На протяжении последних лет мы наблюдали растущую капитализацию украинского медиабизнеса. До сих пор объем рекламы в медиа ежегодно рос в среднем на 35%, а в 2006 году, по данным исследовательской компании Cortex, достиг рекордного роста в 62%. Но в прошлом году рынок, похоже, достиг своего насыщения — доходы СМИ выросли всего на 27%, а в текущем году рост составит всего 17%, прогнозируют эксперты. Ослабление динамики роста — естественный процесс. Несмотря на это, украинский медиарынок остается одним из самых привлекательных в Европе. Например, генеральный директор медиаагентства MindShare по Европе и Азии Ник Уотерс утверждает, что для его бизнеса Украина является наиболее приоритетной после России.
Украинские медиа вошли в стадию высокоприбыльного бизнеса. В 2007 году, согласно данным компании Cortex, объем рынка рекламы в украинских медиа составил $1,071 млрд. В текущем году, по прогнозам, он вырастет до $1,225 млрд. При этом по-прежнему большая часть средств — около $500 млн — в 2007 году приходилась на телевидение. Что, в принципе, неудивительно, ведь стоимость контакта с потребителем в этом носителе до сих пор самая дешевая в нашей стране: цена 1000 контактов на телевидении — менее $2. Это сдерживает развитие ближайшего конкурента ТВ — прессы, где стоимость 1000 контактов составляет $15-20 (для сравнения, в Великобритании этот показатель равен всего $10-12). Поэтому любой рекламодатель, в первую очередь, направляет свой бюджет на телевидение.
Бизнес на экране
Прошлый год стал консолидирующим на рынке телевидения. В крупнейшую медиагруппу "Интер" вошли медиаактивы Дмитрия Фирташа — каналы К1, К2 и "Мегаспорт". В конце года группа приобрела 60% телеканала НТН, заплатив, по информации источника Ъ-Медиа/PR, около $200 млн. В начале уже этого года компания сообщила о покупке информагентства "Украинские новости".
Завершив консолидацию медиаактивов, "Интер" решил капитализировать свой бизнес. Группа намерена выручить более $500 млн в ходе IPO на Лондонской фондовой бирже (LSE). "В сентябре этого года мы выберем андеррайтеров и планируем уже в 2009 году получить листинг",— заявил вице-президент Inter Media Group (владеет 61% акций канала "Интер") Ярослав Порохняк. Вырученные от IPO средства "Интер" намерен вложить в новые медиаактивы, в частности покупку телекомпаний. Кроме того, в планах группы — запуск нишевых телеканалов. По словам председателя правления "Интера" Сергея Созановского, инвестиции в запуск каждого из них составят около $5-7 млн.
Впрочем, до сих пор группу "Интер" нельзя было назвать публичной структурой. В конце прошлого года компания впервые опубликовала финансовую отчетность. Согласно выводам международной аудиторской компании Ernst & Young, чистая прибыль "Интера" в 2006 году составила 123,306 млн грн ($24,41 млн), капитал — 372,84 млн грн ($73,8 млн). Эти данные позволили экспертам оценить рыночную стоимость 100% акций "Интера" всего в $365 млн. По их мнению, планы довести рыночную капитализацию группы до объявленных ранее $1,2-1,5 млрд слишком оптимистичны.
В этом году завершился и самый громкий за последние несколько лет спор на медиарынке, связанный с правами собственности на второй по величине телеканал "Студия 1+1". Корпорация Central European Media Enterprises (CME) заключила соглашение с Александром Роднянским и Борисом Фуксманом о выкупе у них 30% телеканала. За них предприниматели получат $79 млн, еще $140 млн отойдут совладельцу ПриватБанка Игорю Коломойскому в обмен на опцион на покупку 21,67% телекомпании. Таким образом, CME станет собственником 90% телекомпании. А Игорь Коломойский, около двух лет требовавший в суде признать его право на акции "Студии 1+1", стал совладельцем канала через СМЕ, купив в августе прошлого года на NASDAQ 3% акций корпорации за $110 млн. "Я давно знаю Игоря Коломойского и считаю его опытным бизнесменом. Сейчас мы рассматриваем возможность совместных инвестиций в медиаактивы Украины",— заявлял ранее основной акционер CME Рональд Лаудер.
