Коланизация кваса

Через две недели Coca-Cola запускает федеральные продажи кваса "Кружка и бочка". Результаты тестирования марки устроили корпорацию. Игры закончились. Российские игроки виду, что испугались, не подают. Но к отступлению готовы.

Текст: Юлия Семеркина

"Производители кваса "Никола" взялись за колу. Компания "Дека" решила сразиться со своим прямым конкурентом, всемирной корпорацией Coca-Cola, на поле противника и подала в Роспатент заявку на регистрацию брэнда "РуКола"".

Эту шутку разместил 1 апреля один из отечественных интернет-порталов. Шутка грустная, ибо в реальности ситуация выглядит с точностью до наоборот. Крупнейшие в мире производители сладкой газировки Coca-Cola и PepsiCo всерьез взялись за квас. PepsiCo уже занимается дистрибуцией кваса "Першинъ" российского холдинга "Эжен бужеле вайн". Coca-Cola выводит на рынок квас под маркой "Кружка и бочка", который производится на пензенском заводе "Самко".

О значимости сегмента для иностранцев говорит хотя бы тот факт, что выпуском "аутентичного" напитка специально для одной страны Coca-Cola, по словам пресс-секретаря компании Владимира Кравцова, будет заниматься впервые. Российские производители кваса утверждают, что в интересе транснациональных компаний к своему рынку видят только пользу, по крайней мере в ближайшие годы. Но и о неближайших уже подумали.

Наблюдательные игроки

Квасной рынок растет на дрожжах спроса на "здоровое питание" и "натуральные продукты". За пять лет его объем, по оценкам "Финама", вырос с $50 млн до $420 млн в 2007-м.

Одними из первых потенциал кваса почувствовали в "Очаково". Компания начала производство одноименного кваса из натурального сырья (квас брожения) в пластиковых бутылках еще в середине 1990-х и с тех пор прочно удерживает лидерство в отрасли — благодаря проторенной пивом дистрибуции и солидному производственному потенциалу. Брэнд продается по средней для рынка цене 23 руб. за литр.

"Бородино", в отличие от "Очаково", решило осваивать более дешевый сегмент. В конце 1990-х компания выпустила квасной напиток (изготавливается из концентрата) "Монастырский", который сегодня можно купить по 13 руб. за литр. По технологии производства и химическому составу квасной напиток ближе к лимонадам, чем к квасу брожения. Учитывая, что сама категория кваса, как указывалось выше, начала развиваться именно благодаря своей натуральности, конкурировать с "Очаковским" "Монастырский" не смог, даже несмотря на низкую цену. В 2006 году брэнд обеспечивал компании, по оценкам "Бизнес Аналитики", долю 2,8% на рынке Москвы и Санкт-Петербурга. Исправлять ошибку "Бородино" взялось только в апреле 2007-го, когда освоило выпуск кваса живого брожения "Старый" (около 20 руб. за литр).

"Продажи в пик сезона показали нам две вещи: высокий интерес покупателей к натуральному напитку и недостаточное насыщение рынка "живым" продуктом",— комментирует политику компании Карен Вартанян, вице-президент продуктового дивизиона ГК "Бородино". Меньше чем за год "Старый" занял 40% в общем объеме продаж кваса "Бородино".

Компания "Дека" из Великого Новгорода, которая так и не смогла добиться успеха на рынке пива, учуяла в квасе не натуральность, а антиглобалистский дух. В 2005 году она выпустила квас под маркой "Никола" и в придачу громкую рекламную кампанию "Квас — не кола! Пей "Николу"!". По подсчетам TNS Gallup, с января 2007-го по февраль 2008 года "Никола" рекламировался 1433 раза, это в полтора раза меньше, чем "Очаково". Однако не стоит забывать, что по доле рынка "Дека" отстает от лидера в три раза. Провокация удалась: к 2007 году "Дека" легко обошла "Бородино" (676 выходов) и заняла второе место с долей 25,8%.

Но наслаждаться квасом в полной мере производителям мешает сезонность спроса. На летний период приходится около 70% годового объема продаж. Сгладить этот изъян, заявляют топ-менеджеры российских компаний, поможет "заграница".

