Спрос на информационную поддержку PR-войн сохранится еще как минимум пять лет. Именно столько, по мнению экспертов, продлится период агрессивного разделения имущества между крупными финансово-промышленными группами. Все это время СМИ будут важным инструментом влияния на руководство страны, судей, народных депутатов и представителей крупного бизнеса, чье мнение пока является ключевым для формирования общественных настроений.
Применив к украинскому бизнесу теорию историка Льва Гумилева, можно сказать, что сейчас он переживает пассионарный подъем (этап активного развития) и года через три-четыре достигнет своей акматической фазы (этап перегрева). Быстрый рост, как известно, сопровождается тяжелой борьбой и быстрым расширением территорий, что приводит к конфликтам и даже войнам. По мнению одного из ведущих специалистов по корпоративным конфликтам, председателя наблюдательного совета "Славутич-Регистратор" (входит в группу "Приват") Геннадия Корбана, главным инструментом в этих войнах является именно PR.
По мнению члена Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), президента компании Mainstream Communication & Consulting Валентина Королько, классическая PR-война может начаться лишь между двумя одинаково влиятельными бизнес-группами, лоббирующими противоположные интересы и привыкшими добиваться целей более или менее законными методами. До 2000 года украинское бизнес-сообщество решало конфликты в основном с помощью оружия, подкупа и личных связей с чиновниками, поэтому потребности в PR-войнах не было. С 2001 года в Украине произошло резкое усиление президентской вертикали власти. С этого момента все вопросы решались на Банковой,11, а в конфликтах выигрывали бизнесмены, которые могли эффективнее или быстрее донести свои аргументы до гаранта Конституции.
Эпизод 1. Одесса--Броды
Первая серьезная PR-война началась в 2003 году между сторонниками и противниками реверса Одесса--Броды. Тогда столкнулись интересы двух равно приближенных к власти влиятельных групп. Инициатором использования трубопровода Одесса--Броды в реверсном режиме была корпорация ТНК-ВР, получавшая таким образом дополнительный канал экспорта нефти. Ее поддержал тогдашний глава "Нафтогаза" Юрий Бойко. Против реверса выступили тогдашние вице-премьер по ТЭК Виталий Гайдук, министр топлива и энергетики Сергей Ермилов и глава "Укртранснафты" Александр Тодийчук. Каждый из них имел свои причины препятствовать заключению контракта с ТНК-ВР. Господин Гайдук надеялся, что трубопровод будет передан в управление консорциуму "Сарматия", соучредителем которого выступала его "Индустриальная группа". А господин Тодийчук считал, что трубопровод является геополитическим символом Украины и должен быть загружен только каспийской, а не российской нефтью.
Вполне естественно, что тезисный ряд обеих сторон серьезно отличался. PR-cпециалисты господина Гайдука — пресс-служба Минтопэнерго и PR-агентство "Прайм-тайм" — подчеркивали, что, выбирая реверс или аверс, Украина делает геополитический выбор между Россией и Евросоюзом. В то же время пресс-службы и консультанты по PR ТНК-ВР и "Нафтогаза" сделали ставку на то, что реверс является единственно возможным способом загрузить трубопровод нефтью и получить прибыль, аверс же экономически несостоятелен.
Для того чтобы добиться успеха, сторонникам реверса пришлось решить ряд тактических задач, в частности провести PR-кампанию, направленную лично против Виталия Гайдука и Сергея Ермилова, которая закончилась отставкой обоих чиновников. Следует отметить, что в войне по Одессе--Броды впервые была применена технология донесения до главного адресата лишь инициированных сторонниками реверса публикаций и блокирования информационного потока оппонентов.
Впрочем, и без этих ухищрений стратегия "экономистов" оказалась намного удачней, чем у "политиков". "Основная причина, по которой сторонникам реверса удалось выиграть эту кампанию, проста. Экономические аргументы оказались более понятны главному зрителю страны — тогдашнему президенту Леониду Кучме",— отмечает директор Центра энергетических исследований Константин Бородин. Это мнение разделяет и Валентин Королько. По его словам, главный вывод, который можно сделать по итогам этой кампании: нужно использовать только понятные целевой аудитории тезисы. "Этот фактор настолько важен, что, если его недооценить, это может стоить победы в PR-войне",— уверен эксперт.
