Коротко

Новости

Подробно

Обоюдный поиск

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 94

Рынок франшиз выходит в России на новый уровень. Потенциальные франчайзи стали разборчивее, что заставляет франчейзеров снижать обязательные платежи и обеспечивать брэнд комплексной консультативной поддержкой.


Текст: Азат Муртазин*


* Азат Муртазин — консультант компании "FRANSH Стратегия роста"

Весной 2007 года количество франчайзинговых предложений в России, по оценкам экспертов, составляло около 550. Сейчас точное количество франчайзеров у нас в стране уже невозможно подсчитать.

Об этом свидетельствует статистика запросов, поступающих в компанию "FRANSH Стратегия роста". Примерно половина интересующихся консалтингом в сфере франчайзинга — представители небольших компаний, которые уже используют в отношениях с партнерами форматы, очень близкие к франчайзингу, но пока не собираются выходить на открытый рынок франшиз. Всех их учесть невозможно, тем не менее анализ соотношения франчайзинговых предложений по различным отраслям и динамики этого соотношения позволяет сделать ряд полезных выводов.

Комплексный подход


В настоящее время, по данным сайта www.beboss.ru, соотношение российских франшиз по отраслям выглядит следующим образом (см. график 1).

Самый безрисковый и выгодный для франчайзера вид франчайзинга — дистрибуционный — значительно увеличил свою долю среди других франшиз по сравнению с началом прошлого года: с 50% до 60%. Франчайзинг для таких компаний — новый канал сбыта. Однако, учитывая конкуренцию среди дистрибуционных и прежде всего одежных франшиз, с "сырым" предложением выйти будет крайне сложно. Сейчас сильные игроки не только дают раскрученный брэнд и продуманную ассортиментную матрицу, но также предоставляют качественное обучение сотрудников франчайзи всех уровней — от руководителя и товароведа до продавца-консультанта и кладовщика, причем не только первоначальное обучение, но и периодические повышения квалификации.

Кроме того, сильные франчайзеры уже настолько опытны в запуске франчайзинговых предприятий, что могут в мельчайших деталях разъяснить, как и что делать. Например, "подойти к такому-то окошку, взять такую бумагу, написать в этой графе следующее, оплатить по таким-то реквизитам" и т. д. И так по всем процессам запуска, начиная с приобретения помещения, ремонта, закупки и установки оборудования и ПО и заканчивая обучением персонала, размещением товара в торговом зале, рекламной кампанией запуска и оценкой готовности точки к открытию. В текущей деятельности франчайзи получают идеальную логистику, оперативные консультации закрепленных менеджеров по любым вопросам работы предприятия, далеко не ограничивающиеся подбором ассортимента и мерчендайзингом.

Франчайзинговые предприятия также являются незаменимым источником информации от потребителя, поэтому франчайзеры так трепетно относятся к прозрачности работы франчайзи, требуют с них отчеты о продажах по артикулам, цветам, размерам и т. п., возвращая эти отчеты в форме крайне ценных рекомендаций по закупкам от высококвалифицированных товароведов франчайзера.

Одежда и надежды


Безусловный лидер по количеству предлагаемых франшиз — одежный франчайзинг (43% франчайзинговых предложений магазинов одежды среди дистрибуционных франшиз и 26% от общего числа франчайзинговых предложений; см. график 2).

На отечественном рынке сегодня сосуществуют две большие группы одежных брэндов со своими программами франчайзинга. К первой относятся брэнды зарубежных производителей одежды. В России эти производители не стремятся самостоятельно заниматься выстраиванием ритейла по франчайзингу. Чаще всего они продают мастер-лицензию (право на продажу франшизы) одному из своих проверенных российских клиентов-оптовиков. Такая российская компания на законных основаниях развивает франчайзинг фирменных магазинов зарубежных одежных брэндов на всей территории России.

Ко второй группе относятся одежные брэнды отечественного происхождения, также активно развивающие франчайзинг фирменных магазинов. Наиболее активно развиваются сети магазинов одежды, целевой аудиторией которых является массовый покупатель или нарождающийся средний класс.