Места хватит всем

Coca-Cola и PepsiCo пригубили российский рынок кваса практически одновременно — в 2007-м. PepsiCo взяла на эксклюзивную дистрибуцию квас "Першинъ", Coca-Cola же решила заняться производством напитка под собственной маркой и продала тестовую партию кваса "Кружка и бочка" объемом 30 тыс. литров в самарской рознице. Теперь Coca-Cola готовится выходить в другие регионы. "Запуск брэнда "Кружка и бочка" планируется на конец апреля",— уточнил Владимир Кравцов. Вывод брэнда будет сопровождаться масштабной рекламной поддержкой, включая рекламу на телевидении. Менять дизайн упаковки, который использовался в тестовой партии, в компании не собираются. Уже сейчас в отдельных магазинах можно найти квас "Кружка и бочка", чья розничная цена составляет около 33 руб. за литр. На сегодняшний момент это самый дорогой квас.

Проблема сезонности, решение которой прочат главным производителям газировки, для Coca-Cola и PepsiCo, конечно, не главное. Корпорации боятся проспать растущий как на дрожжах рынок, способный составить серьезную конкуренцию их основным напиткам. Но, как ни странно, угрозы в выходе транснациональных "монстров" на свой рынок россияне не видят. По крайней мере, в ближайшие несколько лет, когда рост спроса, по прогнозам, будет увеличиваться на 30-35% в год.

Участники рассчитывают, что рекламные бюджеты Coca-Cola и PepsiCo пойдут на пользу всем игрокам. "Дополнительная реклама будет способствовать популяризации напитка, это еще сильнее увеличит интерес к категории кваса и поможет сгладить сезонность",— надеется директор по маркетингу "Очаково" Алексей Фролов. В "Деке" считают, что приход "коланистов" позволит привлечь более молодых потребителей. "Это большой вклад в развитие рынка. Логистические мощности компаний позволяют надеяться, что продукцию расставят в холодильниках Coca-Cola всей России и сама культура потребления кваса изменится, особенно это касается молодежи",— добавляет Никита Волков, директор по маркетингу и продвижению "Деки".

Запасный выход

Хотя опрошенные СФ производители кваса выказывают полный восторг от пришествия "коланистов", практически все они на всякий случай подстраховываются.

Интересы группы компаний "Бородино" простираются далеко за границы квасного рынка. К тому же в конце февраля "Бородино" запустило производство концентрата квасного сусла, необходимого для изготовления натурального кваса брожения. Проектная мощность производства составляет 30 тонн в день, но пока на этот уровень компания не вышла. "Интерес группы к собственному производству квасного сусла был вызван отсутствием на рынке крупных компаний, гарантирующих стабильное качество главного сырья для производства кваса. Случалось, что продукт одного и того же производителя в разное время мог резко отличаться по качеству",— пояснил Карен Вартанян.

"Очаково" иностранцы не страшны, поскольку компания имеет диверсифицированное производство (пиво, вино, слабоалкогольные коктейли). Более чем тесное сотрудничество "Эжен бужеле вайн" с PepsiCo наводит на мысли о возможной продаже "Першина" транснациональной компании. Единственный производитель, поставивший все на квас,— "Дека", она же создатель самого яркого на рынке брэнда. Но и "Дека" в этом году занялась производством кваса "Моя семья" для "Нидана" — это при том, что, как и всем игрокам, ей грозит летний дефицит производственных мощностей. В конце концов, квас хоть и российский напиток, но рекламный бюджет и дистрибуторские возможности производителя важнее, чем национальность акционеров.

"Очаково"

Первая компания--производитель бутилированного кваса, старожил и основатель квасной индустрии. С момента запуска и по сей день с большим отрывом лидирует на нем по объему производства.

Доля рынка в 2006 году*: 48,6%

Доля рынка в 2007 году*: 42,8%

Стратегия: сохранить лидерские позиции на рынке кваса.

Тактика: компания одной из первых обратила внимание на рынок кваса, запустив его производство в бутылках и банках еще в середине 1990-х. Производственный процесс кваса по сложности сопоставим с производством пива, поэтому "Очаково" с самого начала имело преимущество в технологиях и производственных мощностях. Сильная дистрибуторская сеть, через которую компания распространяла пиво, также сыграла в пользу "Очаково" при захвате рынка. Развивая квасное направление, "Очаково" активно использовало рекламу, чем повлияло не только на собственные продажи, но и на развитие всей отрасли.

Проблемы: ставка исключительно на поддерживающую рекламу оборачивается для компании потерей доли рынка.

Результат: "Очаково" пытается увеличить потребление кваса в зимний период. В 2006 году компания начала выпуск кваса в алюминиевых банках объемом 0,33 л. Желая расширить аудиторию потребителей, компания начала выпуск детского кваса с добавлением целебных трав "Квасенок".

Новые цели: завоевание рынков стран СНГ и Европы.

