До чего дошел прогресс
Смогут ли маркетплейсы потеснить традиционных игроков на рынке инвестиций
Маркетплейсы, наделавшие немало шума в банковском секторе в 2025 году, выходят в новую нишу — инвестиций. Весной линейку из шести ПИФов зарегистрировала управляющая компания «Озона». «Яндекс» в коллаборации с «ВИМ Инвестициями» собрал в дебютный фонд более 3 млрд руб. Появление таких игроков, по мнению участников рынка, не грозит переделом рынка, но способно повлиять на конкурентную среду и сформировать новые поведенческие привычки массового инвестора.
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
За последние годы маркетплейсы превратились из площадок по торговле товарами в экосистемы, предлагающие широкий набор финансовых услуг. Сначала онлайн-платформы выстроили банковские услуги. В результате если на начало 2022 года по размеру активов банки e-commerce находились вблизи третьей сотни крупнейших российских банков, то по итогам 2025 года все они вошли в топ-50. В частности, Озон-банк занял 21-е место с активами 638,8 млрд руб., увеличив показатель почти в 500 раз за четыре года. Активы Яндекс-банка выросли в 173 раза, до 320,7 млрд руб., благодаря чему банк занял 32-е место. Вайлдберриз-банк разместился на 46-м месте с показателем 172,7 млрд руб. (рост за четыре года в 247 раз). За тот же период активы всей банковской отрасли выросли менее чем в два раза, до 211 трлн руб.
Банки маркетплейсов стали универсальными игроками с широким набором услуг, доступных как физическим лицам (вклады, карты, рассрочки), так и юридическим (расчетно-кассовое обслуживание, кредиты, факторинг, лизинг). Но на этом они не остановились и начали активно развивать небанковские финансовые сервисы, расширяя свои экосистемы и углубляя взаимодействие с клиентами и партнерами. В 2024 году платформы приступили к развитию страховых направлений, но, в отличие от банковских услуг, пошли по агентскому пути, то есть предлагая клиентам решения сторонних страховых компаний. С учетом своей специфики на первом этапе e-commerce делали упор на оказание страховых услуг селлерам и их клиентам, а также владельцам ПВЗ и транспортных компаний. В настоящее время в «Озоне» и «Яндексе» можно купить и другие классические страховые продукты, включая ОСАГО и каско, а также ипотечное страхование.
Начало нового бизнеса
«Озон» пошел дальше и начал развивать инвестиционное направление. В июле 2025 года финтех-подразделение маркетплейса зарегистрировало управляющую компанию (УК) «Озон Управление активами». 4 декабря ЦБ выдал компании лицензию на управление инвестиционными фондами, паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами. В рамках этой лицензии УК может создавать открытые, биржевые, интервальные и закрытые ПИФы, а также управлять средствами пенсионных накоплений или пенсионных резервов, переданными ей в доверительное управление.
Правила первого паевого фонда управляющей компании «Озона» Банк России зарегистрировал в марте, им стал ЗПИФ «Озон Саларьево». Это фонд недвижимости, целью инвестирования которого является получение дохода от приобретения, сдачи в аренду и последующей продажи недвижимого имущества. Спустя два месяца УК «Озон Управление активами» зарегистрировала правила сразу пяти биржевых ПИФов, ориентированных на денежный рынок, индекс Московской биржи, гособлигации, корпоративные рублевые и валютные облигации. По состоянию на начало июня все фонды находились в стадии формирования.
Потенциал в развитии инвестиционных продуктов видят и в RWB (Wildberries & Russ). В пресс-службе компании заявили «Ъ-Инвестициям», что синергия цифровых платформ и финансовых компаний позволяет сделать инвестиционные продукты «доступными для каждого». «Мы планируем предложить широкий набор инвестиционных решений для клиентов WB Банка и покупателей Wildberries. Сейчас мы проработаем различные варианты реализации»,— указали в компании. В качестве первого шага, в частности, там планируют запустить витрину цифровых финансовых активов (ЦФА) прямо в мобильном приложении Wildberries, где будут доступны ЦФА группы RWB и других компаний-эмитентов.
