Провинились

Молдавские виноделы возвращаются. Голодные и изрядно подорожавшие. Российские компании серьезного конкурента в них не видят — и совершенно напрасно.

Текст: Полина Русяева

50 метров под землей. Длинный, мрачный, сырой коридор. Мы находимся в винном сердце Молдавии — Криковских подвалах. С точки зрения любителя выпить здесь мало полезного — большая часть из 700 тыс. бутылок уже превратились в музейные экспонаты. Зато на каком-нибудь аукционе за них можно выручить, наверное, годовой бюджет республики.

Мы входим в винохранилище. Справа и слева одинаковые отсеки с ровненько лежащими бутылками. У некоторых привилегированное положение: есть отсеки, в которых одна-три бутылки, и у каждой — табличка с биографической справкой, как у людей.

"Хотите подержать? Только аккуратно!" — хранитель неожиданно вкладывает мне в руки пыльную бутылку. Это еврейское пасхальное вино из Иерусалима, 1902 год. Чувствую приятную тяжесть $430 тыс., в которые, по словам хранителя, оценивается это дитя подземелья. "С каждым годом нам предлагают за эту бутылку все больше и больше, но мы не продаем ее",— говорит хранитель. Как выясняется позже, эта история о непрестанно дорожающем экспонате — одна из самых знаменитых современных баек молдавских виноделов.

Так или иначе, еще три года назад молдаване могли отказываться от таких денег не задумываясь. Их подпитывал стабильный денежный поток из России, где им принадлежала почти половина рынка вина. Но сегодня отказ от $430 тыс.— особый шик. С 2006 года российский рынок оказался для Молдавии недоступен: в марте Роспотребнадзор объявил о вредоносности молдавского вина и указал ему на дверь. Если исходить из совокупной выручки молдавских производителей в 2005 году, то их потери от эмбарго достигают $500 млн. Теперь молдаван не узнать. Например, один из крупнейших молдавских производителей Acorex Wine Holding в 2005 году произвел 14 млн бутылок, а в 2007-м — лишь 4,3 млн.

Молдавские виноделы уверены: причина эмбарго — чисто политическая. "Пока Россия и Молдова решали вопрос с Приднестровьем, ключевая отрасль Молдовы оказалась близка к клинической смерти. Молдавскому красному вину российские госорганы предпочли молдавскую кровь",— вздыхает генеральный директор одной из крупнейших винодельческих компаний республики.

Но "бог взял — бог дал". В ноябре 2007 года российские власти соизволили отменить запрет на импорт молдавских вин. По последним данным Роспотребнадзора, с тех пор молдавские предприятия ввезли на территорию России около 340 тыс. дал вина. Эта цифра сопоставима, например, с месячным объемом продаж любого российского предприятия из пятерки лидеров. Тем не менее перед чуть живыми молдавскими виноделами приоткрылась дверь назад в будущее, а перед российскими производителями замаячил не самый приятный призрак прошлого.

Окольными путями

Чтобы попасть на завод Cricova, мы едем не по отремонтированной в прошлом году прямой дороге, а по привычной для местных жителей объездной — через поселок Криково. Я интересуюсь, почему главная дорога закрыта. "Ее открывают только в особенных случаях, во время визитов официальных делегаций,— объясняет Сорин Масло, директор по маркетингу Cricova.— Ведь когда дорога открыта, по ней ездят все кому вздумается".

Примерно так же выглядит сегодня путь молдаван в Россию. "Бюрократия и в Молдове, и в России — это отвратительно. Это как будто специально сделано, чтобы угробить все, что еще осталось",— говорит заместитель генерального директора Cricova Валерий Цыра.

В результате многочисленных проверок команда главного российского санврача Геннадия Онищенко пока допустила до тела российского потребителя 25 молдавских производителей. 17 из них уже начали поставки. Передовик отгрузок --Lion-Gri, которая, по признанию вице-президента компании Нелли Соник, с момента снятия запрета поставила в Россию более 187 тыс. дал — 55% всего молдавского импорта.

Казалось бы, молдаванам остается только возобновить прежние связи — и нет проблем. Но они есть.

Одна из них — утяжелившийся процесс поставок. Во-первых, контроль в самой Молдавии. С 1 января прошлого года в Молдавии действует ЕГАИС местного пошиба: специально созданный национальный центр по контролю качества алкогольной продукции выдает единый сертификат соответствия качества, а на всю экспортируемую продукцию клеится государственная торговая марка.

Во-вторых, контроль в России. Все ввозимое вино идет через один терминал Центральной акцизной таможни (ЦАТ), находящийся в московском районе Солнцево. Молдаване на принцип единого окна жалуются, ведь до эмбарго подобных "окон" было около десятка. "Молдаване жалуются, говорите? — реагирует источник СФ в ЦАТ.— А они не сказали, что уже были обнаружены не соответствующие качеству бутылки? На самом деле все это, скорее, временная процедура для выявления недоброкачественного товара".

