"Роль крупного бизнеса большинству жителей страны непонятна"

Ведущие финансово-промышленные группы увеличивают инвестиции в коммуникации с целевыми аудиториями. На сегодняшний день управление репутацией является неотъемлемой частью бизнес-стратегии, призванной сформировать положительное общественное мнение о компании. О том, какую роль в этом играют так называемые corporate story, Ъ-Медиа/PR рассказала директор по связям с общественностью и коммуникациям ЗАО "Систем Кэпитал Менеджмент" (СКМ) Наталья Емченко.

Почему компаниям важно, помимо распространения информации о своих товарах и услугах, доносить до общественности corporate story (положительные новости о бизнесе)?

— Corporate story — это рассказ о том, с чего мы начали, куда идем и, главное, что нами движет. Самым верным способом рассказать о себе в наше время стал не монолог, а диалог. Мы не только рассказываем свою историю аудиториям, но и готовы обсуждать ее с ними. Такой подход делает нас более понятными для окружающих. Corporate story стала особенно важна для крупного бизнеса при построении отношений с широкой общественностью. Это обусловлено тем, что роль крупного бизнеса большинству жителей нашей страны непонятна, отношение к нему априори негативное, а вклад больших частных компаний в развитие общества неочевиден. Так что corporate story — это один из инструментов построения отношений бизнеса и общества. Ведь для того чтобы составить свое мнение о ком-то, необходимо понять, что это за человек, чем он живет, к чему стремится, что им движет? Такая же логика лежит в основе отношений между обществом и бизнесом.

Мы рассказываем нашу историю посредством всех каналов коммуникаций, и ключевыми среди них являются, безусловно, СМИ. Это могут быть новости о деятельности компании, интервью с руководством, участие в круглых столах и других специальных событиях. Для всех без исключения компаний рассказ своей истории является важнейшим элементом управления репутацией. Для СКМ это тем более важно, так как мы являемся крупнейшим национальным инвестором и, что, наверное, еще важнее, ориентированы на долгосрочный рост нашего бизнеса. Слово "долгосрочный" здесь ключевое. Это обуславливает и характер наших отношений с аудиториями: они должны основываться на понимании нашей компании со стороны общества и власти, на доверии, на диалоге.

Для того чтобы можно было оценить важность этого вопроса для вашего бизнеса, можете ли вы назвать пиар-бюджет компании СКМ на 2008 год?

— Я бы не стала оценивать степень важности коммуникаций для СКМ или любой другой компании, ориентируясь исключительно на размер бюджета. Мы уделяем вопросу управления репутацией большое внимание и нацелены на построение не только целевой для нас репутации, но и отношений с аудиториями: с работниками наших предприятий, жителями регионов присутствия, властью, общественными организациями, широкой общественностью. Бюджет от года к году варьируется — он обусловлен прежде всего стоящими перед СКМ бизнес-задачами, а также существующими в области управления репутацией вызовами и возможностями. Кроме того, управление репутацией, а значит, и бюджет, включают много пунктов. Например, рекламный бюджет у СКМ в 2007 году отсутствовал полностью — я не говорю о входящих в группу СКМ предприятиях, только об управляющей компании. Расходы на организацию пресс-событий — пресс-конференций, пресс-туров — были сравнительно небольшие. А вот бюджет на социальные проекты их значительно превышал. Эта структура сохранится и в 2008 году — более того, акценты еще больше сместятся в сторону социальных инвестиций.

Социальные проекты — это тоже часть работы по управлению репутацией?

— В основу нашей стратегии по управлению репутацией положено утверждение, которое, пожалуй, уже можно назвать коммуникационной аксиомой. Оно гласит: для того чтобы тебя правильно воспринимали, нужно понимать, чего от тебя ожидают окружающие и ты сам, делать необходимые шаги в сторону этих ожиданий и эффективно рассказывать о них своим аудиториям. Общение с прессой — это рассказ, а для этого следует понять, что нужно делать и зачем. Вот на первых два блока уходит гораздо больше средств, сил и энергии. Но именно от того, насколько правильно бизнес сможет рассказать о своих делах, и зависит отношение к нему окружающих.

