"Основной капитал пиарщика -- записная книжка"

Многие PR-специалисты выбрали свою профессию задолго до того, как узнали ее название. Так произошло и с президентом КРОС — одного из ведущих российских PR-агентств — СЕРГЕЕМ ЗВЕРЕВЫМ. В интервью корреспонденту Ъ-Медиа/PR АЛЕКСАНДРУ ЧЕРНОВАЛОВУ он рассказал о работе своей компании в Украине, а также о том, чем похожи украинский и российский рынки.

--Когда и почему вы решили заниматься PR-бизнесом?

— Данным видом человеческой деятельности я начал заниматься в 1990 году. Тогда я еще не знал, что это называется PR и может быть бизнесом. В российском правительстве велась подготовка программы экономических реформ "500 дней". По поручению Михаила Горбачева и Бориса Ельцина ее разрабатывала группа во главе с Григорием Явлинским и Станиславом Шаталиным. Поскольку я работал в то время помощником Явлинского и фактически входил в эту группу, на меня легла функция информационной поддержки и связей с госструктурами. Мы тогда, повторю, еще не знали, что это называется PR, поскольку книга Сэма Блэка "Что такое PR?" появилась только в 1992 году.

Ну а дальше сложилось так, что вся моя работа так или иначе была связана с PR. Компания развития общественных связей (КРОС) была создана в 1997 году при моем активном участии. Правда, в то время сам я еще занимал пост президента группы "Мост". К КРОС я присоединился в 2000 году. До этого времени я не принимал активного участия в управлении компанией, поскольку у нее были свои клиенты и действовала она достаточно эффективно. Сегодня КРОС — это полнопрофильное агентство, в котором работают около ста профессионалов. Я являюсь его основным владельцем.

--Как бы вы определили нишу, которую занимает ваше PR-агентство?

— Мы специализируемся на работе с коммерческими клиентами — крупнейшими российскими и зарубежными предприятиями, а также представителями среднего бизнеса. Кроме того, мы активно участвуем в информационно-разъяснительном сопровождении различных государственных программ и имеем опыт реализации госконтрактов, причем уже не только российских.

— Какова емкость российского PR-рынка?

— К сожалению, этот рынок не очень-то прозрачен. И на сегодняшний день нет каких-то серьезных исследований на сей счет. Могу только предположить, что его емкость составляет примерно $1 млрд.

— Какая часть этой суммы проходит через агентства, а какая — через отдельных специалистов?

— Специфика нашего и вашего рынка в том, что значительная часть PR-услуг производится, как говорится, in house. То есть большие бюджеты и программы крупные корпорации реализуют самостоятельно. В этом отличие наших рынков от западного, где в корпорациях действуют мобильные подразделения, которые работают с профессиональными PR-агентствами и через них проводят те или иные кампании. У нас же крупные корпорации стараются создать мощную внутреннюю структуру, которая выполняет ту же работу.

Поэтому мне трудно сказать, а рос ли вообще российский PR-рынок последние несколько лет. Думаю, что он стабилизировался на уровне 2005 года. При этом произошло некое взаимозамещение: возросли бюджеты на информационно-разъяснительную работу по государственным программам, но одновременно, вместе с изменением методов формирования власти в России, практически исчезло такое достаточно емкое направление, как избирательные технологии. В принципе сегодня наш рынок можно поделить на три крупных сегмента: коммерческие клиенты — российские и зарубежные — и государственные структуры.

— В чем отличие украинского рынка от российского?

— На мой взгляд, темпы роста украинского рынка сейчас намного выше. Возрастает доля компаний-клиентов business to business — металлургия, энергетика, финансы. Это говорит о том, что в последние годы крупные украинские компании пришли к пониманию необходимости инвестирования в свою репутацию. При этом компаний, предоставляющих PR-услуги, много, рынок достаточно размыт и не структурирован. В этом украинский PR-рынок похож на российский, где есть компании, способные предоставлять комплексные и качественные услуги, и те, которые пытаются их догнать. Еще одно отличие состоит в том, что на украинский рынок пока не пришли иностранные сетевые PR-агентства. Сейчас они осваивают пространства России, а завтра придут в Украину.

--Есть точка зрения, что все решения принимаются в Кремле, так ли это?

— Задача PR-агентства состоит в том, чтобы помочь клиенту выстроить отношения, позволяющие ему более эффективно решать те задачи, которые он перед собой ставит. Собственно для этого он и нанимает PR-агентство. Но сами агентства никогда не решали вопросы, это происходит в других местах. Поэтому изменение и усиление структур власти в России не ведут ни к увеличению, ни к снижению роли PR-агентств. Просто меняются механизмы, формы и методы работы. Другое дело, что, как я уже говорил, и в России, и в Украине исчезло большое количество агентств, которые специализировались на политтехнологиях. Теперь политтехнологии переместились у нас в другие структуры. PR-агентства же не должны заниматься подменой политики — у них другая задача.

— С кем из ваших клиентов сложнее работать?

— Я не хотел бы называть имена, пароли и явки. Скажу так: очень сложно работать с тем, кто считает, что, нанимая PR-агентство, он берет на работу волшебника, который немедленно решит все его проблемы, и при этом клиенту не придется прилагать собственные усилия. Эта миссия невыполнима: сколько бы мы не повторяли "халва", во рту, может быть, и станет сладко, но только на очень короткий срок. Без огромной внутренней работы невозможно реализовать никакие имиджевые проекты. Репутация не выстраивается на пустом месте. Вот с клиентом, который этого не понимает, работать очень тяжело. Мы любим сотрудничать с теми, кто понимает, что в PR главное — это отношения. Именно с такими клиентами работать интересно, хотя иногда и непросто.