Чтобы не перегружать статью информацией о конкретных франшизных предложениях (эти данные доступны на сайте www.beboss.ru), ограничимся емким комментарием управляющего партнера компании "FRANSH Стратегия роста" Евгения Иванова: "Анализируя предложения одежного франчайзинга, следует помнить, что у нас даже начинающие производители одежды решают с помощью франчайзинга не только проблему ее оптовых продаж, а пытаются по франчайзингу создавать розничную сеть фирменных магазинов. Выпустят несколько модельных рядов, налепят на них лейбл с каким-то именем, затем, поднатужившись, придумают концептуальный магазин. И потом все это скоротечно, без проверки временем, запускается по схеме франчайзинга. Экономику этих франчайзинговых магазинов практически невозможно просчитать — нет истории продаж. Обещания скороспелых франчайзеров по доходности и окупаемости их франчайзинговых проектов, как правило, не совпадают с реальностью. А потенциальным франчайзи провести анализ прибыльности магазинов одежды, особенно новых брэндов, очень сложно. Да и сравнивать порой не с чем: иностранные компании, давно и системно развивающие франчайзинг магазинов одежды в мире и в том числе в России, часто не раскрывают такую информацию".

К сожалению, большинство отечественных франшиз одежной розницы придумываются в первую очередь для заключения договора поставки товара от франчайзера в магазин франчайзи. Таких франчайзеров волнует лишь участие партнеров в предварительных заказах на будущие коллекции одежды и мерчендайзинг. Порой они даже не заключают договор на использование брэнда. Никакие развернутые инструкции и бизнес-технологии партнерским магазинам при таких бизнес-отношениях не передаются. Франчайзи оказывают самую минимальную поддержку. Поэтому качество бизнес-систем у подавляющего большинства отечественных франшиз магазинов одежды очень низко.

Если говорить о будущем рынка одежных франшиз, то следует отметить, что сейчас (и тем более в будущем) выйти на этот высококонкурентный рынок с обычным предложением будет крайне сложно. Очень многие франшизы будут ориентированы прежде всего на действующих партнеров, знающих товар и испытывающих необходимость в дорогой рекламной поддержке и дополнительных услугах франчайзера (дизайн-проект, обучение, консультации по ассортименту, мерчендайзинговая поддержка и др.). Выиграют те франчайзеры, у которых не только хорошо продаваемый товар и качественная поддержка франчайзи. Необходим будет какой-либо "сильный" ход — как, например, мультифраншизное предложение ГК "Спортмастер", где у одного крупного франчайзера можно приобрести целый портфель франшиз. Имели место попытки в качестве такого хода демпинговать и устраивать распродажи франшиз. Но подобные решения стратегически неверны, поскольку при распродаже сводится к минимуму отбор качественных партнеров, в итоге до трети таких франчайзи работают неэффективно и впоследствии закрываются, а для новых франчайзи каждое закрытие франчайзингового предприятия — серьезный повод отказаться от покупки конкретной франшизы.

Также существует мнение относительно будущего структуры вознаграждения в одежном франчайзинге, а конкретно — о паушальном взносе. Прежде считалось (такого мнения придерживалась и наша компания), что паушальный взнос в условиях российского рынка франшиз реально брать только в "нетоварных" франшизах. Действительно, традиционный для франчайзинга вступительный платеж за вход в сеть большинство товарных франчайзеров не берут напрямую, а закладывают его в стоимость первоначального товарного запаса. Это обусловлено прежде всего тем, что большинство товарных франшиз розничных магазинов подразумевало передачу права пользования брэндом, разработку дизайн-проекта и поставку товара, в лучшем случае подкрепляя франшизу обучением по технике продаж и выкладке товара. Этот период уже закачивается: франчайзеры нарабатывают опыт запуска франчайзингового предприятия, у них появляется опыт в сфере управления предприятием, контроля за его работой, понимание особенностей регионов России, критериев успешного помещения для магазина и многое другое. То есть формируется определенный набор уникальных услуг для бизнеса франчайзи, ценный сам по себе,— и за который правильно брать отдельные деньги. Да и само право работать с компанией в формате франчайзинга стоит денег. Соответственно, наличие паушального взноса в товарных франшизах будет признаком их зрелости.