Есть шесть-восемь ключевых аудиторий, которые разговаривают на разных языках, используют разные каналы информации, для которых важны разные акценты. Это означает, что одна и та же история должна быть рассказана многократно в разной форме. На своем сайте мы предоставляем официальную деловую версию нашей corporate story. При личном общении излагаем ее по-другому. В информации для деловой и общественно-политической прессы используем разные формулировки и несколько меняем акценты. Но корпоративная история СКМ неизменна.

Чего именно от вас ожидает аудитория?

— Участия в общественной жизни и социально-экономическом развитии Украины. И мы готовы сделать свой вклад в решение проблем общества. Разумеется, мы не можем прийти и решить все проблемы, подменяя собой государство. Поэтому выбраны несколько направлений, в которых мы можем эффективно решать существующие проблемы. И наша работа в социальных проектах позволяет рассказывать нашим аудиториям о себе, о наших подходах и ценностях простым и понятным языком.

Как это отражается на вашем конкурентном положении?

— Как я уже говорила, мы нацелены на долгосрочную успешность нашего бизнеса. В краткосрочной перспективе репутация — не очень весомый аргумент в конкурентной борьбе. А вот в таких долгосрочных стратегиях, как наша, правильная репутация является залогом стабильности для бизнеса. Говоря проще, репутация — это то, что позволяет крупному бизнесу эффективно работать и делать вклад в развитие общества вне зависимости от политической ситуации, от изменений в экономической политике правительства.

Как в идеале должна быть построена работа пресс-службы компании, чтобы успешно справляться с этой задачей?

— Для нас очень важно не только определить, о чем мы хотим рассказать через corporate story, но и понять, что интересно средствам массовой информации. Мы изо дня в день общаемся с журналистами печатных и электронных СМИ и пытаемся не просто рассказывать нашу историю "в лоб", а подать ее так, чтобы она стала интересной конкретному изданию в данный момент времени. Такая повседневная работа со СМИ — очень важная часть обязанностей пресс-службы. Помимо этого, очень важно, чтобы пресс-служба умела оперативно отвечать на вопросы. Это то, что называется партнерством. Все вопросы СМИ можно условно разделить на два варианта: компания или заинтересована на них ответить, или нет. Мы не делим вопросы на эти две категории — мы отвечаем на все.

Какие функции пресс-служба должна выполнять самостоятельно, а какие возлагать на аутсорсинг?

— По моему глубокому убеждению, крупные компании должны сами общаться с прессой, иметь внутренние пресс-службы. Ведь только доверительные отношения со СМИ могут лечь в основу эффективного управления репутацией. Вопрос доверия здесь является ключевым. Немаловажную роль играет качество предоставляемой нами информации, ее полнота и своевременность. Только внутренняя пресс-служба может оперативно получить комментарии от спикеров компании, сформулировать их наиболее подходящим для издания образом и направить в срок. Например, у нас есть правило 24 часов. Это значит, что в течение суток мы обязаны ответить на любой вопрос, заданный СМИ. Более того, понимая специфику работы ежедневных газет, это правило может в отдельных случаях превращаться в правило нескольких часов. Но именно такая готовность к диалогу позволяет нам выстраивать прозрачные, долгосрочные отношения с журналистами и изданиями. Ведь для того чтобы тебе продолжали задавать вопросы, ты должен на них отвечать.

Даже в том случае если эти вопросы касаются коммерческой тайны?

— Тогда мы отвечаем, что это коммерческая тайна. Дело в том, что мы частная компания, в полной мере выполняющая требования по раскрытию информации и во многом перевыполняющая их. Все наши шаги в сторону открытости, конечно, ограничены здравым смыслом. Другое дело — компании, акции которых обращаются на биржах. Они вынуждены совершать полные "раздевания" в соответствии с требованиями различных фондовых площадок. Поскольку у нас такой потребности нет, мы показываем максимум информации, которая нужна рынку, но при этом не делаем ничего, что могло бы навредить бизнесу. Безусловно, бизнес-интересы остаются во главе угла.