Клиент не всегда понимает, что конкретно ему нужно, не всегда готов открыть необходимую информацию — мы стараемся при диалоге нащупать что-то, что может быть ему полезно. Прежде всего стараемся не пожалеть времени и понять, какова цель нашей работы, что требуется от нас, а что — от клиента. Это очень важно — понять друг друга, так сказать, на берегу, в противном случае недоразумений не избежать.

--Существует мнение, что клиента можно привлечь тремя основными способами: шантаж, подкуп, постель. Так ли это?

— Честно говоря, названные вами способы я использовать не пробовал, а последний в моем случае вообще вряд ли сработает. Я считаю, что клиента главным образом привлекает репутация агентства. Репутация профессионального игрока, компании-консультанта, которая действительно может предложить какие-то интересные решения. В свободное от работы время я немного преподаю и всегда стараюсь донести до студентов мысль, что основной капитал пиарщика — записная книжка. Чем больше у вас контактов, тем полезнее и эффективнее вы на рынке.

— Ваши клиенты — Сбербанк и "Газпром" — имеют интересы в Украине. Как вы им помогаете?

— "Газпром" в Украине присутствует достаточно давно, собственно, еще до того момента, как он стал "Газпромом". Могу вам сказать как человек, который работал заместителем председателя правления "Газпрома": у этой компании всегда были крепкие партнерские связи с Украиной, поэтому ей не нужно было помогать выйти на рынок. Что касается Сбербанка России, то очевидно, ему потребуется квалифицированная помощь в Украине, но кто, как и когда будет работать, а также какие задачи будут поставлены — это вопрос скорее к руководству банка.

— Как вы добиваетесь положительных отзывов в СМИ о ваших клиентах в Украине?

— Наша задача заключается не в том, чтобы обеспечить исключительно позитивные отзывы о деятельности наших клиентов, а в том, чтобы добиться правильного, неискаженного информирования о ней как украинского, так и российского общественного мнения. Поэтому мы всегда стараемся объяснить нашему клиенту, что задача PR-агентства — не в том, чтобы снизить до минимума количество негативных публикаций (вообще, скажу я вам, увеличение количественными показателями в PR, мягко говоря, спорно). Важно, чтобы информация была точной и точка зрения нашего клиента была донесена.

— Каковы различия в работе с украинскими и российскими СМИ?

— Качественные СМИ во всем мире живут по одному и тому же принципу — им нужна информация, достоверная, полная и привлекательно поданная. Если все эти составляющие присутствуют, то работать очень комфортно. Если же возникают какие-то политические или иные ограничения, которые берет на себя издание, появляются сложности. В этом смысле нет разницы, с каким журналистом или изданием какой страны ты работаешь — принцип универсален.

— Каковы наиболее эффективные механизмы влияния на украинскую власть и политиков?

— Не могу ничего сказать, поскольку у меня нет опыта влияния и воздействия на украинские власти и политиков.

— Тогда каким образом вы доносите до властей информацию, необходимую агентству?

— Существует несколько возможностей. Прежде всего, это СМИ и административные процедуры донесения информации до адресата. Но в любом случае — необходимо творить! Когда PR-специалист начинает применять уже не раз использованные методы, ему нужно либо уходить на пенсию, либо менять профессию. Конечно, свои методы и приемы должны быть, но в PR нельзя выступать в качестве ремесленника-начетчика. PR — это творческая профессия, в чем-то сродни журналистике, а может, даже сложнее, потому что тебе надо, чтобы твоя придумка заинтересовала журналиста, человека тоже творческого, к тому же относящегося к тебе порой с подозрением. Этим, кстати, отличается отношение к специалисту по PR на Западе и в странах бывшего СССР. На Западе журналисты не воспринимают представителей PR-агентств как своих недругов, поэтому, понимая, какие задачи стоят перед пиарщиками, они готовы с ними сотрудничать. И сотрудничество это состоит в том, что PR-агентство должно найти информацию, а журналист может ею воспользоваться или нет. А у нас это воспринимается как попытка навязать информацию, а зачастую как некая форма надувательства.

Cтоит ли пресс-службам украинских корпораций прибегать к услугам PR-агентств в условиях, когда собственный штат сотрудников может делать ту же самую работу?

— Речь идет о нормальной логике развития. На первом этапе после своего создания предприятие практически не обращает внимания на собственный имидж. На втором этапе, когда в компании начинают понимать, что в связи с ее деятельностью возникают определенные отношения, оказывающие достаточно серьезное влияние на работу компании, а опосредованно — и на ее прибыли, логично создать собственное подразделение и делать все внутри компании. На следующем же этапе приходит осознание того, что есть оперативная часть работы, которую практически никто, кроме тебя самого, сделать не может, и есть программные, структурные вопросы, которые невозможно решить только с помощью внутренней службы. На этом, третьем, этапе, обычно и понимают, что следует иметь мобильную внутреннюю структуру и одновременно работать с профессиональными подрядчиками.

Платите ли вы журналистам деньги за публикации?

— Мы не платим журналистам. Заказная публикация не решает поставленной задачи — с ее помощью отношений не создать. Можно выстраивать системные отношения со СМИ, можно заинтересовывать их какой-то информацией на долгосрочной основе, но отдельными проплаченными публикациями этого сделать нельзя. И все больше наших клиентов это понимают.

Есть ли у вас опыт работы с украинскими PR-агентствами?

В чем отличие украинских PR-агентств от российских?