Впрочем, подозревать молдаван в желании слить в Россию нечто второсортное странно, ведь они знают, что не имеют права даже на малую оплошность, и ступают через российскую границу как саперы по минному полю. Страховаться молдавские производители начинают уже на этапе разлива. "Видите вон там в углу аппарат? — указывает на новенький фильтр один из рабочих Acorex .— Он дорогой и мощный, используется после всех фильтров — для итоговой обработки". Когда, например, разливается вино для клиентов из Германии, они разрешают не пользоваться этим фильтром, поскольку аппарат сильный, а лишняя обработка вовсе не способствует улучшению вина. "Однако для России мы пропускаем через все возможные фильтры — мало ли к чему могут придраться, оценивая "профпригодность" нашего вина",— рассказывает сотрудник Acorex.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Отсель грозить мы будем русским

За стенами ЦАТ молдавскому вину также предстоит пройти через немалое количество фильтров. "Российский рынок не ждет Молдавию. Как только возникла проблема, освободившаяся ниша быстро заполнилась",— объясняет председатель совета директоров ГК "Вестер" Олег Болычев.

Отечественные виноделы считают сам факт возвращения молдаван, еще два года назад контролировавших 35-50% продаж вина в России, значимым событием для рынка в целом, но дрожи в их голосе сей факт не вызывает.

Действительно, коронный сегмент молдаван — вина до 100 руб. за бутылку — сегодня уже занят. Причем занят на 80% российскими производителями. Но вот что интересно: молдаване на него и не претендуют. Влиться в эту нишу им вряд ли удалось бы даже при большом желании. За каждый шаг виноделы из некогда братской республики теперь вынуждены будут платить — за марку качества на этикетке, за появление на полках магазинов. Так что теперь их продукция окажется в одном ряду с недорогими винами из Чили, Аргентины, ЮАР и др. (виноделы называют их винами Нового Света) по 120-150 руб. за бутылку — чилийскими, аргентинскими, африканскими. Как раз в этом заключается шанс для молдаван.

Три года назад, по данным агентства ЦИФРРА, в дешевой нише продавалось 77% вина. Однако к 2007-му сегмент усох до 67% и останавливаться на этом не собирается. Вряд ли российским производителям стоит радоваться такому трофею.

С другой стороны, продажи вин ценой 100-180 руб. за бутылку демонстрируют завидный рост (за минувшие два года его доля увеличилась с 22% до 32%) и явно претендуют на роль локомотива российского винного рынка. Этому будет способствовать, с одной стороны, рост благосостояния населения, который, например, на табачном рынке уже убил дешевые сигареты без фильтра, а с другой — рост культуры потребления вина.

"Никто из крупных российских производителей сейчас на высокоценовой и премиум-сегмент серьезно не смотрит и полностью своей стратегии на нем не выстраивает,— объясняет директор по маркетингу и продажам Gerrus Group Кирилл Бутко.— Собственно, никто и не ожидает от него отдачи в этом или в следующем году. Как часть бизнеса — да, но не как основное направление".

Отсутствие ярко выраженного интереса у российских компаний к более дорогому вину понятно. Их шансы распространить влияние на средний ценовой сегмент довольно скромны. Дело в том, что российский потребитель априори более лоялен к вину импортного производства. Согласно данным прошлогоднего опроса Romir Monitoring, на вопрос "Вина какой страны вы предпочитаете?" 6% отвечавших упомянули молдавские — и это четвертая строка после французских, грузинских и испанских производителей. Россия в этом списке не значится вовсе. В 2003 году российская "Шато ле Гранд Восток" решила поиграть в производителя дорогих вин. Компания назначила отпускные цены от 200 руб. за бутылку, однако вскоре из-за низкой реализации была вынуждена снизить их в два раза.

Каковы шансы молдаван закрепиться в сегменте? Опрошенные СФ сети не выказывают предвзятости к молдавской продукции. "Если с законодательной точки зрения все будет урегулировано, а качество молдавской продукции будет отвечать всем санитарным требованиям, то мы, конечно, постараемся наладить ее продажи,— разъясняет Олег Болычев.— Главное, чтобы конкурентоспособность продукции была очевидна".

"Лента" уже начала продажи молдавских вин. По словам менеджера направления "Напитки" Антона Панина, компания, несмотря на временное отсутствие вин Молдавии в продаже, верит, что "они будут востребованы. Хотя далеко не в том объеме, как ранее".

Евгений Назаров, руководитель службы маркетинга УК "Квартал / Дешево", говорит, что вопрос, вместо кого сеть будет ставить молдаван, решается предельно просто: "Никто ведь не задается вопросом, кого подвинуть, если завтра на рынке возникнет новая перспективная сметана. Двигать будем аутсайдеров". А поскольку сегмент, в который стучатся молдаване, будет только расти, аутсайдерами рискуют стать производители дешевого вина. Главным образом российские. Наиболее уязвимыми, уверен директор по маркетингу компании "Исток" Владимир Михневич, окажутся те, кто не имеет собственной сырьевой и производственной базы. К слову, подобной роскошью обладают лишь пять компаний из двадцатки крупнейших по объему производства: "Фанагория", Детчинский завод, "Кубань-вино", "ЦПИ-Ариант" и ММВЗ.