«Яндекс» также проявляет интерес к инвестиционным продуктам. В апреле совместно с «ВИМ Инвестициями» компания запустила открытый паевой инвестиционный фонд «Яндекс Пэй. Фонд денежного рынка. Рубли». Стратегия фонда нацелена на инвестиции в высоколиквидные инструменты денежного рынка и доступна пользователям «Яндекс Пэй». За первые полтора месяца активного продвижения данного ПИФа частные инвесторы вложили в него без малого 3 млрд руб.
Инвестиции в массы
История успеха интернет-площадок в части продвижения банковских услуг вынуждает управляющих считаться с их появлением на рынке инвестиционных услуг. «Возможно, “Озон” сможет повторить успех своего банка и в индустрии инвестиций. Отсюда и пристальное внимание к их шагам, к их цифровой стратегии продвижения»,— говорит директор по инвестициям УК «Первая» Андрей Русецкий.
Ключевое преимущество e-commerce, по мнению опрошенных «Ъ-Инвестициями» управляющих, доступ к аудитории в десятки миллионов человек, а также выстроенные механизмы цифрового взаимодействия с ними. Как подчеркивает гендиректор «ВТБ Специализированный депозитарий» Ольга Дугина, основная компетенция нового игрока заключается не в классическом управлении активами, а в ежедневном цифровом взаимодействии с массовым клиентом. Это, по ее мнению, может изменить конкуренцию за конечного инвестора. «Раньше в ней (конкуренции.— “Ъ-Инвестиции”) участвовали банки, брокеры и управляющие компании. Теперь в нее включаются экосистемы, которые контролируют регулярный пользовательский контакт, платежное поведение и клиентское внимание»,— отмечает госпожа Дугина.
Маркетплейсы способны стать «точкой входа» в мир инвестиций для миллионов людей, ранее не рассматривавших инструменты фондового рынка, считает гендиректор УК «Альфа-Капитал» Ирина Кривошеева. Хотя уже сейчас более 90% клиентов УК покупают и продают ПИФы через удаленные каналы (приложения и личные кабинеты банков, брокеров и УК), но e-commerce могут сделать этот процесс более простым и понятным в случае его внедрения в привычную потребительскую среду. По мнению коммерческого директора спецдепозитария «Инфинитум» Дианы Одинцовой, ставка на привлечение внутри собственной экосистемы — push-сообщения, интеграции в приложение, бонусные механики, кешбэк, персональные рекомендации и бесшовный клиентский путь — сделает привлечения потенциально более дешевыми в сравнении с классическими на открытом рынке.
Появление на рынке технологически продвинутых игроков с огромным клиентским охватом может подтолкнуть его действующих участников активнее инвестировать в технологии и сервисы. Вдобавок к этому не исключено снижение комиссий, что положительно скажется на результативности инвестиций. Например, маркетплейсы, особенно на старте, могут использовать нулевые комиссии, полагает Ирина Кривошеева. Это, по ее словам, может стимулировать участников рынка оптимизировать издержки и искать новые модели монетизации. В целом вход таких компаний повысит узнаваемость и привлекательность инструментов ПИФов в глазах широкой публики, способствуя дальнейшему росту рынка, заключает госпожа Кривошеева.
Пай мелкой нарезкой
Вместе с тем участники рынка не ждут моментального эффекта от выхода маркетплейсов на рынок, поскольку их большая клиентская база не то же самое, что большая база потребителей инвестиционных продуктов. У «Озона», «Яндекса» и Wildberries есть сильный бренд и низкая стоимость касания клиента, что является реальным конкурентным преимуществом перед классическими УК, у которых такие расходы в массовом сегменте высоки, отмечает независимый эксперт Дмитрий Тимофеев.
«Но среднестатистический клиент маркетплейса не понимает, что такое акция или облигация, и не обязательно готов решать финансовые задачи через тот канал, через который покупает товары регулярного спроса»,— полагает эксперт.
