Западные компании боятся пострадать из-за скандалов вокруг пекинской Олимпиады
Топ-менеджеры крупных западных компаний выражают серьезные опасения в связи с тем, что скандалы вокруг Олимпиады в Китае — призывы бойкотировать Игры, акции тибетских активистов, нападения на олимпийский огонь, заявления некоторых политиков могут негативно отразиться на их бизнесе. Под ударом могут оказаться американская Coca-Cola, французские Carrefour и LVMH, немецкая BASF и другие компании. Эксперты пока затрудняются подсчитать убытки, но мало кто сомневается, что нервная обстановка вокруг пекинской Олимпиады может повлиять на продажи этих компаний в Китае и нанести ущерб их имиджу на Западе. В Китае уже началась общественная кампания по бойкоту товаров из стран, которые, по мнению китайцев, пытаются испортить им спортивный праздник.
Европейские компании под прицелом
На прошлой неделе крупнейшие западные компании, выступающие в качестве спонсоров Игр или ведущие активный бизнес в КНР, выразили серьезные опасения по поводу скандалов вокруг летних Олимпийских игр, которые состоятся в августе этого года в Пекине. В минувший вторник гендиректор немецкого химического концерна BASF Юрген Хамбрехт заявил в интервью газете Handelsblatt, что введение экономических санкций против Китая (о такой возможности заявляла канцлер Германии Ангела Меркель) нанесет серьезный ущерб экономике страны: предприятия упустят выгодные контракты, а число китайских партнеров, готовых вступить в деловые отношения с BASF, уменьшится. Серьезность ситуации признали и некоторые политики: еврокомиссар по торговле Петер Мандельсон заявил, что не поддерживает предлагаемый некоторыми политиками бойкот церемонии открытия Игр, указав, что подобные действия навредят интересам "простых европейцев и китайцев" и ни к чему не приведут.
Опасения руководства BASF, являющейся одним из крупнейших иностранных инвесторов в Китае, вполне оправданны. По данным Европейского союза, в 2006 году Китай стал его вторым по величине торговым партнером после США. За этот период Китай экспортировал в страны Европы товары на сумму €191 млрд, а ЕС в Китай — на €63 млрд. Сейчас на китайском рынке присутствует более 3 тыс. немецких компаний, в числе которых DaimlerChrysler, Knauf, Henkel. В 2007 году немецкий экспорт в эту страну достиг €54 млрд. По словам исполнительного директора Немецко-китайской ассоциации предпринимателей Тима Глазера, пострадают не только компании, но и простые европейские потребители, привыкшие к дешевой китайской продукции (начиная от зубных щеток и заканчивая телевизорами).
Ответ по-китайски
Обидевшись на заявления некоторых политиков о возможном бойкоте церемонии открытия Игр, а также на нападения на олимпийский огонь в Лондоне и Париже, китайцы заговорили о бойкоте товаров и компаний из стран, которые, по их мнению, занимают предвзятую позицию в отношении Китая. На прошлой неделе китайские интернет-пользователи и мобильные абоненты стали получать электронные сообщения и SMS, призывающие с 8 по 24 мая не делать покупки во французском ритейлере Carrefour и магазинах товаров класса люкс Christian Dior и LVMH. "Если вы все еще любите страну, пожалуйста, не покупайте ничего в Carrefour. Покажите им силу китайского народа",— говорится в сообщениях, авторы которых неизвестны. Carrefour работает в Китае более десяти лет, этот рынок является для французского ритейлера крупнейшим по продажам в Азии. В прошлом году продажи Carrefour в КНР выросли на 21% и составили €2,9 млрд. Каждые две недели Carrefour открывает в Китае по одной торговой точке. На конец 2007 года ритейлеру в стране принадлежали 101 гипермаркет и 275 дискаунтеров. В минувшие выходные китайцы уже провели манифестации у супермаркетов Carrefour вслед за появлением в сети информации, что руководство ритейлера выделяло деньги далай-ламе. Некоторые магазины пришлось даже закрыть из-за большого скопления народа перед входом.