ДИРЕКТОР ЦЕНТРАПРИКЛАДНЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ«ПЕНТА» ВЛАДИМИРФЕСЕНКО: «Атака на заключительном этапеPR-войны всегда должнабыть массированнойи жесткой — лишь в этомслучае успехгарантирован»
Эпизод 2. Никопольский завод ферросплавов
Пиар-кампания, направленная на возврат в государственную собственность Никопольского завода ферросплавов (НЗФ), стала одной из самых масштабных за все время существования PR-рынка. В ее разгар каждая из сторон тратила $600-700 тыс. в месяц. Впрочем, такие суммы не должны удивлять — стоимость сюжета на ведущем телеканале страны тогда составляла $30 тыс., публикация в главной общественно-политической газете обходилась в $15 тыс.
В этой PR-войне пересеклись интересы двух бизнес групп — "Интерпайпа" Виктора Пинчука и "Привата" Игоря Коломойского и Геннадия Боголюбова. Господин Пинчук пытался сохранить контроль над 73% акций НЗФ и право оперативного управления предприятием. Группа "Приват" стремилась как минимум получить возможность управлять заводом вместе с Виктором Пинчуком, как максимум — вернуть 50% акций предприятия в госсобственность и приобрести их в ходе повторной приватизации. PR-поддержку господина Пичнука обеспечивало агентство MTI Consulting, группы "Приват" — непосредственно господин Корбан.
Напомним, длившееся два года противостояние закончилось компромиссом. "Приват" отказался помогать государству в вопросе возврата 50% акций НЗФ, а Виктор Пинчук в ответ допустил менеджеров группы к совместному управлению предприятием. "То, что произошло, нельзя назвать проигрышем Виктора Пичнука, поскольку завод все же остался в его собственности. Но это можно считать однозначной победой группы 'Приват' — впервые за много лет она начала на паритетных началах управлять предприятием",— говорит директор Международного института приватизации, собственности и инвестиций Александр Рябченко.
Эксперты считают, что группе "Приват" удалось добиться успеха благодаря тому, что ее стратегия более точно отвечала веяниям времени. PR-специалисты "Привата" в отличие от своих оппонентов не занимались долгой и скрупулезной вычиткой заказных материалов и не пытались сэкономить на размещениях. Вместо этого они постоянно создавали информационные поводы: проводили две-три пресс-конференции в месяц, раз в неделю передавали СМИ судебные решения, писали открытые письма. Для изменившейся после "оранжевой революции" прессы этого оказалось более, чем достаточно. Большинство СМИ быстро подхватывали их тезисы и тиражировали их зачастую бесплатно.
По мнению президента Центра исследований корпоративных отношений Александра Каменца, решающую роль в победе группы "Приват" сыграли четко поставленная цель и неограниченный бюджет. "Если клиент не знает, чего он хочет или в разгар кампании начинает экономить — он обречен",— уверен эксперт.
ДИРЕКТОР ЦЕНТРА ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНСТАНТИН БОРОДИН:«Причина, по которой сторонникам реверса удалось выиграть кампанию, проста.Экономические аргументы оказались более понятны главному зрителю страны — тогдашнему президенту Леониду Кучме»
Фото: УКРИНФОРМ
Эпизод 3. Война "Газпрома" и "Нафтогаза"
PR-кампания, проведенная "Газпромом" в Украине в конце 2005--начале 2006 года вероятно войдет в отраслевые учебники. В течение четырех месяцев российскому монополисту удалось убедить не только руководство "Нафтогаза", но и первых лиц Украины в неизбежности и даже необходимости увеличения цен на газ. Для того чтобы понять весь драматизм ситуации, отметим, что в реальность повышения цены на газ еще в декабре 2005 года не верили не только в "Газпроме", но и в Кремле. А глава "Газпрома" Алексей Миллер и заместитель главы департамента предприятия по информполитике Сергей Куприянов были награждены президентом России Владимиром Путиным за проведенную в Украине PR-кампанию. "Россия добивалась роста цен с $60 хотя бы до $80 на протяжении пяти лет. А в результате заключила контракт, по которому ее газ Украина покупала по $230 за тысячу кубометров. Такого фантастического успеха еще в декабре 2005 года господин Путин даже не мог себе представить",— говорит член комитета по ТЭК Верховной рады Александр Гудыма.
