"Только у нас розовые туфли Manolo Blahnik — новая модель!" — читает тысячный получатель рассылки интернет-магазина Barneys.com. Что он сделает с письмом? Нервным движением удалит, посетовав на слабый спам-фильтр? Как бы не так! Адресаты Barneys читают рекламу едва ли не с благодарностью. Попасть в целевую аудиторию сложно, но электронная рассылка снайперски точна и настигает потребителя, как раз когда тот мечтает получить именно это письмо.
Таковы плоды восьмимесячного сотрудничества Barneys и Шелдона Гилберта, бывшего генетика, а ныне владельца софтверной фирмы Proclivity Systems. "Торгующие в Сети компании обычно выбрасывают информацию о поведении пользователей в мусорную корзину, используя ее не более чем на 1%",— уверен 32-летний Гилберт. Он понял, что исходя из сведений о потенциальных потребителях можно предположить, какие продукты их заинтересуют. Проект Proclivity так его увлек, что Гилберт предпочел его научной работе в Нью-Йоркском университете. Впрочем, академическая подготовка пригодилась ему и на новом поприще. "Я охотник за закономерностями,— говорит Гилберт,— поэтому создал адаптивную и имеющую потенциал саморазвития систему слежки за потребителем".
Изучая товары в интернет-магазине, каждый из нас оставляет нечто вроде "слепка личности". Вся информация о зарегистрированных посетителях онлайн-магазинов и так автоматически собирается особыми скриптами и сохраняется в базе данных. Однако программный продукт Proclivity, повышающий рентабельность клиента в среднем на 25%, позволяет анализировать эту информацию, превращая хаос случайных кликов в коммерческую статистику.
"Бывало, мы тратили $90 тыс. на полосу рекламы в The New York Times и при этом активно пользовались сайтом,— признается Хитер Каминецки, директор по интернет-маркетингу Barneys.— Например, рассылали 100 тыс. писем с предложением приобрести сумки Lanvin, а 90 тыс. получателей даже не знали, что это за товар такой". Новая система анализа потребительского поведения повысила эффективность рассылки в десять раз, обнаружив среди миллиардов байтов следы ключевых аудиторий ритейлера: во-первых, "фэшенистов", склонных приобретать вещи из разряда дизайнерских штучек, а во-вторых, "придонных покупателей", не пропускающих распродажи. Кроме того, теперь в Barneys знают, когда люди предпочитают делать покупки (скажем, многих тянет на шопинг в обеденный перерыв) и какие продукты лучше продавать в паре (пример — сумка и бумажник).
"Мы узнаем, когда у вас закончится шампунь, чтобы послать вам письмо с предложением купить новый",— утверждает госпожа Каминецки. Потребителя такой надзор не пугает. Более того, эту "мягкую власть" он воспринимает как чудо современного рынка. Рассылка распространяется только среди клиентов, добровольно согласившихся получать маркетинговые сообщения от Barneys.
Пока Barneys щадит даже таких лояльных адресатов и старается не посылать им более трех-пяти писем в неделю. Впрочем, во время праздников ограничения снимаются, и тогда власть ритейлера над потребителем становится абсолютной.
|
Шелдон Гилберт — американский предприниматель. Родился в 1976 году. Окончив Йельский университет с дипломом биофизика, два года занимался молекулярной генетикой, но затем превратил хобби — программирование информационных систем — в свою основную деятельность. Работал на различных позициях в компаниях, специализирующихся на ИТ-консалтинге. В 2006 году основал компанию Gilbert Systems (ныне Proclivity Systems), которая изучает и прогнозирует потребительское поведение с помощью программных технологий. |