Передаточное звено

Три года назад многие украинские бизнесмены решили стать публичными. Это привело к настоящему всплеску на рынке PR-услуг — по самым скромным оценкам, его объем увеличился в три раза. По мнению экспертов, в дальнейшем рост продолжится, причем в ближайшие год-два наиболее перспективными направлениями станут investment relation и работа с игроками фондового рынка. Это создаст на рынке PR-услуг новую нишу, которую, скорее всего, займут универсальные PR-агентства, а также инвесткомпании.

Александр Сомов

Тройной рост

Украинский рынок PR-услуг является одним из наиболее динамичных. По данным PR-агентства Publicity Creating, его объем в 1998 году оценивался лишь в $1 млн (впрочем, большинство участников рынка называют эту сумму заниженной). В 2004 году на корпоративный пиар было потрачено не более $60 млн. С тех пор рынок вырос как минимум в 2,6 раза. По данным "Украинской PR-лиги", в прошлом году его объем составил $160 млн, а согласно исследованию агентства Publicity Creating он достиг $250 млн.

Специалисты по PR делят рынок на три сегмента. С одной стороны, фактически все PR-агентства оказывают официальные услуги своим клиентам — так называемое абонентское обслуживание. Компания ежемесячно платит определенную сумму, за что получает набор необходимых услуг, которые обычно оказывает пресс-служба (подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, пресс-ланчей, неформальных встреч с прессой, мониторинг СМИ). По мнению экспертов, емкость этого сегмента не превышает $50-70 млн в год. "Если говорить о пиаре как о работе с общественностью и донесении ей важной информации, то этот сегмент в Украине вообще довольно узкий. Даже крупные международные корпорации тратят не более $20-30 тыс. в месяц на такой пиар",— говорит политтехнолог Владимир Грановский.

Гораздо больше средств, по мнению господина Грановского, уходит на размещение платных статей в прессе, сюжетов на телевидении, а также на наружную рекламу. Но это к классическому пиару не относится, считает эксперт. Компании прилагают максимум усилий, чтобы конкуренты не могли их уличить в оплате выгодных сюжетов и публикаций. Между тем на PR-войны украинские предприниматели ежегодно тратят $80-120 млн.

Еще один существенный сегмент рынка — проведение мероприятий для прессы. Стоимость даже самой дорогой пресс-конференции не превышает $15 тыс. Однако сложные мероприятия, например, совместный пресс-тур журналистов и менеджеров компании в Крым, Карпаты или вообще за рубеж, может стоить свыше $100 тыс. По оценкам экспертов, на такие PR-события (event) ежегодно тратится $30-50 млн.

Участники рынка

Субъектов рынка PR также можно разделить на четыре категории. Первые — агентства, специализирующиеся прежде всего на классическом PR. Наиболее известные среди них The PBN Company, PRT Communication Group, PRP Ukraine, The Willard Group, Publicity Creating. Большинство этих компаний не участвуют в PR-войнах и не занимаются масштабными мероприятиями, отдавая предпочтение работе со СМИ через пресс-релизы и пресс-конференции. Главный их доход — абонентское обслуживание.

Такие агентства, как Key Communications, Pleon Talan, Ogilvy PR, занимаются в основном организацией мероприятий. По сути, это те же event-агентства, но специализирующиеся на работе с прессой.

Отдельный сегмент рынка занимают специалисты по антикризисному пиару. Придя к ним в офис, вы не найдете у входа логотипа, современного ремонта и даже обычного секретаря. Тем не менее через этих людей проходят миллионные годовые бюджеты. К этой категории можно отнести Центр исследования корпоративных отношений Александра Каменца, Центр энергетических исследований Константина Бородина, Институт Горшенина Константина Бондаренко, "Прайм-тайм" Ярослава Хобты. Несмотря на то что эти компании "специализируются" на конфликтах, у них есть постоянная категория клиентов. Прежде всего это промышленно-финансовые группы, для которых война — это жизненная стихия.

Четвертая категория агентств — универсалы, предоставляющие услуги полного цикла. Они работают фактически во всех рыночных нишах, поэтому им проще найти крупного клиента, вынужденного решать самые разные проблемы — от организации мероприятий для прессы до ведения "боевых" действий. К таковым относятся Mainstream Communication & Consulting, Imageland Ukraine, Re:Publica, Mmd Corporate.

Участники рынка уверены, что будущее прежде всего за агентствами, стремящимися предоставлять максимальный спектр услуг. "С одной стороны, для клиентов важен комплексный подход, с другой — за счет предоставления максимального количества услуг можно увеличить оборот агентства и получить синергию",— говорит президент Mainstream Communication & Consulting Валентин Королько.

Тенденции

С 2004 года PR-рынок претерпел существенные изменения, в первую очередь, в связи с резким увеличением количества центров принятия решений. Если ранее все зависело от президента, cудей и премьер-министра, то теперь все более значимой становится роль народных депутатов, министров и глав монополий. В связи с этим возросло влияние СМИ, и компании начали уделять взаимоотношениям с ними особое внимание, пытаясь наладить их как можно более креативным способом.

