Публичный минимум
Многие компании осознали, что не получают должного эффекта от потраченных на рекламу своей продукции миллионов долларов. Часть из них отказались от прямой рекламы и решают задачи продвижения с помощью PR. Их примеру готовы последовать все больше компаний, однако их останавливает дефицит профессионалов, способных без особых затрат донести до потребителя достоинства продукции. Хорошие PR-специалисты в ближайшее время будут востребованы как никто другой, констатируют эксперты.
Нерекламные методы
Просто покупать время для рекламы продукта на телеканале или в печатных СМИ уже недостаточно и даже нецелесообразно, утверждают специалисты по PR. В одной из украинских продовольственных компаний рассказали, что вообще отказались от телерекламы, когда поняли, что миллионные затраты на ролики о "свежайшем" куске сыра на фоне десятков аналогичных сюжетов просто не приносят желаемого результата. Руководство компании не смогло отследить "попадание" рекламы в поле зрения целевой аудитории и было вынуждено списать потраченные за два года $3 млн и забыть об этом опыте. "После этого компания сосредоточилась на PR-продвижении брэнда, придав ему новую смысловую нагрузку. При этом средства тратились не на ролики, а на организацию и спонсорство рейтингов, конкурсов рецептов, кулинарной телепрограммы",— рассказали в компании. Аналогичный пример привел руководитель отдела по связям с общественностью IDS Group (разливает воду ТМ "Моршинская" и "Миргородская") Дмитрий Олтаржевский. В прошлом году его компания создала для представителей массмедиа информационно-познавательную программу "Питьевая вода: качество и культура потребления". "Мы сами не ожидали такого активного интереса со стороны журналистов,— рассказал господин Олтаржевский.— В программе приняли участие более 40 изданий. Была масса запросов и просьб предоставить комментарии. Мы помогали найти нужную информацию, связывали с экспертами, учеными, организовывали встречи. В результате получилось около 200 интересных и грамотных публикаций".
Подобное мнение корреспонденту Ъ-Медиа/PR высказали представители многих компаний. По словам начальника службы по связям с общественностью группы компаний "Союз-Виктан" Сергея Блажко, производители водки рассматривают PR как один из основных методов продвижения своей продукции. "Учитывая очень высокую конкуренцию на водочной полке и грядущий запрет рекламы алкоголя, роль PR в отрасли высока как никогда. С помощью прямой рекламы не всегда можно объяснить потребителю преимущества алкогольного напитка. И часто только PR-инструменты способны донести информацию об уникальных свойствах продукта и изменить поведенческую модель потребителя",— говорит он. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций IT-корпорации "Инком" Анна Пригода говорит: "Наш продукт — информационные технологии — специфический и сложный, разобраться во всех деталях и возможностях под силу только профессионалу. Бывает так — начинаем сотрудничество с новым клиентом на основании его пожеланий, а в ходе аудита выясняется, что бизнес-задачи, которые перед ним стоят, можно и нужно решать с помощью совсем другой технологии. Львиную долю нашей PR-активности составляет информационная, ознакомительная работа, что достигается посредством специализированных мероприятий и публикаций. С помощью прямой рекламы такого эффекта достичь невозможно".
В компаниях отмечают, что продвижение брэнда имеет ряд преимуществ перед прямой рекламой. Информация, переданная таким путем, способна вызвать доверие потребителя, поскольку он получает ее из "беспристрастного", по его мнению, источника — СМИ или от публичной персоны. Кроме того, затраты на этот вид продвижения намного ниже, главным образом потому, что не нужно платить за дорогое эфирное время.
Впрочем, здесь снижается степень контроля. Исполнительный директор PR-агентства "Красные коммуникации" Артем Соколенко говорит, что заказчик не всегда правильно понимает паблисити как ондно из средств PR, рассчитывая получить абсолютно предсказуемый результат. "В нашей практике был случай, когда после проведения PR-кампании заказчик, несмотря на высокий интерес СМИ, высказывал претензии относительно того, что, на его взгляд, медиа недостаточно восхищались его продукцией, вспоминает господин Соколенко.— Пришлось объяснять, что можно пригласить журналистов, провести интересные мероприятия, но купить мнение журналиста нельзя, более того, это запрещено законом. Зачастую заказчик рассчитывает, что мы придем, дадим журналисту 'в телевизоре' $100-200, с помощью личных связей попробуем создать лояльное отношение".
Как бы не расхваливали PR-методы, они подходят не для всех продуктов. И потому, по данным Edelman Ukraine Imageland, в FMCG сегменте, на финансовом и страховом рынках по-прежнему на прямую рекламу и работу с торговыми сетями компании тратят около 95% маркетингового бюджета и лишь 5% отдают на PR. Фармацевты, продавцы бытовой техники на прямую рекламу тратят около 60% средств, работу с партнерами — около 35% и 5% — на PR. Исключение составляют консалтинговые и инвестиционные компании, маркетинговые затраты которых на 50% состоят из оплаты мероприятий для бизнеса (busines-to-busines) и на 50% — из PR-затрат.