Шире шаг


Обувные франшизы по характеристикам близки к одежным и испытывают те же проблемы. Привлекательность обувного бизнеса для инвесторов-франчайзи (франшизы обувных магазинов составляют уже 8% от числа дистрибуционных франшиз) связана прежде всего с постоянно растущей емкостью рынка и стабильностью спроса на обувь. Этот бизнес отличается относительно высоким уровнем доходности, а также быстрым оборотом денежных средств, но только если франчайзи открывается "в сезон" — в разгар осенне-зимнего сезона (октябрь-ноябрь). Запуск такого предприятия потребует сравнительно больших инвестиций, основная часть которых — стартовый товарный запас (в среднем 5-6 млн руб.).

Небыстрый фаст-фуд


По данным специализированного сайта Entrepreneur.com, в мире лидерство по количеству предложений принадлежит франшизам в сфере общественного питания, большинство из которых — франшизы фаст-фуда. В России же количество подобных предложений составляет лишь 8,6% от общего числа предлагаемых франшиз (см. график 3). Состояние рынка франшиз в сфере общественного питания можно охарактеризовать как "планомерное развитие с небольшим замедлением". По оценкам экспертов Discovery Research Group, ежегодный рост сегмента фаст-фуда в России составляет 20-27%. При этом рынок общепита в среднесрочной перспективе ждет замедление — несмотря на то, что регулярно посещает предприятия быстрого обслуживания лишь треть населения России.

Дело в том, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений, рентабельность которых составляет 17-20%. Кроме того, как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах. Наладить бизнес в Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров.

В то же время нельзя не заметить, что в мировой практике франчайзинг ассоциируется именно с фаст-фудом, и есть вероятность, что рынок франшиз быстрого питания со временем может сравняться по количеству предложений с франшизами в сфере розничной торговли. При этом бизнес фаст-фуда сложнее розничной торговли, поскольку здесь гораздо большая доля услуги (приготовление пищи), и само предприятие запустить труднее, особенно если предполагается организовывать горячую кухню.

Импульсивные украшения


В 2003 году общемировой всплеск на рынке бижутерии достиг и России. А к середине 2006 года пришло понимание, что розничный магазин бижутерии и аксессуаров оказывается весьма привлекательным для России франчайзинговым предложением. В результате среди товарных франшиз эта группа занимает третье место после одежды и обуви (7%). Объясняется это низким порогом вхождения. При незначительной площади (от 5 кв. м для точки-"островка" и 20-50 кв. м для полноценного магазина) на запуск потребуется $15-35 тыс. При удачном расположении точки инвестиции быстро возвращаются: франчайзеры называют срок около 12 месяцев при обычных для российского франчайзинга 18-24 месяцах.

Торговые центры также меняют отношение к розничным проектам в этой сфере в лучшую сторону: "островки" и магазинчики бижутерии теперь могут рассчитывать на лучшие места в ТЦ. Риски вроде ошибки с выбором помещения — вопрос, который встанет после продажи франшизы. Специалисты знают, что ключевой для любой розницы параметр "при удачном расположении" здесь особенно важен, поскольку бижутерия является товаром импульсного спроса.

Позитивно влияет на данный сегмент и тот факт, что реализация дешевой китайской и корейской бижутерии сокращается в пользу качественной продукции среднего ценового сегмента, особенно в крупных городах. Вероятнее всего, рынок бижутерии в будущем будет поделен несколькими крупными розничными сетевыми компаниями, большинство которых выберут в качестве стратегии развития франчайзинг. В то же время рынок будет подогреваться новичками благодаря низкому порогу входа.

