"Нужно создать событие -- и о нем будут писать"

Успешность PR-кампаний зависит от правильного выбора обслуживающим агентством видов СМИ и оптимального распределения между ними рекламных бюджетов. Об основных методах, которыми следует руководствоваться при выборе эффективного канала продвижения, Ъ-Медиа/PR рассказал управляющий партнер компании CFC Consulting ГЕННАДИЙ КУРОЧКА.

— По какому принципу отбираются СМИ при PR-поддержке отдельных компаний или их брэндов?

— Приходится учитывать массу разных показателей: аудиторию, тираж, регион распространения, периодичность выхода, концепцию конкретного СМИ, его репутацию, готовность сотрудничать с вами как клиентом, специфику самого продвигаемого продукта.

— В каких случаях предпочтительнее использовать электронные СМИ?

— В идеале — все СМИ включаются в план стратегии, но объем привлечения того или иного канала зависит от особенностей продвигаемого продукта и идеи, а также требуемого результата. Если конкретнее, то для продвижения продукта, над которым потребитель должен подумать, оценить выгоды и преимущества, предпочтение отдается печатным СМИ. В интернете продвигается то, что должно заинтересовать и привлечь молодых людей, так как возраст основной аудитории сети — от 17 до 35 лет. Здесь эффективно продвигать не только товары и услуги, но и имидж, запоминающиеся картинки. Телевидение подходит, пожалуй, для всех возрастных категорий, но не для очень занятых людей, которым физически некогда смотреть телевизор. Для них подойдут радиостанции — в определенное время, когда они стоят в пробках, добираясь на работу или с работы. Сейчас на ТВ лучше всего работает реклама бытовых товаров, когда "кто-то что-то кому-то советует". Причем одинаково хорошо, и когда обаятельный старичок рекламирует, скажем, медицинские препараты, и когда известная артистка — кремы для лица. Но комбинация медиаприсутствия во всех СМИ — более правильное решение. Часто во главу угла ставится бюджет, ведь ТВ — удовольствие дорогое.

— Какие печатные СМИ лучше подходят для влияния на власть, а какие — на бизнес?

— Ответ заложен в вопросе. Те издания, которые читают представители власти,— для власти, а которые читают бизнесмены — для бизнеса. Во многих случаях это одни и те же медиаресурсы. Если издание ориентировано на истеблишмент, то политика и бизнес — его топ-темы. Что касается специфических вопросов, имиджевых, то в процессе разработки стратегии заказывается исследование СМИ, скажем, контент-анализ национальных ежедневных газет.

— Что лучше подходит для коммуникаций в сегменте business to business?

— Все без исключения медиаресурсы, о которых мы сейчас говорим. И использование "служебного положения" тоже — вспомните практически ежедневные массовые рассылки SMS-сообщений о своих продуктах нашими компаниями мобильной связи.

— Каким образом вы размещаете нужные клиенту публикации?

— Создаем информационный повод, интересный СМИ, который трудно проигнорировать. Другое дело — если клиенту очень важно донести до общественности свою позицию, но размещаемый материал неинтересен аудитории. Пожалуйста: открытое письмо, поясняющее, что он публикуется на правах рекламы. У читателя есть понимание, что это не какая-то манипуляция, а четкая позиция компании. Например, когда наш клиент — норвежская телекоммуникационная компания Telenor — попала в сложное положение, одним из важных инструментов, который переломил ситуацию, были открытые письма.

— Как вы вышли на международный уровень и стали вести глобальные проекты?

— Это целая история, состоящая из сотни других историй. Раньше наши письма в 95 процентах случаев оставались без ответа, сейчас все наоборот. Нас воспринимают как серьезного игрока. Прежде чем представить любую идею, мы говорим о нашем опыте. Когда мы получили первый крупный международный контракт — с World Music Awards (CFC Consulting была соорганизатором проекта "Звезды мирового шоу-бизнеса в поддержку жертв межэтнического конфликта в Дарфуре".—Ъ-Медиа/PR), то чувствовали себя не в своей тарелке. Но нам понадобились два-три дня, чтобы понять, что мы не хуже, и неделя — что мы лучше многих западных PR-агентств.

— Чем лучше?

— Главный месседж, который я хочу донести — нам не стоит бояться глобальных рынков, не стоит комплексовать. С точки зрения идей, креатива в нашей стране все в порядке. Нужно активно осваивать рынки других стран. Украинский рынок PR-услуг еще не сформировался. Но это не значит, что нам нужно сначала освоить свой рынок, а потом двигаться дальше. Мы может работать — и мы, и другие компании — как на родине, так и за ее пределами. Точно так же, как на рынке IT не нужны какие-то серьезные инвестиции — только мозги и знания. В будущем это должно стать главным конкурентным преимуществом Украины.

— Сколько стоят ваши услуги?

— В среднем, партнерские по Украине стоят 300 евро в час. В редких случаях — это сдельная оплата, но все равно мы выходим на эту сумму.

— А как насчет черного пиара?

— Ни в коем случае. Это наш имидж — мы компания с международными амбициями. Мы к этому долго шли — репутация дороже денег. Если говорить об этических стандартах, то наша принципиальная позиция — никогда не платить журналистам. Один раз заплатишь — и невозможно будет работать, даже если создашь суперинформационный повод.

— А в Европе или Америке платят?

— Там тем более не принято платить. Возможно, такое случается, но только как исключение. И там, и здесь нужно создать событие — и о нем будут писать. Кроме того, необходимо хорошее знание специфики изданий, целевые журналисты и, конечно, обычные человеческие связи.

— У вас со всеми СМИ налажены такие связи?

— Даже если с каким-то сегментом не налажены, нужны две-три недели, чтобы это сделать. Например, сейчас мы работаем с Ани Лорак для "Евровидения". У нас самая большая база данных европейских журналистов, наработанная за пять лет реализации PR-стратегий под этот конкурс. Что касается каких-то специализированных изданий, с которыми мы еще не сотрудничали — можно привлечь партнеров, которые могут тебя порекомендовать. Для нас не проблема наладить отношения с кем угодно.

— Можете ли вы назвать годовой оборот вашей компании?

— Я не готов ответить. Могу сказать, что это больше миллиона долларов.

— А самый большой гонорар?

— За решение какого-то вопроса? Я не знаю, каким образом оценить. Иногда работа занимает месяц, а бывает, тянется долго. Сотни тысяч, может быть.

— Кого вы считаете своими конкурентами на украинском рынке?

— Я знаю ряд ведущих компаний, но мы не конкуренты, а партнеры. Мы встречаемся, общаемся, делимся клиентами. Философия нашей компании — работать с лидерами рынка, будь то Telenor или NYSE. Несколько недель назад мы стали эксклюзивным представителем CNN в Украине. Наша задача — в каждом сегменте найти лидеров и заполучить их в число своих клиентов. Дальнейшая стратегия компании — с одной стороны, глобальный рынок, с другой — стратегические коммуникации. Это и GR, и лоббизм. Есть вопрос — надо помочь решить. Главное — правильно построить стратегию. Мы работаем с разными клиентами и видим, где провальные ниши. Не нужно никого выдавливать, попадать в жесткую конкурентную среду, нужно просто эту нишу заполнить.