Выбранный нами телефон или костюм обещает сделать нас более креативными и честными.
Звезда гольфа Тайгер Вудс получает по рекламным контрактам около $200 млн в год — абсолютный мировой рекорд среди знаменитостей. Но брэнды обеспечивают спортсмену не только заработок, но и успех, если верить свежему исследованию Гавана Фитцсиммонса, профессора маркетинга и психологии Университета Дьюка. Ученый провел эксперименты, в ходе которых изучил влияние брэнда на честность и креативность испытуемых.
Перед тестами участникам опытов демонстрировали логотип той или иной компании, причем настолько быстро (в течение 30 миллисекунд), что они не успевали воспринять его на уровне сознания. Как выяснилось, те, кто пребывал под воздействием образа Apple, по креативности опережали студентов, подспудно вдохновленных знаком IBM. А "адепты" Disney оказались намного честнее отмеченных "желтой" печатью канала о светских сплетнях E!. "Если Nike стимулирует социально успешное поведение и креативность, то, возможно, Вудс сам должен приплачивать Nike, чью продукцию рекламирует. Какие еще данные нам нужны, чтобы окончательно поверить в силу брэнда и через подсознание активировать человеческие эмоции и способности?" — задается вопросом Том Асакер, экс-управляющий GE, автор бестселлера "Чистый глаз для брэндинга".
Выводы, изложенные в труде "Подсознательное влияние демонстрации брэнда на мотивацию поведения. Как Apple заставляет вас "мыслить иначе"", показывают, насколько сильно воздействуют на нас брэнды. "Нам прежде всего хотелось понять, могут ли брэнды подсознательно влиять на людей так же, как мы с вами влияем друг на друга. Наше открытие существенно повышает роль бессознательных факторов в повседневной жизни",— говорит профессор Фитцсиммонс.
Решив сыграть на поле креативности и честности, ученый и его коллеги остановились на двух парах корпораций: Apple и IBM, Disney и E!, потому что по вышеупомянутым характеристикам они наиболее резко противопоставлены в сознании потребителей. Деятельность каждой компании в целом оценивается позитивно, однако каждый брэнд меняет характер подопытного в определенном направлении. Для потребителей исследование Фитцсиммонса открывает новые способы использования брэндов. Мы используем марки для построения своего "я", однако обычно речь идет об имидже. Теперь можно предсказывать и воздействие брэнда на наше подсознание. И, возможно, если у человека затруднения с творчеством, покупка IPod будет для него неплохим лекарством.