Украинский бизнес уходит своими корнями в приватизацию собственности, которая была проведена на нерыночных условиях. Люди с недоверием воспринимают положительную информацию о компаниях, и журналисты это чувствуют. Поэтому можно понять их желание, так сказать, вскрыть подноготную. Насколько этот фактор учитывается в процессе выстраивания медиастратегии?

— Не просто учитывается, а во многом является определяющим. В профессиональном сообществе ведется очень любопытная дискуссия о том, почему пресса не сообщает положительные новости о бизнесе. Представители бизнеса не могут разобраться, по какой причине пресса не пишет о позитивных социальных инициативах. На что представители прессы отвечают: вы забываете, что СМИ — это прежде всего бизнес. Именно поэтому мы пишем то, что интересно читателям, поскольку это позволяет изданиям быть экономически успешными, а значит — независимыми. И в этом отношении бизнес и СМИ ничем не отличаются.

В таком случае, каким образом вы продвигаете положительные новости в информационное пространство, которое, с точки зрения бизнеса, изначально нацелено на негатив?

— Нужно просто рассказывать свою corporate story посредством простых и понятных, а главное интересных читателям и зрителям жизненных историй. Не так давно практически все отечественные каналы сообщали о внедренной на нашем угледобывающем объединении "Краснодонуголь" инициативе по повышению уровня безопасности труда. Это при том, что телевидение обычно не очень интересуется крупным бизнесом, потому что их аудитория — это домохозяйки, чьи интересы очень далеки от этой сферы. Новость заключалась в очень простой истории о том, что на наших шахтах установили пункты контроля содержания алкоголя в организме шахтеров. И эта история получила немалую популярность у средств массовой информации. В ней речь идет не о тоннах угля и суммах инвестиций, а о том, что крупный бизнес заботится о безопасности своих сотрудников. Рассказывать, какие колоссальные деньги вкладываются в повышение безопасности труда, не имеет смысла — большинству граждан цифры неинтересны, а значит неинтересны и СМИ. Интересны простые истории об обычных людях. И именно такие небольшие и яркие эпизоды помогают нам рассказать свою corporate story, создать положительную репутацию. Крупный бизнес может быть интересен широкой общественности, а значит — прессе. Другой вопрос, что это очень сложный процесс, потому что нужно посмотреть на себя совсем с другой стороны.

Пока что в массах бытует плохое отношение к большому бизнесу. На мой взгляд, это объясняется двумя простыми факторами. Первый фактор — это отсутствие развитого фондового рынка. То есть граждане в большинстве своем не являются акционерами крупных предприятий и не имеют возможности зарабатывать на росте курса акций. В таких условиях население и деловой мир существуют как бы в двух параллельных сферах, которые практически не пересекаются между собой. Рядом с простыми людьми по непонятным для них законам развивается нечто огромное, чья роль в жизни каждого конкретного человека неочевидна.

Вторая проблема заключается в том, что, согласно социологическим исследованиям, 65% населения Украины в принципе негативно относится к частной собственности. Это один из реликтов эпохи социализма, что нас очень сильно отличает от Запада. Люди у нас до сих пор не привыкли заботиться о себе и по-прежнему уповают на государство. Все это еще очень долго будет препятствовать положительному отношению граждан к крупному бизнесу.

Хотелось бы отметить еще один любопытный факт, который выяснился в результате одного из социологических исследований. В какой-то мере это было открытием для нас. Оказалось, что практически у всех аудиторий Украины (политической и экспертной элиты, широкой общественности, среднего класса), за исключением крупного бизнеса и инвестиционного сообщества, не существует личных долгосрочных и даже среднесрочных стратегий развития. Все планируют свою жизнь максимум на год. Чаще — на несколько месяцев. В таких условиях длинные, рассчитанные на несколько лет corporate story крупного бизнеса, вообще никому не интересны. Поэтому нам ничего не остается, как шаг за шагом удлинять личные стратегии всех, кто вокруг. А сейчас общественное мнение меняется очень стремительно. Мы стремимся разрушать стереотипы, существующие в отношении роли крупного бизнеса в развитии общества, менять негативное отношение к нему ключевых аудиторий. Например, на наших предприятиях мы делаем это, внедряя долгосрочные социальные программы.