Политический PR, живущий по своим, отличным от остального рынка законам, принято считать отдельным его сегментом. Цивилизованные правила игры в нем лишь формируются, что, впрочем, не мешает действующим игрокам осваивать значительные финансовые потоки — более $1 млрд за одну избирательную кампанию. А частота, с которой в Украине проводятся выборы, открывает хорошие перспективы перед компаниями, специализирующимися на этом виде услуг.
"10-15 лет назад все было просто. Можно было проводить кампанию практически бесплатно — активисты работали в штабе или разносили листовки не за деньги, а за идею",— рассказывает директор Института политических технологий Анатолий Луценко. Подобными воспоминаниями с корреспондентом Ъ-Медиа/PR делились и другие политтехнологи, работавшие в те годы. Сейчас, по словам участников рынка, все изменилось. Борьба за выборные посты с каждым годом усиливается, на избирательные кампании выделяется все больше денег, не в последнюю очередь благодаря высокой медиаинфляции. А идейные партийцы, готовые работать в штабе без оплаты, давно исчезли как класс.
Такого понятия, как емкость рынка политического PR, не существует. "Суммарные затраты участников выборов на пиар-кампанию можно оценить в миллиард долларов. При этом нет разницы, о каких выборах идет речь — президентских или парламентских",— полагает Александр Голиздра, принимавший участие в PR-сопровождении ряда избирательных кампаний. Анатолий Луценко полагает, что даже столь смелые оценки занижены. "За последний год затраты существенно выросли,— утверждает он.— Сегодня можно говорить о полутора-двух миллиардах".
Несмотря на внушительные финансовые потоки, PR-агентства не спешат заниматься политикой. Лишь несколько компаний, работающих в Киеве, официально декларируют, что они специализируются на политическом PR. "Большинство PR-агентств, которые занимаются выборами, предпочитают не говорить об этом открыто или даже опровергают свою причастность к той или иной кампании",— утверждает директор социально-инжинирингового агентства "Гайдай.ком" Сергей Гайдай. Главная причина такой конспирации, по его словам, в том, что в политике слишком явно видны ошибки технолога. "В традиционном PR нет "дня выборов", поэтому заказчику сложно оценить эффективность проведенной кампании. А в политике все видно, и одна неудачная кампания может серьезно испортить репутацию агентства",— говорит он.
Большинство же участников рынка предпочитают заниматься политикой параллельно с основной работой — корпоративным PR. Причина заключается в главной особенности рынка — его сезонности: в год выборов деньги текут рекой, а затем сотрудников приходится увольнять. Участники рынка отмечают, что в межсезонье финансовые потоки уменьшаются в десятки, а то и сотни раз, и стараются убеждать клиентов в необходимости PR-поддержки в период между выборами. "Должен сказать, что определенные сдвиги есть. Наши политики уже приходят к пониманию того, что новая избирательная кампания начинается на следующий день после выборов",— говорит Анатолий Луценко.
Жизнь на вулкане
Однако основным фактором сглаживания сезонности в сегменте политического PR наблюдатели склонны считать не столько изменения в сознании клиентов, сколько нестабильность украинской политики. Лишь недавно прошли внеочередные парламентские выборы, на носу досрочные выборы столичного мэра и депутатов Киевсовета, никто не исключает возможности повторного роспуска Верховной рады. В условиях непрекращающегося политического кризиса партии просто вынуждены вкладывать деньги в PR — на всякий случай. Скептики даже заявляют, что стабилизация политической ситуации способна разрушить рынок. "Время такого бизнеса, как политический пиар, еще не пришло,— уверен советник премьер-министра Юлии Тимошенко, политтехнолог БЮТ Олег Медведев.— Чтобы политический пиар стал полноценным бизнесом, должны проходить какие-то перманентные избирательные кампании. У нас лаг между выборами — четыре-пять лет, при этом местные выборы совпадают по времени с парламентской кампанией. Это не дает возможности вести системный бизнес".
Понимая риски, многие агентства отказываются от узкой специализации и в межсезонье занимаются продвижением традиционных товаров и услуг, переходя в нишу политического PR лишь накануне выборов. Руководители таких агентств считают, что специфика работы — не главное. "Специализация тут не важна, главное быть стратегом,— считает Сергей Гайдай.— Настоящий профессионал понимает, что при продвижении, например, кефира и продвижении Ющенко может быть одна стратегия". Впрочем, большинство участников рынка категорически не согласны с таким подходом. "Специалист по PR должен понимать, как функционирует партийный организм, должен чувствовать тонкости политических раскладов. Если он будет проводить кампанию, не ощущая этих деталей, он своими технологичными лозунгами может, например, настроить активистов среднего звена против руководства партии",— полагает Анатолий Луценко. Олег Медведев отмечает, что в политическом PR применяются особые технологии. "Это не торговля товаром, это торговля людьми. Когда человек покупает товар, он выбирает лучшее из того, что предлагается. В политике действует другой принцип — здесь часто голосуют против худшего, то есть по принципу 'меньшего зла'",— поясняет он. Между тем сторонники как "широкого подхода", так и узкой специализации считают, что компании, занимающиеся продвижением политиков, зачастую могут организовать эффективную кампанию вне рамок своей основной специализации. "Поэтому коммерческие структуры нередко обращаются к политтехнологическим фирмам",— говорит господин Луценко.
Есть еще один вид бизнеса, которым занимаются "политические" PR-агентства в межсезонье — политический start up ("раскрутка" нового политпроекта). Для его успешного запуска клиент вынужден тратить средства на PR-сопровождение задолго до намеченных выборов. "Если у вас нет $50 млн, вам не имеет смысла выводить свой проект на рынок,— предупреждает Сергей Гайдай.— При меньших вложениях средств все, что будет сделано для продвижения новой партии, останется незамеченным избирателями".