Процесс консолидации не обошел и телеканалы Виктора Пинчука. Осенью прошлого года Геннадий Газин, главный исполнительный директор инвестиционно-консалтинговой компании EastOne LLC (ранее корпорация "Интерпайп"), сообщил о решении создать на базе телеканалов ICTV, СТБ и "Нового канала" медиахолдинг. А в конце года EastOne объявила о создании собственного сейлз-хауса "Новая коммерческая телегруппа". На первых порах новый продавец рекламы должен заниматься размещением "спонсорской рекламы" на телеканалах Виктора Пинчука, но со следующего года получит эксклюзивные права и на продажу их прямой рекламы.
Кроме того, крупнейшие телевизионные группы продолжили укрупнение за счет создания нишевых каналов. Сейчас в группу "1+1" входят каналы "Сити" и "Кино", группа "Интер" владеет Enter Film, Enter Music, К1, К2 и "Мегаспорт". В прошлом году каналы СТБ и М1 объявили о запуске телеканала в формате "документальный экшн" и канала эстрадной музыки М2. О намерении запустить новостной и футбольный каналы заявляла также ТРК "Украина".
Пресса нажимает на сеть
Пока на телевидении происходило укрупнение медиагрупп за счет скупки и объединения активов, пресса занялась диверсификацией бизнеса. Издательские дома начали осваивать интернет, что объясняется мировой тенденцией роста популярности интернет-ресурсов на фоне снижения аудитории печатных СМИ. "В Украине доходы в сегменте 'интернет' пока на порядок ниже, чем в издательском бизнесе. Но темпы роста одни из самых высоких",— заявляет руководитель отдела маркетинга и продаж KP Media Грэг Сателл. Так, одна из крупнейших издательских групп — "Украинский Медиа Холдинг" — в начале года получила эксклюзивное право на продажу в Украине рекламных возможностей популярного блогхостинга LiveJournal. По словам участников рынка, пока блогхостинги не приносят больших денег, но сегмент крайне перспективен: за последний год блогосфера украинского интернета увеличилась в 2,5 раза.
В конце прошлого года появились слухи о продаже принадлежащего KP Media портала Bigmir.net компании Google. Но собственник KP Media Джед Санден поспешил опровергнуть эту информацию, заявив, что Bigmir.net стал партнером Google — компания использует ее поисковый и почтовый сервисы.
В целом, о намерении инвестировать в интернет-проекты в последнее время заявили целый ряд издательских домов. Среди них — принадлежащая финансово-промышленной группе "Индустриальный союз Донбасса" (ИСД) "Медиа Инвест Групп". В конце прошлого года председатель совета директоров ИСД Сергей Тарута сообщил, что одним из приоритетов деятельности группы в 2008 году станет комплексное развитие медиахолдинга. "Мы заинтересованы как в усилении позиций в тех направлениях, где наш медиахолдинг уже работает, так и в развитии новых медийных сегментов",— объявил он. В ближайшее время медиаактивы ИСД должны перейти в полную собственность Сергея Таруты — его бывший партнер Виталий Гайдук решил заниматься политикой.
Выход в сеть
Рынок интернета, хотя и не столь развитый в нашей стране, как телевидение и пресса, тоже радует событиями. В прошлом году в Украину вышли сразу две поисковые системы: крупнейшая в мире Google и популярная в странах СНГ "Яндекс". Кроме того, сменила собственника и одна из наиболее популярных поисковых местных систем meta.ua. Инвестфонд SigmaBleyzer продал за $6 млн 51% акций интернет-компании, владеющей поисковой системой, российской инвестгруппе "Русские фонды" и компании Digital Sky Technologies.
