Михаил Кухар, главный редактор журнала "Мысль"
— Для того чтобы верно определить емкость рынка PR-услуг, на мой взгляд, следует оценить каждый из трех независимых его сегментов в отдельности. Первый из них — это PR-сопровождение обычной рекламной деятельности международных и локальных брэндов рынка массовых потребительских товаров, начиная от Philip Morris и заканчивая "Торчин Продуктом" и мобильными операторами.
Обычно затраты на различные PR-мероприятия, относящиеся скорее к BTL-сегменту, составляют от 1% до 10%, а в среднем, по моей оценке, 3% от общего рекламного бюджета страны, который в прошлом году достиг $1 млрд. Эта сумма ($30 млн) в целом соотносится с оценочным оборотом рекламных и PR-агентств, работающих в данном сегменте. Как правило, это PR-подразделения крупных рекламных холдингов. Они занимаются всем, начиная от размещения в СМИ заметок о благотворительной деятельности крупных брэндов (помощь пострадавшим от стихии жителям сел со стороны заправок ЛУКОЙЛа, статьи о вреде курения для детского организма от Philip Morris) и заканчивая пресс-сопровождением культурно-массовых спортивных и музыкальных мероприятий, проходящих под эгидой различных торговых марок.
Второй сегмент — это политический PR. Его годовой оборот зависит от количества избирательных кампаний, а также от того, какое именно правительство находится у власти и сколько отдельные его члены тратят на PR-обеспечение своей деятельности. Я не владею полной информацией, однако если суммировать официальные данные, например только о расходах МВД и Минтранса на содержание пресс-служб, выкуп эфирного времени на телеканалах и полос в газетах, поддержку тематических телепрограмм (например, спонсируемый МВД проект "Служба розыска детей"), некоммерческое издание собственных корпоративных газет и журналов, то окажется, что в 2006 и 2007 годах они превышали $20 млн ежегодно. Этой суммы достаточно для проведения упомянутыми ведомствами при необходимости тематических лоббистских PR-кампаний в прессе или размещения "наружки" под видом социальной рекламы.
Такие крупнейшие госкомпании, как "Укрзализныця", "Энергоатом" и "Нафтогаз" в сумме тратят на вышеперечисленные направления, причем абсолютно легально, от $5 млн до $15 млн ежегодно. На их фоне скромнее выглядит деятельность Нацбанка, Государственной налоговой администрации и Гостаможни, чьи PR-бюджеты не превышают $1-2 млн в год.
Каждая из трех крупнейших политических сил (БЮТ, "Наша Украина--Народная самооборона", Партия регионов) тратит в период между выборами от $10 млн до $20 млн только на PR-обеспечение деятельности своих членов, будь они представителями власти или оппозиции. Разумеется, министры имеют дополнительные возможности "экономить" расходы своих партий за счет ресурсов, возглавляемых ими ведомств и подчиненных им госпредприятий.
Во время выборов эти расходы возрастают в 5-10 раз, однако здесь я методологически затрудняюсь отнести их к обороту рынка PR-услуг. К управлению этими деньгами, как правило, не имеют отношения даже ведущие PR-агентства страны. В виду "деликатности" задач, которые часто приходится решать партийным и государственным пиарщикам, этим колоссальным объемом средств полностью управляют должностные лица их пресс-служб и PR-департаментов. А ключевые решения принимаются самими заказчиками.
Мэры крупных городов и губернаторы используют тот же набор: создание специальных телепередач и собственных газет, активная работа на рынке "социальной" наружной рекламы, щедрое финансирование пресс-служб и аффилированных с ними PR-агентств. Лидер в этом сегменте — городские власти Киева, которые тратят на работу со СМИ $600-800 тыс. в месяц, не считая расходов на содержание собственного медиахолдинга.
И, наконец, третий сегмент — собственно корпоративный PR, который нельзя спутать ни с чем. Именно его оборот можно считать чистым выражением оборота рынка, ведь он не является ненужным приложением к рынку коммерческой рекламы товаров, побочной статьей затрат на взаимоотношения с органами государственной власти или вынужденным дополнением к политической агитации. Крупнейшие финансово-промышленные группы страны (СКМ, "Приват", "Интерпайп", Group DF, "Бринкфорд") нуждаются в общественной поддержке своих проектов, правильном освещении в СМИ их взаимоотношений с властью и конкурентами, восстановлении, поддержании или сохранении их имиджа до и после приватизационных конфликтов, в которых они перманентно находятся последние пять лет. Здесь уже давно нет места коррупции. Обслуживающие агентства выбираются на тендерах, решающую роль играет качество работы, а главным критерием отбора выступает предыдущий успешный опыт работы нанимаемых пиарщиков.
Этот сегмент рынка нельзя монополизировать или занять на нем доминирующую долю. Пока в стране существуют пять крупнейших финансово-промышленных групп, их будут обслуживать пять различных агентств. Святое правило рынка о недопущении конфликта интересов среди заказчиков одного агентства, насколько я помню, последние десять лет соблюдалось неукоснительно.
Типичный заказчик украинского PR-агентства — металлургический комбинат с юго-востока страны — может иметь нулевой бюджет на рекламу (поскольку продукция продается и так) и более чем миллионный в долларовом выражении PR-бюджет. Потому что постоянно нужно отбиваться от угроз правительства, поставщиков газа или рейдеров-конкурентов.
Как и во всяком сегменте, живущем по рыночным законам, бюджет кризисного корпоративного пиара легко просчитываем и виден как со стороны расходов крупнейших пяти заказчиков страны, так и по оборотам пятерки обслуживающих их агентств. За прошлый год он составил $8 млн.
Кроме того, на поддержание брэнда и "белого" имиджа путем проведения акций и мероприятий с последующим их освещением в прессе крупнейшие частные компании страны тратят до $20 млн в год. СКМ и "Метинвест", например, при помощи иностранных подрядчиков в 2005-2007 годах вложили значительную сумму в размещение телевизионной рекламы на Западе, в частности на CNN. Несмотря на то что это имело позитивный результат внутри страны, было бы неправильно зачислять эти деньги в оборот внутреннего PR-рынка, так как они, скорее, относятся к тратам на международный брэндинг.
Таким образом, можно утверждать следующее: в прошлом году частные компании потратили на PR-обслуживание не менее $60 млн. Если прибавить к этой сумме расходы государственных компаний и крупнейших ведомств, то она увеличится еще на $30-50 млн (в зависимости от того, учитываются ли в ней прямые затраты на инвестирование и содержание СМИ).
Если же включать в оборот рынка расходы на политический PR, то в "спокойный" год они составляют не менее $60 млн, а в период выборов возрастают до $250-300 млн.