После прочтения книги Даниела Андриссена «Невесомое богатство» странные ощущения гарантированы. Автор пишет про нематериальные активы, а самое любимое в России в этом контексте слово «брэнд» числит лишь пятым по счету после гораздо более важных, по мнению Андриссена, нематериальных ценностей.
 |
А вот цитата еще одного гуру. Великий Джеффри Мур написал как-то в своем блоге: «Мне кажется, понятие „ценность брэнда” неуместно в сфере b2b. Большие компании – IBM, Oracle, Caterpillar – вовсе не большие брэнды. В b2b бизнес строят контакты конкретных людей. И брэнд не прибавляет стоимости компании, скорее наоборот – высокая стоимость компании создает эффект наличия брэнда».
А только ли о b2b эта цитата? Инвестиции в брэнд за прошлый год составили в России $5 млрд. Это я просто взял данные АКАР по объему рекламного рынка. У нас же любые затраты на рекламу принято считать «инвестициями в брэнд». Не очень корректный, конечно, расчет. Но грубо, думаю, сгодится. А каков объем инвестиций в развитие персонала? А в совершенство бизнес-процессов? А на стимулирование инноваций, создание новых идей?
Еще проще: сколько вы знаете компаний, которые осознанно инвестируют в развитие своей внутренней инновационной среды? Ну или хотя бы просто декларируют такую задачу и имеют на сей счет сформулированную программу или хотя бы внятные планы?
Симагути Мицуаки в книге «Эпоха системных инноваций» пишет, что Япония прошла несколько этапов развития маркетинга. От общества потребления с его центральным значением «новизны» и рекламным давлением – к маркетингу инновационных систем. Когда производитель газировки из российского областного центра называет рекламу на местном ТВ инвестициями в брэнд, становится совершенно ясно, на каком этапе развития в классификации Мицуаки он находится.
Но рано или поздно наступит и другой этап.
Почитайте Андриссена. А затем ответьте на вопросы вроде этих:
– Каков ежегодный объем ваших инвестиций в развитие персонала?
– Каков ежегодный объем ваших инвестиций в развитие внутренней инновационной среды вашей компании?
– Когда эти показатели станут отличными от нуля?
И если пока еще рано отправлять брэнд на пятое место в ряду ключевых нематериальных активов, то, может, подумать хотя бы о его перемещении на второе-третье?