Интерес к украинскому интернету объясним — сегодня в Украине им пользуются, по различным оценкам, от 5 до 7 млн человек. Ежегодно их число растет на 30-40%. "В ближайшие два года мы ожидаем стремительного роста рынка интернет-рекламы. Поэтому на протяжении 9-12 месяцев представительство займется адаптацией сервисов Google для украинских пользователей, а также переговорами с потенциальными рекламодателями",— заявил глава украинского представительства Google Дмитрий Шоломко.
Оптимизировал поиск по украинским сайтам и "Яндекс". Если раньше yandex.ua осуществлял поиск преимущественно по российской базе сайтов "Яндекс", то теперь в ответ на запросы пользователей с украинским IP-адресом в первую очередь показываются украинские сайты.
Вместе с тем интернет как площадку для размещения рекламы крупнейшие рекламодатели пока всерьез не рассматривают. Причина — в его низком проникновении: всего около 7% от общего числа домохозяйств (для сравнения, в США — свыше 60%). Но, учитывая ежегодные темпы роста, в нашей стране этот показатель сравняется с американским через семь-десять лет. К 2010 году рынок интернет-рекламы должен превысить $15 млн, а аудитория — 16 млн пользователей. Пока же стоимость контакта в уанете является одной из самых низких — около $2 (для сравнения: в России — $5, Великобритании — $35).
Перспективность сети понимают, похоже, не только интернет-компании и пресса, но и телеканалы. В минувшем году основной собственник "Студии 1+1" корпорация Central European Media Enterprises утвердила стратегию развития компании в Украине, одним из приоритетов которой стало развитие новостных интернет-порталов с видеоконтентом и развлекательными сервисами. До сих пор инвестиции СМЕ в инновационные медиа были успешны. В частности, принадлежащий компании портал 24ur.com в Словении занимает первое место среди новостных сайтов страны с ежемесячной аудиторией свыше 450 тыс. уникальных пользователей. В презентации словенского подразделения СМЕ отмечается, что моделью для украинского портала стал именно 24ur.com.
Медиабудущее
Нынешнее соотношение сил между разными медиа в борьбе за рекламные бюджеты сохранится надолго. В Cortex утверждают, что общая структура рекламного рынка до 2012 года останется прежней. Большая часть бюджетов по-прежнему будет тратиться на телерекламу — до 51% рынка, с 1% до 4% увеличится доля интернет-рекламы, доля наружной рекламы снизится с 20% до 13%, а рекламы в прессе — с 23% до 21%.
В Corteх также прогнозируют дальнейшее снижение темпов роста рынка. В 2008 году прирост составит не более 17%, объем — $2,045 млрд, а к 2012 году он удвоится. Снижение темпов началось в прошлом году — рынок вырос всего на 27%, тогда как в 2006 году — на 62%, что стало лучшим показателем в Европе. До этого на протяжении нескольких лет ежегодная выручка рекламистов увеличивалась в среднем на 35%.
Отчасти ситуация в Украине стала отражением мировой тенденции. 2007 год, по данным авторитетного журнала о рекламе Advertising Age, стал переломным для всего мирового рынка рекламы. Впервые рекламные агентства получили больше половины выручки от предоставления маркетинговых услуг, а не от традиционной рекламы. Большую часть выручки принесла интерактивная реклама, direct marketing, sales promotion, реклама в сфере здравоохранения и PR. В целом, за прошлый год рынок маркетинговых услуг вырос на 13,1%, до $15,1 млрд, в то время как традиционная реклама — только на 4,2%, до $13,1 млрд, что стало самым низким показателем с 2003 года.
В Украине, по мнению экспертов, цифровой маркетинг станет популярным не ранее 2010 года. Пока подобные услуги предоставляет только одно агентство — Ogilvy One (WPP Group). Объем рынка рекламы через мобильные телефоны в нашей стране до сих пор не исследован. А развитие рынка цифрового маркетинга будет напрямую зависеть от проникновения цифровых технологий и внедрения технологии 3G. Для их развития необходимо не менее двух-трех лет, прогнозируют в Samsung Electronics Ukraine.