое время и экономически, и эмоционально, поэтому эти бренды отчасти спекулируют на такой штуке, как получение дофамина, то есть на новом опыте».
Новые редкие товары чаще всего не приживаются в магазинах, но благодаря ним торговые сети привлекают новых клиентов, заметил исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков:
«Очень много вот таких товаров: они проходят первый этап и не всегда доходят до второго, до тиражей, чтобы оставить данную товарную номенклатуру на производстве. Поэтому это процесс творческий, он и для производителей интересен, и для покупателей. У нас сетевые магазины имеют очень сильно пересекающийся ассортимент, в лучшем случае отличающийся по брендам и производителям, а вкусы обычно одинаковые. Поэтому как конкурентное преимущество сети это тоже с удовольствием используют.
95% новинок не проходят тестовый период, и от них отказываются розница и производитель. Но вот эти 5%, которые действительно закрепились, остаются на полке».
Особенным спросом, по словам продавцов, пользуются сладости, особенно кислый мармелад, мед с алоэ и шоколад с перцем или матчей. Любопытство к таким товарам подогревают соцсети, блогеры и ресторанные меню.