Ностальгия не подошла по размеру
Из-за чего Gloria Jeans оказалась в центре «сарафангейта»
Gloria Jeans перевыпустила легендарный сарафан из нулевых и оказалась в эпицентре скандала. Просьба вернуть модель «как в детстве» завирусилась еще в апреле. Бренд откликнулся и выпустил ее «переосмысленную» версию — минималистичное джинсовое платье без рукавов. За что кейс уже прозвали «сарафангейтом»?
Претензия пользователей оказалась банальной: «Мы просили тот самый сарафан, без изменений», то есть в форме трапеции, с длинной молнией, бретелями на металлических пуговицах и накладными карманами. Вещь, и правда, была удобная, а главное — неубиваемая. На личном опыте сарафан был испытан огнем, водой, медными трубами, тарзанкой, деревьями, горками-«терками», драками и чего еще только не. Но редакторы “Ъ FM” пока не готовы возвращаться к таким трендам. Да и, как говорится, маловат будет.
Впрочем, о размерах побольше Gloria Jeans тоже просили. Но в итоге бренд упустил один из самых ярких рекламных кейсов года, считает куратор-преподаватель школы бизнес-образования Fashion Factory School, основатель Сообщества стилистов Валерия Малькова:
«Можно было снять сливки в виде "один сарафан в руки" или "покупаешь два, для себя и подруги, и получаешь подарок", "опубликуй фото в соцсетях и получи презент". То есть можно было на этой волне гораздо больше положительных эмоций подарить подписчикам и себе — финансовые выгоды. Они сейчас хотят его перевыпустить. Но мне кажется, что многие уже перегорели».
Впрочем, и новое платье от Gloria Jeans уже стало визуализацией мема «все не то, переделывай», иронизируют в соцсетях. Но пока одни пользователи просят компанию переосмыслить модель обратно, другие напоминают, что нужно уметь говорить аудитории «нет». При этом для бренда важна любая активность, отметила вице-президент Российской ассоциации участников фешен-индустрии Виктория Криворучко:
«Вам не кажется, что публика, которая требует этот сарафанчик, уже давно из него выросла? И, может быть, Gloria Jeans права в том, что нужно идти в ногу со временем. Негативная история — это же тоже какой-то пиар. Может быть, это поможет повысить интерес к бренду, потому что идут разговоры, что Gloria Jeans закрывает многие магазины.
Время сложное для многих компаний. И если бы они сделали тот самый сарафанчик, не факт, что народ его массово стал бы раскупать».
В этом году Gloria Jeans планирует закрыть около 150 магазинов, примерно четверть точек, которые не вышли на запланированный уровень выручки, писал РБК. При этом акция с сарафаном помогла бы расширить аудиторию, считает руководитель отдела Digital & SMM в Greative Валентина Чибисова. По ее мнению, интерес к нулевым наложился на популярный у зумеров тренд на «фантомную ностальгию»:
«Они не жили в то время, когда это было модно, а сейчас связано с какими-то детскими воспоминаниями. Однако им очень нравится ситуация, когда люди экономят, сужают потребление. Прислушиваясь к своей аудитории, можно разгонять информационную повестку, продажи. Но не так уж много одежды мы носили в детстве, чтобы посыпался шквал запросов от аудитории.
На мой взгляд, бренд достаточно хорошо отреагировал на негатив, и если они сделают сарафан, это будет им только в плюс».
Буквально на следующий день после релиза «не того сарафана» Gloria Jeans объявила о начале работы над еще одной обновленной версией. Какой она будет, неизвестно. При этом перевыпуск точных копий — это мировой тренд, указывают стилисты. Свои легендарные модели повторяли, в частности, Nike, Convers, Cartier, Gucci и Levi's. Но ностальгия по сарафану, кроме прочего, очень локальная, в отличие от тех же триумфально вернувшихся к гардеробы скинни. Впрочем, о тест-драйвах узких джинсов сотрудники редакции распространяются уже с неохотой.