Накормить через сеть


Франчайзинг продуктового ритейла в настоящее время представлен всеми основными форматами розничной торговли. Самым востребованным франчайзинговым форматом продовольственного магазина сегодня является дискаунтер. Главным фактором успешности магазина все еще остается розничная цена товаров (а не их качество и уровень сервиса), отсюда и популярность дискаунтеров у покупателей. Стоит отметить, что в этой сфере в последнее время значительно увеличилось количество франшиз от региональных ритейлеров. Региональные сети предлагают франшизу в основном более мелким игрокам, работающим в близлежащих регионах.

Франчайзинг супермаркетов — это отрасль российского франчайзинга, где продажа франшиз как стратегия развития бизнеса используется для его капитализации. Франчайзер продает франшизы, зондируя таким образом территории. И если магазин франчайзи выходит на определенные обороты, франчайзер может выкупить бизнес франчайзи и прибавить сильную точку к собственной сети, увеличив соответственно стоимость бизнеса. Данная схема работы выгодна обоим партнерам, если франчайзер честно выкупает бизнес по его действительной стоимости и делает это только с согласия франчайзи, а не осуществляет рейдерские захваты и насильственное M&A. Поэтому возможность и условия выкупа должны быть сообщены им на этапе заключения договора франчайзинга, при этом франчайзи не обязан продавать свой бизнес, а пойдет на это лишь в том случае, если франчайзер предложит за него адекватную цену.

Помимо брэнда среди основных преимуществ франчайзинга супермаркетов для франчайзи следующие: бесперебойная автоматизированная поставка продуктов из распределительных центров франчайзера по выгодным оптовым ценам, рекламная поддержка франчайзера и доступ к передовым технологиям работы и ИТ-системам.

Непрозрачная недвижимость


Риэлтерский франчайзинг активно развивается в Европе, где через франшизные агентства совершается 30% сделок с жильем. В России, напротив, франчайзинг нельзя пока назвать самым популярным направлением развития рынка услуг в недвижимости.

В России только 3-5% риэлтерских агентств работают по схеме франчайзинга. Можно с уверенностью констатировать, что в России рынок франчайзинга в риэлтерском бизнесе пока не сложился. Многие компании делали попытки запустить франчайзинговую программу, но впоследствии отказались от этой затеи. Это, например, "Бэст-недвижимость", "Инком-недвижимость", МИАН. Среди причин, тормозящих российский рынок недвижимости,— исторически сложившаяся непрозрачность сделок и реальных вознаграждений посредникам. Даже прямые начальники агентов не могут с уверенностью сказать, сколько в реальности зарабатывают их риэлтеры. Отсюда и характерная черта нынешних франчайзинговых предложений — фиксированные роялти (брать роялти с величины, которая не отражает реальных доходов агентств, проблематично).

Есть и другие проблемы. У действующих российских франчайзеров пока нет достаточно сильного инструмента удержания партнеров во франчайзинговой сети, к каким можно отнести: сильный брэнд, генерирующий поток клиентов; базу клиентов; ИТ-систему; возможность продавать объекты, находящиеся на территории других регионов и стран благодаря единой базе; качественное обучение; общефедеральную маркетинговую поддержку и др.

На рынке франшиз в сфере сделок с недвижимостью начали активизироваться не только риэлтеры, но и ипотечные брокеры, чьи услуги становятся все более востребованными из-за очевидной выгоды: получаешь хороший консалтинг по всем имеющимся ипотечным предложениям да еще и платишь меньше, чем при обращении напрямую в банк. Самое главное для такой франшизы — взаимоотношения с банками--лидерами ипотечного рынка. Сейчас этим главным элементом пользуется недавно выстрелившая франшиза Независимого бюро ипотечного кредитования (НБИК). С февраля 2008 года компания начала продавать франшизу для работы на рынках Москвы и Подмосковья. В планах НБИК — реализовать в столичном регионе 40 франшиз. Собственный офис компании находится в Москве, но работу по франчайзинговой схеме НБИК начал с регионов в апреле 2007 года. За это время было продано 54 франшизы в 38 городах России.

