Даже если эта книга не открывает чего-то принципиально нового, как того обещает, она все равно полезна, потому что указывает на недостатки имеющихся маркетинговых стратегий.
Три пары стройных женских ног на обложке — хорошая приманка, чтобы книгу было приятно повертеть в руках. Мое желание открыть ее укрепилось после прочтения фразы, набранной на красном фоне над этими самыми ногами. "Все, что вы знаете о маркетинге,— ложь!" — безапелляционно утверждают не то сами авторы (Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Генри Уоллард, работающие в консалтинговой компании Ipsos Loyalty, и примкнувшая к ним доцент кафедры маркетинга Университета Коч в Стамбуле Лержан Аксой), не то российский издатель. Доказательству этого неутешительного тезиса, собственно, и посвящена большая часть книги — 200 с лишним страниц.
Впрочем, очевидно, чтобы читатель не посчитал себя полным профаном в маркетинге и не отложил книгу раньше времени, в самом начале авторы спешат успокоить: ты не одинок в своей слепоте. Многие видные персонажи современного бизнес-олимпа, например глава Virgin Group Ричард Брэнсон, также "сбились с пути". В чем же главная их ошибка? Они "безгранично полагались на лояльность как панацею".
После такой интригующей подводки авторы подробно классифицируют так называемые мифы о лояльности, которые подрывают цели компаний и наносят вред их управлению,— в общей сложности 53 заблуждения той или иной степени тяжести. Например, некоторые компании путают стойкость с настойчивостью. В итоге они расслабляются и считают, что потребители преданы им, тогда как на самом деле пользуются их товарами и услугами исключительно из-за отсутствия иных предложений. Другие компании, напротив, игнорируют тот факт, что часть клиентов любят экспериментировать, поэтому при появлении на рынке нового брэнда непременно станут покупать его. Как результат — миллионы долларов тратятся на рекламу с целью сохранить аудиторию, сохранить которую априори невозможно.
Да, кстати, стремление удержать имеющихся потребителей — это вообще самый страшный грех современного маркетинга. Используя принцип Парето, авторы доказывают, что 80% клиентов обычной фирмы не обеспечивают ей приемлемого уровня доходности, из чего делают вывод: "Борьба за удержание их всех — просто самоубийство".
Неужели Брэнсон со товарищи не в курсе? Вряд ли. Иначе не построили бы свои бизнес-империи. Так что сказать, что "Мифы о маркетинге и лояльности потребителей" открывают новую сокровенную истину, было бы слишком смело. Однако книга может дать хорошую встряску тем компаниям, которые в своей корпоративной риторике привыкли твердить о любви к каждому клиенту, доводя это "высокое чувство" до абсурда. А по ходу повествования Кейнингем, Вавра, Уоллард и Аксой наглядно объясняют, почему, например, 70% сегодняшних систем CRM приносят одни убытки и почему большинство программ лояльности не только не добавляют компаниям уникальности в глазах клиентов, но, напротив, делают их безликими.
Однако есть в книге и конструктив. В последней главе авторы предлагают свой рецепт оценки лояльности потребителя — так называемую систему CLV (англ. customer lifetime value — "пожизненная ценность клиента"), которую понимают как "чистую приведенную стоимость итоговой прибыли клиента на период его отношений с компанией". Является ли CLV для бизнеса панацеей или очередной маркетинговой ложью? Полагаю, ни тем ни другим. Однако я уверен, что прочитал книгу все-таки не зря; женские прелести меня не разочаровали.
Мифы о маркетинге и лояльности потребителей
Кейнингем Т, Вавра Т., Аксой Л., Уоллард Г.
М.: Добрая книга, 2008
Обложка / Пер. с англ. / 344 с.