В Украине интересы "Нафтогаза" отстаивала исключительно его пресс-служба. Непосредственными исполнителями со стороны "Газпрома" были российское PR-агентство КРОС и его украинский компания-партнер. Оба подрядчика сделали ставку на сильнейшее нагнетание обстановки и за четыре месяца создали 18 мощных информационных поводов, которые привели к появлению более 1,2 тысячи публикаций и сюжетов, обосновывающих рост цен на газ. "Вокруг 'Нафтогаза' было настолько невыносимое информационное поле, что его менеджеры готовы были пойти на любые соглашения, лишь бы прекратить шквал обвинений в свой адрес",— вспоминает бывший член комитета по ТЭК Верховной рады Владимир Бронников.
Финальным аккордом этой кампании стала прямая трансляция на украинских телеканалах закручивания вентиля на газораспределительной станции в Брянской области. "Вывод, который можно сделать из этой истории, довольно прост: атака на заключительном этапе PR-войны всегда должна быть массированной и жесткой — лишь в этом случае успех гарантирован",— отмечает директор Центра прикладных политических исследований "Пента" Владимир Фесенко.
ЧЛЕН КОМИТЕТА ПО ТЭК ВЕРХОВНОЙ РАДЫВЛАДИМИР БРОННИКОВ:«Вокруг „Нафтогаза“было настолько невыносимое информационное поле, что его менеджеры готовы были пойти налюбые соглашения,лишь бы прекратитьшквал обвиненийв свой адрес»
Эпизод 4. Реструктуризация Одесского припортового завода
PR-войну за контроль над крупнейшим украинским производителем аммиака ОАО "Одесский припортовый завод" (ОПЗ), начавшуюся в конце 2005 года, пожалуй, можно считать самой сложной с точки зрения исполнения. Тематика кампании была слишком специфичной, и ни у одной из сторон конфликта не было гарантии, что ее поймут президент Виктор Ющенко, премьер-министр Юрий Ехануров и депутаты Верховной рады.
Война началась после того, как госпредприятие "Укрхимтрансаммиак" объявило о намерении добиться выведения из состава ОПЗ цеха по перевалке аммиака и получить его в управление. Руководство ОПЗ решило не допустить этого и не позволить приватизировать завод. Напомним, ОПЗ зарабатывает не только на производстве аммиака, но и на его транспортировке. Причем порядка 30% этой продукции поставляется на мировой рынок именно через порт Южный. Таким образом, речь шла о сохранении за предприятием не только значительной части прибыли, но и контроля над, пожалуй, наиболее опасным с экологической точки зрения перевалочным пунктом на черноморском побережье.
Интересы "Укрхимтрансаммиака" представляло PR-агентство Mmd, ОПЗ — Mainstream Communication & Consulting. Пиарщики "Укрхимтрансаммиака" сделали ставку прежде всего на то, что по закону приватизация перевалочного комплекса запрещена. Следовательно, пока он не будет выведен из состава ОПЗ, приватизировать завод невозможно. Между тем PR-специалисты, выступавшие в интересах завода, доказывали обратное — приняв отдельный законопроект о приватизации ОПЗ, терминал вполне можно было продать вместе с заводом, выручив за это значительно больше средств в госбюджет. Кампания зашла в своеобразный клинч. И тогда представители ОПЗ придумали новый неожиданный ход.