Особенности украинских политтехнологий
Рассказывая о своих проблемах, украинские PR-специалисты неизменно приводят в пример российский рынок. Считается, что пять-десять лет назад в России существовали идеальные условия для функционирования PR-агентств. Должность губернатора в этой стране является выборной, при этом местные выборы не совпадают по времени с федеральными парламентскими. Таким образом, практически в любое время хотя бы в одном из субъектов федерации проходила избирательная кампания, которую, как правило, проводили технологи из Москвы или Санкт-Петербурга. Проблемы на российском рынке начались после 2000 года — в стране ослабла политическая конкуренция и, как результат, исчезла надобность в услугах PR-специалистов. Сегодня российские политтехнологи фактически прекратили свою деятельность. Тем не менее российская политическая система остается пределом мечтаний для украинских политтехнологов. Участники нашего рынка надеются, что законодатель разграничит по времени местные и парламентские выборы.
Дополнительным стимулом для развития рынка может стать и замена партийной системы выборов на смешанную, которая приведет к тому, что в округах будут проводиться отдельные избирательные кампании. "Раньше существовал региональный рынок, но после отказа от мажоритарной системы его объем значительно снизился",— напоминает Александр Голиздра. Конечно, определенный объем PR-услуг предоставляется в регионах и сегодня, ведь там по-прежнему проводятся выборы городских председателей и депутатов местных советов. Местными кампаниями, как правило, руководят местные же пиарщики — вчерашние журналисты или просто хорошие знакомые кандидата. "Большинство политиков регионального масштаба не могут понять, зачем им нужен дорогой политтехнолог. А некоторые из них, к тому же, по советской привычке ненавидят журналистов и прячутся от них",— отмечает Анатолий Луценко.
Зарубежный опыт
Украинские технологи не склонны переоценивать возможности своих зарубежных коллег. Дело в том, что в 2002-2004 годах россияне активно участвовали в избирательных кампаниях в Украине — к этому времени цены на нашем рынке уже поднялись до уровня, удовлетворяющего запросы зарубежных специалистов. На парламентских выборах 2002 года российские технологи консультировали большинство ведущих партий и блоков, а для некоторых осуществляли полное руководство кампанией. Однако россиянам не удалось оправдать возложенные на них надежды. Самым громким оказался провал блока "Команда озимого поколения", чью кампанию проводила российская команда Ефима Островского и Петра Щедровицкого. "Они взяли огромные деньги и не смогли провести выигрышную кампанию",— говорит господин Гайдай, напоминая, что на выборах блок показал результат всего в 1,98%.
В двух последних выборах россияне не участвовали — их заменили американские технологи. В 2006 году консультанты из США участвовали в разработке концепции кампании для Партии регионов (ПР), а в 2007 году — и для "регионалов", и для "Нашей Украины". Но сегодня представители партий, понадеявшихся на западный опыт, сожалеют о принятом решении. "Результаты получились ниже ожидаемых, поэтому мы решили постепенно отказываться от услуг американцев",— говорит народный депутат от ПР Василий Хара. Исходя из опыта последних лет, участники рынка полагают, что в будущей кампании будут задействованы преимущественно украинские специалисты. "Успешную кампанию Юлии Тимошенко в 2007 году сделали украинские ребята. Это доказывает, что у нас уже есть собственные зрелые кадры",— отмечает Сергей Гайдай.
Политтехнолог БЮТ Олег Медведев полагает, что зарубежные технологи не всегда понимают менталитет украинского избирателя и поэтому допускают ошибки в планировании кампании. "Но российские специалисты для Украины явно лучше американских. Россияне способны лучше чувствовать украинскую специфику, поскольку Украина и Россия ментально гораздо ближе, чем Украина и США",— отмечает он. Интересно, что в Партии регионов допускают возможность возврата к услугам российских политтехнологов. "Я не исключаю, что на будущих выборах мы вновь привлечем россиян. Но я не думаю, что будет возврат по той формуле, которая была в 2004 году. Скорее, мы просто будем консультироваться у разных специалистов — и российских, и американских", — признался Василий Хара.
Внутренний распил
Впрочем, зарубежные консультанты никогда не были главными конкурентами украинских специалистов. Участники рынка признают, что самые ожесточенные бои за избирательные бюджеты происходят в том случае, когда в одной кампании встречаются "приглашенные" и "штабные" технологи. Партийцы традиционно не хотят отдавать кому-либо контроль над денежными потоками. Они настойчиво убеждают партийное руководство в том, что сторонняя команда некомпетентна, не преданна и недостойна руководить кампанией. Эффективно бороться с этой проблемой удается лишь в партиях с жесткой внутренней дисциплиной.
Кстати, все опрошенные Ъ-Медиа/PR эксперты заявили, что в итоге работа "доморощенных пиарщиков" обычно оказывается более затратной, чем услуги профессиональной команды. "В партиях всегда колоссальное воровство в среднем звене, из-за чего значительная часть денег не доходит до исполнителя и эффективность кампании снижается", — отмечает Сергей Гайдай. Примечательно, что этот факт признают даже сами члены партий. "В штабной команде каждый считает, что его недооценили, и хочет взять себе еще что-то. Так уж люди устроены — руки потные, и когда они касаются денег, обязательно что-нибудь прилипает. Но если процессом руководят "варяги", воровство как-то минимизируется — им удается этого добиться",— говорит Василий Хара.