* доли крупнейших компаний по стоимости на рынке Москвы и Санкт-Петербурга

Источник: "Бизнес Аналитика"

"Дека"

Региональный производитель пива обрел второе дыхание, выпустив в 2005 году квас "Никола". Благодаря активной запоминающейся рекламе к 2007 году "Дека" превратилась во второго в России производителя кваса.

Доля рынка в 2006 году*: 15,8%

Доля рынка в 2007 году*: 25,8%

Стратегия: отобрать потребителей у производителей ненатуральных газированных напитков.

Тактика: "Никола" позиционируется как "антикола", призывая потребителей отказаться от употребления газировки в пользу "натурального" кваса. "Дека" уже провела три федеральные рекламные кампании: "Квас — не кола! Пей "Николу"!", "Всякой "химии" бойкот! Пей "Николу" круглый год!" и "Нет коланизации! Квас — здоровье нации!". В 2007 году на сайте марки "Дека" запустила компьютерную игру на тему борьбы с "коланистами".

Проблемы: "антикольный" имидж брэнда "Никола" прочно связан с названием продукта, но со временем идея противопоставления кваса коле примелькается и исчерпает себя.

Результат: желая подстраховаться, компания параллельно запустила второй брэнд "Добрыня Никитич". Он также позиционируется как натуральный и полезный продукт, но в нижнем ценовом сегменте, и никак не привязан к коле. Лицом марки был выбран герой мультфильма "Добрыня Никитич". В компании рассчитывают, что со временем на марку будет приходиться до 50% продаж.

Новые цели: параллельное развитие "Николы" и "Добрыни Никитича".

"Эжен бужеле вайн"

Владеет группой компаний "Першинъ". Занимается производством кваса, соков и вина. В 2007 году "Эжен бужеле вайн" передала права на дистрибуцию своего кваса под маркой "Першинъ" компании PepsiCo.

Доля рынка в 2006 году*: 4,6%

Доля рынка в 2007 году*: 4,8%

Стратегия: ставка на сарафанное радио, партнерство с PepsiCo.

Тактика: "Эжен бужеле вайн" запустила марку "Першинъ" в 2004 году. До ее выпуска компания уже занималась производством еще одного традиционного русского напитка — сбитня. В 2005 году позиции "Першина" и только появившегося на рынке кваса "Никола", принадлежащего "Деке", были примерно одинаковые. Однако "Эжен бужеле вайн" отказалась использовать рекламу в СМИ для продвижения "Першина". По информации конкурентов, акции проводились лишь в местах продаж. Компания мотивировала это тем, что потребитель будет искать ожидаемый вкус, пробуя все марки, и в результате доберется и до "Першина". Но многие потребители до "Першина" так и не добрались — уже в 2006 году он уступил локальное лидерство "Деке".

Проблемы: несмотря на результаты 2006 года, "Эжен бужеле вайн" не изменила выбранной тактики и, по наблюдениям TNS Gallup, не использовала рекламу в СМИ и в прошлом году.

Результат: в 2007 году "Эжен бужеле вайн" заключила соглашение с PepsiCo на дистрибуцию всего кваса под маркой "Першинъ" на территории России. Согласно комментариям представителя компании, за новую стратегию развития брэнда также отвечает PepsiCo.

Новые цели: увеличить долю рынка, используя дистрибуторские возможности PepsiCo.

"Бородино"

Самый диверсифицированный игрок рынка. Помимо производства кваса в группу "Бородино" входят компании, занимающиеся продуктами питания, пищевым оборудованием и девелопментом.

Доля рынка в 2006 году*: 2,8%

Доля рынка в 2007 году*: 3,8%

Стратегия: усиление позиций за счет расширения ассортимента в более дорогом сегменте.

Тактика: формально на квасном рынке компания присутствует уже более 10 лет, выпуская квасной напиток "Монастырский". Он принципиально отличается от кваса натурального брожения, производится из концентрата и ароматизаторов и является, по сути, лимонадом. Производством кваса брожения, способного конкурировать с "Очаковским" и "Николой", "Бородино" занимается только с 2007 года, когда запустило марку "Старый". В 2007 году, параллельно запуску "Старого", компания наладила производство концентрата квасного сусла — сырья для производства кваса. Проектная мощность этого производства составляет 30 тонн в день.

Проблемы: по сравнению с конкурентами "Бородино" достаточно поздно занялось производством кваса брожения.

Результат: в середине марта 2008 года компания завершила монтаж дополнительного оборудования по производству натурального кваса, что позволило увеличить мощность в два раза, до 9 млн дал в год.

Новые цели: производство натурального кваса "Бородино" выделяет как одно из ключевых направлений, намереваясь развивать одновременно оба брэнда — "Старый" и "Монастырский".