Вдобавок к этому часть наиболее продвинутых клиентов, скорее всего, уже обслуживаются в крупнейших управляющих компаниях. Переключить таких клиентов на собственные продукты, по словам господина Тимофеева, сложнее, чем привлечь новых.
Отсюда вытекает продуктовое ограничение: на базе маркетплейса эффективно можно продавать только простые, прямолинейные и ликвидные продукты. Поэтому пилотный продукт «Озона» в виде БПИФа опрошенные «Ъ-Инвестициями» эксперты считают логичным первым шагом в сторону рынка коллективных инвестиций, с которого начинали многие новые игроки. «Стратегия компании выглядит понятной: сначала заходить в максимально простой и понятный массовому инвестору продукт, который не требует сложного объяснения риска и механики, а уже затем потенциально расширять линейку в сторону более сложных инвестиционных решений, например ЗПИФов недвижимости»,— рассуждает Диана Одинцова.
Условия успеха
Чтобы в дальнейшем из новичка превратиться в сильного игрока, устанавливающего тренды, придется выполнить несколько условий. Во-первых, нужно качественное продуктовое наполнение, которое удовлетворит интересы разных категорий клиентов по риск-аппетиту и горизонту инвестирования. В линейке крупнейших УК десятки только розничных фондов. «Нужны не только простые ПИФы, но и, например, стратегии с защитой капитала, тематические фонды, структурные продукты»,— считает Ирина Кривошеева. Во-вторых, потребуется масштабирование инвестиционного бизнеса и выдерживание ценовой конкуренции, которые потребуют значительных ресурсов. Наконец, новым игрокам предстоит наработать компетенции в управлении активами.
«Компания не может опираться только на технологии. Экспертиза в управлении активами — это то, что выстраивается годами»,— отмечает Ирина Кривошеева, которая считает, что это наиболее сложный и важный пункт.
Выстраивание широкой продуктовой линейки, масштабирование бизнеса и его встраивание в экосистему, а также наработки экспертизы займут несколько лет и не гарантируют попадание в число крупнейших УК по размеру активов. Например, Т-Банку, который также начинал с нуля развивать УК «Т-Капитал», и также с биржевых фондов, удалось выйти на уровень 100 млрд руб. под управлением за пять лет. По итогам 2025 года суммарный объем активов под управлением компании, по данным «Эксперт РА», составил 502 млрд руб. И по этому показателю «Т-Капитал» занял лишь девятое место в рейтинге крупнейших УК. Его возглавляют УК «Первая» (2,6 трлн руб.), УК «Альфа-Капитал» (2,1 трлн руб.) и УК «ВИМ Инвестиции»» (1,4 трлн руб.).
В этой связи влияние маркетплейсов в ближайшие годы, вероятнее всего, будет ограниченным. Но в среднесрочной перспективе они могут стать важным фактором изменения рынка, полагает Ольга Дугина из «ВТБ Специализированный депозитарий. Это, по ее мнению, произойдет не за счет немедленного перетока сотен миллиардов рублей, а благодаря изменению привычки клиента, который начнет воспринимать инвестиции как регулярный и понятный элемент личных финансов.
Однако для рынка важны не только технологическая доступность, но инвестиционная зрелость частных инвесторов. По мнению госпожи Дугиной, необходимо иметь не только возможность быстро купить пай, но и понимать горизонт инвестирования, уровень риска. Поэтому ключевым вопросом, по ее мнению, станет не только удобство покупки, но и качество раскрытия информации и работа с повышением финансовой грамотности инвестора.
В противном случае неудачный опыт инвестирования из-за недостаточной информированности и понимания продуктов может транслироваться в отношение инвестора как к компании, так и в целом к рынку. И такие риски будут расти с ростом сложности продаваемых на маркетплейсах неопытным инвесторам продуктов. «Сложные инструменты, которые классические УК активно продают через свой экспертный канал, при реализации через маркетплейсы несут высокие риски мисселинга. Одно разочарование может пагубно сказаться на доверии, выстроенном на бренде»,— отмечает Дмитрий Тимофеев.