Все и сразу
До последнего времени классическое PR-обслуживание компаний состояло из "джентльменского набора", куда входили рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференции в случае возникновения информповода. Подобные услуги по-прежнему пытаются продавать небольшие агентства. Однако, по словам директора PRP Ukraine Арины Сатовской-Литвиненко, компании уже начали понимать, что нормальное продвижение брэнда начинается с маркетингового исследования и создания стратегии. Необходимо провести анализ ситуации, ресурсов и потенциала компании, создать коммуникационную и медиабазу. Большинству агентств такая работа не под силу. Стоимость полного пакета для компании, по данным Edelman Ukraine Imageland, обойдется в 110-115 тыс. евро. Сумма, в принципе, небольшая, если учесть, что обычное мероприятие с пресс-конференцией и последующим освещением в СМИ обойдется не менее чем в 4-5 тыс. евро. Для того чтобы добиться ощутимого присутствия в интернет-пространстве, необходимо не менее 10 тыс. евро. Чтобы провести достаточно логичную и растянутую по времени кампанию, с использованием нескольких инструментов,— не менее 20-40 тыс. евро.
Средний клиент в Украине сейчас тратит на PR 50-100 тыс. евро в год. Впрочем, Арина Сатовская-Литвиненко говорит: "О PR можно начинать думать даже мелкому бизнесу, у которого есть лишняя тысяча условных единиц на выплату зарплаты начинающему PR-менеджеру. Клиент, обращающийся в PR-агентство, должен быть готов потратить не менее $5 тыс.". Такая цена объясняется прежде всего высокими затратами на продвижение. Генеральный директор PR-агентства Edelman Ukraine Imageland Евгения Панкратьева отмечает: "Около 80-85% оборота в нашем секторе уходит так называемым "третьим сторонам" — тратится на медиаразмещение, проведение пресс-конференций и других мероприятий. Остальное — гонорары агентств".
Обращаясь в агентство, заказчик должен четко понимать, каких целей хочет достичь с помощью PR. Например, фармацевтическим компаниям добиваться широкой представленности в печатных СМИ бессмысленно. Евгения Панкратьева отмечает, что в последнее время все больше дорогостоящих препаратов продается через интернет и компаниям следует стремиться к тому, чтобы присутствовать на порталах и форумах, где люди ищут совета по применению лекарственных препаратов. А вот для страховых компаний важен как можно более широкий охват информационного поля.
Осторожность не помешает
Высокие темпы роста PR-рынка (подробнее см. стр. 17, 18) делают его привлекательным для тех, кто хочет попробовать свои силы в предоставлении компаниям таких услуг. Однако профессионалов, способных предоставлять качественные услуги, немного. По словам главного редактора еженедельника "Галицкие контракты" Яны Мойсеенковой, грамотных PR-специалистов в Украине нет по определению: "Я, по крайней мере, не встречала специалистов, чьей задачей был бы долгосрочный, серьезный PR продукта клиента. В основном это выглядит так: 'развести' заказчика на максимально большую сумму и всем пойти пить пиво". С ней соглашается Анна Пригода из "Инкома": "Даже приглашая консультанта со стороны, мы зачастую вместо практических рекомендаций получали теоретическую лекцию, набор правил и инструкций. Но ведь сложность управления изменениями, внедрения новых, прогрессивных методов работы заключается не в том, чтобы красиво описать, какой должна быть ситуация в компании, а в том, чтобы применить весь этот свод правил на практике, сделать так, чтобы вся компания — от уборщицы до директора — действовала в соответствии с ними. К сожалению, на украинском рынке таких консультантов пока нет".
В такой ситуации специалисты не советуют поручать PR брэндов и компаний только агентствам. Компании, занимающиеся PR, оставляют обычную работу со СМИ своим пресс-службам. Специализированным агентствам же отдают проведение мероприятий, требующих значительного опыта и подготовки. Сергей Блажко говорит: "У нас функции маркетингового PR выполняет исключительно пресс-служба компании, хотя ранее некоторые задачи решались с помощью PR-агентств. Агентствам мы поручаем проекты, которые требуют серьезных менеджерских ресурсов: пресс-туры, концерты, конференции и прочие массовые мероприятия. Но, как правило, приглашая подрядчика, мы заранее знаем, что и как нужно сделать". По словам господина Блажко, один из таких проектов — концерт Лучано Паваротти в Киеве в рамках его прощального турне, организованный совместно с концертным агентством. В результате было получено более 20 телевизионных сюжетов с устным упоминанием или логотипом спонсора в кадре, а также более 100 публикаций в печатных и электронных СМИ.
Именно пресс-службы компаний добиваются хороших результатов в построении отношений с отраслевыми журналистами. Например, несколько компаний алкогольного, табачного и пивного рынков регулярно устраивают неформальные встречи с профильными журналистами деловых СМИ. Большинство журналистов не отказываются от приглашения и, как правило, их публикации о компании становятся уже не такими острыми. Отдавать же эту работу агентствам смысла нет — агентства "дружат" до тех пор, пока длится контракт, а компания заинтересована в долгосрочной лояльности. "Грамотную работу пресс-службы не заменит ни одно агентство. Потому что основная работа строится на ежедневном контакте с журналистами, на личных отношениях, выстроенных в процессе сотрудничества, способных создать творческий тандем",— уверен господин Блажко. Анна Пригода считает, что найти партнера, который бы полностью соответствовал запросам компании, сложно. По ее словам, пока на рынке не появится достаточное количество грамотных специалистов, доносить информацию о достоинствах своего продукта до потребителя ее компания будет через свою пресс-службу. Глава "Украинской PR-лиги" Андрей Ротовский считает, что ситуация изменится не скоро. "Сама индустрия обучения PR-специалистов делает даже не первые шаги, а только полшага. Ситуация будет меняться, но для этого необходимо, чтобы PR-специалисты бросали бизнес и шли преподавать. Однако это происходит крайне редко. А потому качественного скачка в ближайшем будущем не предвидится".