В ходе экологической экспертизы завода выяснилось, что реструктуризация предприятия может привести к масштабной экологической катастрофе. Была посеяна настоящая паника как среди жителей региона, так и среди чиновников Кабмина, в частности МЧС. ОПЗ был представлен как потенциально опасный объект, который лучше не реструктуризировать, так как это может привести к экологической катастрофе, либо понадобится много времени и порядка $350-500 млн, чтобы построить новый перевалочный комплекс. С учетом того, что ОПЗ является для Южного градообразующим предприятием, там был проведен ряд крупных акций с участием дипломатов, руководства ООН, украинских спортсменов и артистов, что привлекло внимание к ОПЗ, уделяющему внимание социальным проектам как на предприятии, так и в городе.
Кампания длилась пять месяцев. В результате президент Виктор Ющенко назвал проект реструктуризации ОПЗ "авантюрой", а вероятную экологическую катастрофу "вторым Чернобылем".
Эксперты считают, что на примере этой PR-войны можно говорить о том, что даже самая специфическая тема может быть представлена максимально доходчиво. "Одно из ключевых условий победы в PR-войне — не увязнуть в деталях, интересных лишь профессионалам. Важно представить дело максимально ярко и найти поворот, который касается абсолютно всех",— резюмирует господин Каменец.
На пороге перемен
По мнению экспертов, количество конфликтов на рынке не уменьшится, по крайней мере, до полного окончания приватизации в Украине. По словам главы ФГИ Валентины Семенюк, на это уйдет четыре-пять лет. Столько же, по мнению эксперта центра Энергетических исследований Алексея Федорова, будут востребованы услуги по ведению PR-войн. Между тем участники рынка считают, что спрос на PR-войны может сохранится и после окончания большой приватизации. "Корпоративные конфликты никогда не закончатся. А пока при помощи PR сторонам удается одерживать в них победу, услуга по ведению PR-войн будет востребованной",— уверена аналитик ИК "Ренессанс Капитал" Екатерина Малофеева.
Впрочем, приемы ведения войн безусловно будут меняться. Последний пример — борьба группы "Приват" и "Донбасской топливно-энергетической компании" Рината Ахметова за "Днепроэнерго". Пиарщики "Привата" на протяжении трех кампаний — по НЗФ, облэнерго и "Укртатнафте" — размещали рекламные щиты, на которых в плакатном стиле, белыми буквами на красном фоне, были написаны лозунги о необходимости возврата предприятий государству. В этот раз "Приват" разместил в Киеве наружную рекламу с лозунгами "Честный судья! Верни 'Днепроэнерго' народу!" и изображением руки честного человека, схватившего тянущуюся костлявую руку вора. В свою очередь, пиарщики господина Ахметова наклеили поверх "Суды дали по рукам ПРИВАТу", по сути повернув кампанию в свою пользу. После этого очередным удачным ходом стало появление билбордов и ситилайтов в "приватовской" стилистике, но с надписью "Остановим реПРИВАТизацию 'Днепроэнерго'", что окончательно сбило с толку не только PR-cпециалистов "Привата", но и тех, на кого эти "посылы" были направлены. "Такого рода неординарных шагов будет все больше. Пиарщикам придется придумывать новые повороты в кампаниях и стараться быть все более креативными, чтобы добиться успеха",— считает господин Фесенко.
Эксперты уверены, что на очереди привлечение профессионалов в кампании по размещению наружной рекламы, используемой в PR-войнах. Тем более что нынешний плакатный стиль все меньше действует на целевую аудиторию. "Мы видим, что наружная реклама по 'Днепроэнерго' развешена по всему пути следования премьер-министра Юлии Тимошенко. Но она никак не влияет на ее отношение к конфликту и никогда не станет тем фактором, на основании которого глава правительства будет принимать решение",— заявил PR-консультант Юлии Тимошенко Олег Медведев.
Участники рынка отмечают, что в дальнейшем проводимые на Украине PR-войны все больше будут походить на те, что ведут их коллеги в странах Евросоюза и США. Там главным является не количество купленных площадей наружной рекламы, статей и сюжетов в СМИ, а креативность и умение найти самый удачный подход к проблеме, доказывающий правоту клиента. Впрочем, за яркие идеи платят не меньше, чем за тиражирования в СМИ и на телеканалах бесчисленного количества публикаций и сюжетов. А значит, рынок от этих новшеств только вырастет.