Так, на рынке появилась новая услуга для корпораций — мероприятия по построению команды, в которых наряду с менеджерами компаний часто принимают участие и отраслевые журналисты. Расчет корпораций, оплачивающих подобные мероприятия с элементами экстрима и квеста, прост — журналист, который провел с менеджерами несколько часов, подставляя плечо и достигая единой цели, уже не напишет тенденциозную статью о компании.

По словам директора по коммуникациям и PR группы компаний "Новые продукты" Ирины Меттус, в последнее время начинают активно развиваться такие направления нестандартного продвижения, как вирус-маркетинг, partizan и gouerilla-активности, блогинг. "Если раньше клиент для того, чтобы привлечь внимание к определенной теме, вынужден был идти на телевидение, то сейчас достаточно запустить в интернете новость или просто поднять тему на блогах. Этот инструмент очень эффективен. Сегмент рынка по оказанию PR-услуг ежегодно растет и достиг уже $500-700 тыс. в год",— рассказывает госпожа Меттус.

Еще одна тенденция — появление крупных PR-подразделений юридических компаний. "Юридические компании, участвующие в конфликтах, уже давно составляют конкуренцию специалистам по "военному" пиару. Думаю, в дальнейшем компании будут расширять этот сегмент. Более того, я не исключаю слияния юридических и PR-компаний либо объединение их в холдинги",— говорит управляющий партнер адвокатской фирмы Astapov Lawyers Андрей Астапов.

С 2006 года инвестиционные компании также пытаются активно работать на PR-рынке. Так, Concorde Capital, Millenium Capital, Dragon Capital уже начали проводить пресс-конференции и рассылать пресс-релизы компаний, которые они выводят на фондовый рынок. По оценкам генерального директора КУА "Инэко-Инвест" Олега Морквы, в прошлом году инвесткомпании заработали более $5 млн на PR-услугах.

Любопытно, что PR-службы компаний так и не стали реальными конкурентами PR-агентств. "Еще несколько лет назад распространенным было мнение, что PR-агентства со временем уйдут с рынка, а их функции возьмут на себя пресс-службы. Сейчас очевидно, что агентства останутся на рынке, так как с некоторыми задачами даже самая большая пресс-служба справиться не сможет",— уверена госпожа Меттус.

Клиенты

Клиенты PR-компаний делятся на три большие группы — крупные стратегические инвесторы, средний бизнес и финансово-промышленные группы.

Типичными представителями первой группы можно назвать EastOne Виктора Пинчука, СКМ Рината Ахметова, "Индустриальный союз Донбасса" Сергея Таруты, Mittal Steel. Эти компании тратят на PR до $2,5 млн в год. Спектр их интересов достаточно широк — от построения отношений с прессой и участниками фондового рынка до корпоративных войн. Эта категория клиентов, по мнению представителей PR-агентств, самая приятная в работе. Владельцы компаний четко осознают необходимость не только антикризисного, но и текущего пиара. И что самое важное — особенно не стесняют свои PR-службы в средствах. На долю этих клиентов, по мнению участников рынка, приходится до 40% трат на весь украинский PR.

Немало клиентов, осознающих необходимость PR, есть и среди среднего бизнеса. Однако постоянная экономия средств, слабое понимание предмета и высокая зависимость от внешних рыночных факторов делают их менее выгодными клиентами. Заказы от среднего бизнеса составляют не более 20% рынка.

К третьей категории можно отнести как бизнес-группы, специализирующиеся на недружественных поглощениях (прежде всего, группа "Приват"), так и предпринимателей, чей бизнес в основном находится за границей (Дмитрий Фирташ). Для этих клиентов основной формой PR-активности являются поддержка корпоративных войн и защита своего бизнеса от посягательств власти. Такие потребители PR-услуг тоже остаются желанными клиентами, правда, только для определенной категории агентств. Впрочем, доля заказов на рынке со стороны "вояк" достигает тоже не менее трети.

Прогноз

По прогнозам PR-агентства Publicity Creating, в этом году объем рынка корпоративного пиара вырастет как минимум на 50%. Компания прогнозирует значительный рост и в дальнейшем и предполагает, что к 2011 году на PR будет тратиться $1,2 млрд. Впрочем, по данным "Украинской PR-лиги", бурный рост будет продолжаться еще два-три года. Затем его темпы несколько снизятся, и к 2011 году объем рынка, скорее всего, составит $500 млн.

Наиболее востребованными услугами станут работа с инвесторами и PR на фондовом рынке. "По сути, сегодня ни одно PR-агентство не специализируется на этой тематике, однако с развитием рынка она станет в Украине настолько же востребованной, как в любой европейской стране",— уверен аналитик ИК "Уралсиб" Кирилл Чуйко. А Олег Морква прогнозирует взрыв спроса на услуги PR на фондовом рынке уже в следующем году.

Наконец, среди основных тенденций будущего — укрупнение украинских PR-агентств, их слияние с более сильными зарубежными компаниями и вхождение в рекламные холдинги. Напомним, первые сделки такого рода уже состоялись в прошлом году. Так, рекламный холдинг WPP купил агентство PBN, а международное агентство Edelman — представленное в Украине российское PR-агентство Imageland.