Бойкотировали, знаем
Как бойкот по политическим мотивам может отразиться на современном бизнесе, стало понятно в 2003 году. Тогда французское правительство не только не поддержало начатую США войну в Ираке, но и резко высказалось в адрес американской внешней политики. И хотя Франция была не единственным противником США в этом вопросе (Германия тоже выступала против), критика тогдашнего президента Франции Жака Ширака была более прямой и суровой. В ответ на это американские потребители объявили бойкот традиционным французским товарам — вину и сыру. В исследовании профессоров Лари Чэвиса (Университет Северной Каролины) и Филиппа Лесли (Университет Стэнфорда) говорится, что за шесть месяцев со дня ввода американских войск в Ирак продажи французских вин в США упали на 13%, а их экспорт снизился на €71 млн. По мнению Лари Чэвиса и Филиппа Лесли, пиком стал третий месяц американского бойкота. В этот период продажи французского вина в США упали на 27%. При этом больше всего пострадали дешевые и дорогие вина. Обычно первые приобретаются для личного потребления, а вторые — в подарок. Что касается сыра, например, онлайн-магазин fromage.com (80% доходов получает с американского рынка) объявил о падении продаж в США на 15% в первые две недели бойкота.
Правозащитники против спонсоров Олимпиады
Из-за скандалов вокруг пекинской Олимпиады под угрозой оказываются не только компании, присутствующие на китайском рынке, но и спонсоры самих Игр. Согласно опросу, проведенному в этом месяце американской исследовательской компанией Zogby International, 70% американцев считают, что МОК не должен был разрешать Китаю проводить Олимпиаду. Для сравнения: в прошлом году их было 44%.
События вокруг Олимпиады привели к тому, что давление уже начинают ощущать спонсоры Игр. Одной из первых под удар попала Coca-Cola. В минувшую среду правозащитные организации организовали акцию протеста в городе Вилмингтон (штат Делавэр), где проходило ежегодное собрание акционеров Coca-Cola. Давление со стороны правозащитных организаций вынудило Coca-Cola не спонсировать встречу олимпийского огня в Японии. Coca-Cola должна была предоставить машину со своим логотипом. Однако компания отказалась от участия, сославшись на отсутствие "мер безопасности". По данным аналитика инвестбанка Morgan Stanley, 5-6% выручки (общая выручка за 2007 год — $28,8 млрд) Coca-Cola приходится именно на китайский рынок. В 2007 году она продала в Китае 1,2 млрд банок. Руководитель исследовательской группы Wharton Sports Business Initiative при бизнес-школе Уортон Университета Пенсильвании Кеннет Шропшайер сравнивает давление, оказываемое правозащитниками на компании, активно работающие в КНР, с событиями 1980-х годов. Тогда правозащитники также устроили настоящую кампанию против корпораций, работавших в ЮАР, где процветал апартеид. Помимо Coca-Cola спонсорами Игр 2008 выступают не менее известные американские компании McDonald`s, Johnson & Johnson, Anheuser-Busch, Nike. По данным американской газеты The Boston Globe, сумма инвестиций 12 крупнейших спонсоров, из которых только одна компания является китайской (производитель компьютеров Lenovo), в этом году составила €548 млн.
"Вряд ли я смогу отказаться от китайских носков"
Пока эксперты не решаются подсчитать убытки компаний от скандалов вокруг пекинской Олимпиады. Но уже сейчас многие говорят, что все эти события серьезно угрожают имиджу корпораций. Такого мнения придерживается аналитик американской консалтинговой компании Yknot Strategic Solutions Джон Брэдли. "Вряд ли я смогу отказаться от китайских носков, шелковых галстуков или игрушек. Но я могу вполне спокойно отказаться от Gillette, Coca-Cola или McDonald`s, если всем будет казаться, что я поддерживаю их. Это просто станет социально неприемлемым поведением",— заявил он в интервью "Ъ". По мнению основателя и гендиректора канадской маркетинговой компании Capital C Тони Чэпмена, спонсорам стоит больше заботиться не о маркетинге, а о потребителях, так как их роль важнее рыночного бума, которого спонсоры ожидают от Игр. Потребители могут делиться информацией с более широкой публикой через социальные сети, тем самым склоняя на свою сторону широкие массы. Число членов группы "Бойкот Играм в Пекине" в сети Facebook насчитывает 14 тыс. человек, в то время как сторонников Олимпиады всего 4 тыс. "Сегодня потребители требуют больше, чем просто хороший вкус... Поведение компании по отношению к сотрудникам, обществу, планете и то, с кем она сотрудничает, стали новыми критериями в принятии решения",— отмечает Тони Чэпмен. Для профессора нью-йоркской школы бизнеса Schulich Алана Миддлтона выход из сложившейся ситуации заключается в активном переходе к другим формам рекламы, например печатной или телевизионной. Помимо этого Алан Миддлтон предлагает сделать объектом рекламных акций не сами Игры, а спортсменов. Так, в рекламной кампании McDonald`s, официального партнера Игр до 2012, уже давно участвуют спортсмены.
Тамила Ъ-Джоджуа