Перспективная косметика


Довольно интересны франчайзинговые предложения магазинов косметики. Привлекательность этих франшиз обеспечивается прежде всего небольшими объемами инвестиций, необходимых для организации бизнеса, на фоне рынка, где все большее число потребителей предпочитает покупать косметику в специализированных магазинах.

Ниша специализированных магазинов косметики еще свободна. На долю сетей здесь приходится не более 3-5% рынка. Соответственно, ниша специализированных магазинов натуральной косметики привлекательна для инвестиционных вложений по схеме франчайзинга для представителей малого и среднего бизнеса.

Франчайзи и гора


Наибольшее количество совершаемых сделок начинается с того, что потенциальный франчайзи ищет информацию о франшизе в Сети. Интернет стал самым эффективным способом продвижения франшиз. Разумеется, так покупателю и продавцу франшизы сойтись проще, чем ездить в Москву на выставки. Но и без них не обойтись, ведь без личного контакта франшизу не купят. Сейчас актуален формат региональных выставок-конференций: действует принцип "гора идет к Магомету". Франчайзеры приезжают в крупные города на конференции, где представляют потенциальным франчайзи свои предложения. Такие мероприятия проходят гораздо живее и интереснее традиционных — собравшиеся в зале потенциальные франчайзи наперебой атакуют франчайзеров вопросами.

Впрочем, удивительным образом не все франчайзеры настроены на поиск потенциальных франчайзи. Они не участвуют в выставках и конференциях, информация о франшизе на их сайтах отсутствует — имеется лишь анкета. Заполнив ее, вы, возможно, дождетесь звонка менеджера по франчайзингу. Разумеется, у открытой информации о франшизе есть некие границы, чрезмерно расширять которые не следует, но возводить перед франчайзи стену тоже не стоит.

На пути к зрелости


Анализ состояния российского франчайзинга в 2008 году показывает, что продолжается бурный рост франшиз дистрибуторов одежных брэндов и франшиз с низким инвестиционным порогом входа в бизнес. Одновременно появляются новые отрасли, охватываемые франчайзингом (к сожалению, рассмотреть их в рамках одной статьи невозможно). В России уже отмечены такие специфические предложения, как франшиза букмекерской конторы, франшизы фирмы по созданию и продвижению интернет-сайтов, школы горнолыжного спорта, фирмы, занимающейся музыкальным оформлением мест досуга, пекарни и др.

Франшизные предложения выходят на совершенно новый качественный уровень. Входить на рынок франшиз без специальных знаний и помощи профессионалов уже невозможно. Причина этому — острая конкуренция и высокий уровень знаний о франчайзинге у потенциальных покупателей франшиз. И это очень приятно, поскольку означает, что франчайзинг в России смог достичь серьезного уровня.

Франчайзинг в законе


1 января этого года вступила в силу часть четвертая Гражданского кодекса РФ (ГК), регулирующая вопросы интеллектуальной собственности. Как любой проработанный федеральный закон, четвертая часть ГК сопровождалась законом от 18 декабря 2006 года N231-ФЗ, подразумевающим внесение необходимых изменений в нормативно-правовые акты РФ в связи с принятием четвертой части ГК. К таким изменениям, в частности, относятся изменения в тексте главы 54 ГК "коммерческая концессия". Изменения, казалось бы, незначительные: изменился набор обязательных объектов договора. Однако всем франчайзерам, благополучно применявшим для оформления франчайзинговых отношений не договор коммерческой концессии, а альтернативные договорные конструкции, придется от них отказаться в пользу коммерческой концессии.