Владимир Михневич убежден, что к концу 2008 года молдаване смогут "отпить" не более 5-7% российского рынка тихих вин. Молдавская же сторона настроена оптимистичнее и рассчитывает отвоевать себе примерно 10-15% рынка. В планах молдаван значится через два-три года восстановить долю в 30-40%.

Пир во время чумы

Генеральный директор Dionysos-Mereni SA Дмитрий Фока признается, что при переписке с европейскими партнерами приходится просить, чтобы название республики на конверте указывали как Republic of Moldova. Потому что если писать, например, Moldavian Republic, то вся почта уходит на Мальдивы.

Конечно, в России у молдаван с узнаваемостью все не так катастрофично, однако они осознают, что у наших потребителей есть некоторые вопросы, на которые придется дать ответ. Например, почему дешевое молдавское вино теперь стоит так дорого? Или какова концентрация пестицидов в молдавском вине?

Часть молдавских виноделов решила, что создать имидж своей продукции в одиночку им не под силу. Полтора года назад семь компаний объединились в гильдию — Moldavian Wine Guild. Доля этих предприятий в общем экспорте страны — свыше 35%.

"Первопричина объединения — решение выходить на экспортные рынки, в том числе и на российский, единым фронтом под брэндом "Сделано в Молдове"",— рассказывает исполнительный директор ассоциации Moldova Wine Guild Вероника Руссу.— Мы понимаем, что в условиях жесткой конкуренции быть заметными сможем только сообща. Первое, что воспринимается потребителем,— страна-производитель, уже следом выбираются регионы, компании или брэнды". Сейчас гильдия разрабатывает свой логотип, наличие которого на бутылке будет служить знаком качества.

"На месте маркетологов молдавских производителей я уделил бы внимание PR-коммуникации с российским потребителем,— советует Евгений Назаров.— Нужно дать четкие объяснения относительно отсутствия вредных примесей и системы контроля качества вина".

Молдаване и сами могут поучить россиян маркетингу — правда, пока на своей территории. Брэнд-менеджер ориентированной на элитные вина компании Chateau Vartely Алена Рянина говорит: "Вино — это такой продукт, который нереально продать, прежде не познакомив потребителя с ним. Пришел человек в магазин, а на полке стоит 10 видов мерло и 10 каберне. Вот он и выбирает по цене и по этикетке". Chateau Vartely нашла свой путь просвещения потребителя. Зайдя в любую крупную сеть в Кишеневе, где продаются вина Chateau, можно увидеть у полок дежурящих девушек-промоутеров в одежде корпоративных цветов. Задача промоутеров — по набору продуктов в корзинах покупателей посоветовать соответствующее ситуации вино от Chateau Vartely.

Однако для просушки изрядно подмоченной Роспотребнадзором репутации молдаванам потребуется изрядный маркетинговый бюджет. Единственная возможность нормального существования для молдавских виноделов, по мнению генерального директора одного из ведущих молдавских винодельческих предприятий Acorex Wine Holding Сергя Борца — привлечение инвестиций (Acorex, например, нуждается в 50 млн евро, чтобы просто "встать с колен"). Сергей Борец утверждает, что к молдавским активам приглядываются чилийские, австралийские, итальянские и китайские инвесторы. Сам Борец обещает вложить в продвижение на территории России 5-8 млн евро. Если, конечно, найдет их.

Инвестиции в молдавских виноделов уже пошли. Vinaria Bostavan в феврале этого года, по неофициальным данным, получила $20 млн от американского фонда IFC. Условия сделки не разглашаются.

В отличие от молдаван российские виноделы подобным интересом со стороны инвесторов похвастаться пока не могут. "Если в водке хотя бы крутятся серьезные деньги, то в вине все гораздо скромнее. Поэтому иностранные инвесторы задумаются: а есть ли ради чего идти на риск? — объясняет Кирилл Бутко.— В российской водке есть сильные брэнды, в которые вложены серьезные деньги,— там есть что покупать и за что бороться".

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Бог вина

Когда проезжаешь по поселку Криково, в глаза бросается масса недостроенных домов. У одного из таких недокоттеджей по моей просьбе мы останавливаемся. Нас встречает мужчина лет шестидесяти, седеющий, но энергичный. Представляется дядей Богданом. В свободное от работы на виноградниках время он помогает обустраивать быт своим друзьям.

Виноград для молдаванина, по убеждению дяди Богдана, все равно что картошка для русских. "Каждый настоящий житель Молдовы знает, как обращаться с виноградом, и может сотворить божественное вино в своем гараже",— гордо сообщает он.

Если так, молдаванам осталась самая малость: научиться творить божественное вино в промышленных масштабах. И главное — рассказывать об этом российскому потребителю с вдохновением дяди Богдана.