Можно много говорить о недостатках договора коммерческой концессии, но для франчайзеров основные два неприемлемых пункта — положения статей 1034 и 1035 ГК. Первая подразумевает субсидиарную ответственность франчайзера. Это означает, что, если франчайзи не сможет удовлетворить претензии конечных потребителей по качеству реализуемых им товаров, работ или услуг, то за него эту обязанность должен выполнить франчайзер. 1035-я статья содержит совершенно неприемлемые для нормальных предпринимательских отношений правила, согласно которым по истечении срока действия договора коммерческой концессии заключение договора на новый срок может происходить только на старых условиях, если франчайзи не согласится на иное. То есть франчайзер лишен возможности пересмотреть условия договора при его продлении (например, увеличить размер роялти, условия рекламной активности франчайзи и т. п.), что совершенно неприемлемо в нынешних российских условиях. Этим положением ГК нарушается один из основных смыслов срочного гражданско-правового договора — пересмотр его условий через определенное количество времени как реакция на изменение ситуации.

С юридической точки зрения в рамках франчайзинговых отношений передаются как минимум следующие объекты:

1 право на использование брэнда (товарного знака, коммерческого обозначения);

2 охраняемая коммерческая информация (то, что оформляется в форме руководства для франчайзи и других документов франчайзингового пакета).

До 1 января 2008 года для оформления франчайзинговых отношений с таким набором объектов законодательством допускалось применять разные договоры, включая нерегистрируемые. Не обязательно было использовать коммерческую концессию, поскольку она подразумевает передачу именно комплекса прав (то есть все обязательные объекты коммерческой концессии вместе). Раньше у компаний не было необходимости передавать весь комплекс, так как к обязательным объектам раньше относились:

1 право использовать фирменное наименование и / или коммерческое обозначение;

2 охраняемая коммерческая информация.

Разумеется, без первого можно было обойтись, поскольку брэнд передавался в форме товарного знака, а не фирменного наименования, и эту передачу можно было успешно осуществлять с помощью лицензионного договора вместе с договором оказания услуг, договором поставки и др. в зависимости от отрасли.

Теперь же к обязательным объектам коммерческой концессии отнесли иной набор объектов (а точнее, один объект) — право использовать товарный знак.

Если познакомиться с судебной практикой в сфере франчайзинга, станет понятно, что все споры связаны с попыткой признания различных договорных конструкции франчайзинга, обходящих коммерческую концессию, недействительными. Эти попытки успешно отбивались ответчиками благодаря тому, что в рамках франчайзинговых отношений не передавался один из обязательных объектов коммерческой концессии — право использовать фирменное наименование и / или коммерческое обозначение (в пользование передавался товарный знак), а раз так, то и коммерческой концессии не было. Именно в силу вышеуказанных изменений теперь это основание отсутствует. Ныне возникает другой вопрос: можно ли говорить, что коммерческую концессию нельзя обходить с помощью лицензионного договора? Ведь лицензионный договор также подразумевает передачу права использовать товарный знак, но не содержит указанных выше недостатков коммерческой концессии. ГК не содержит прямого и недвусмысленного положения, что коммерческая концессия имеет приоритет над лицензионным договором как "специальная норма по отношению к общей". Однако мы считаем, что суды, подогреваемые налоговыми органами, пойдут именно по пути установления коммерческой концессии как единственно верного правового инструмента франчайзинговых отношений. Альтернативные договорные конструкции будут признаваться недействительными, и по "неподтвержденным расходам" от франчайзинговой деятельности будет доначисляться налог на прибыль по ставке 24% плюс пени и штрафы.

Однако не стоит переживать из-за необходимости использовать именно коммерческую концессию, ведь недостатки такой формы договора уже научились обходить. Кроме того, глава 54 ГК не так уж плоха. Например, она позволяет вносить в договор ряд условий, которые несомненно были бы признаны недействительными в альтернативных договорных конструкциях. Это, например, обязательство франчайзера не продавать другим лицам франшизы на закрепленной за франчайзи территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельности на этой территории, обязательство франчайзи не конкурировать с правообладателем на территории, на которую распространяется действие договора франчайзинга, отказ франчайзи от покупки франшизы у потенциальных конкурентов франчайзера и др.

Комментарии
Профиль пользователя