Одежду ждут из-за границы

Россияне все чаще покупают одежду и обувь за рубежом. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, за первые четыре месяца 2026 года траты на такие покупки через трансграничные сервисы составили около 24,5 млрд руб. Этот показатель почти на 22% выше, чем за аналогичный период 2025-го. При этом темпы роста внутреннего рынка скромнее — около 16%. Зато значительно больше сумма продаж — более 600 млрд руб.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Почему растет интерес к покупкам за рубежом, объясняет президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов:

«На самом деле это не такой уж большой рост. Он происходит с низкой базы, поэтому темпы могут выглядеть выше, чем на локальном рынке. Мы, напротив, наблюдаем замедление спроса практически во всех товарных категориях, и этот тренд продолжается уже достаточно давно. Причина — денежно-кредитная политика, которая направлена не на стимулирование потребления, а на его сдерживание. Этот эффект сейчас и проявляется: потребление в России не растет.

Почему при этом россияне все чаще покупают зарубежные товары? Картина, которую показывает статистика, вполне логична. Действительно, вырос объем трансграничных покупок, поскольку сервисы выстроили более удобные и качественные бизнес-процессы. Платформы стали удобнее, усилился контроль качества, а часть из них предлагает проверенные товары с подтверждением оригинальности продукции. Это и поддержало рост таких покупок.

Дополнительный фактор — бесшовный клиентский опыт. Раньше покупка товаров за рубежом была сложной: отдельно оплачивался товар, отдельно — пошлины, процесс был неудобным. Сейчас эти процедуры упростились: данные вводятся один раз, а платформа сама рассчитывает и оплачивает необходимые платежи и пошлины. Если говорить о соотношении внутреннего рынка и трансграничной торговли, то последняя действительно чувствует себя лучше, но в абсолютных значениях ее доля остается небольшой».

В Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли считают, что ажиотажный спрос на ушедшие с российского рынка бренды снизился. А потребители в значительной степени переключились на отечественные аналоги. Но некоторые бренды и категории товаров заменить просто нельзя, говорит основатель платформы «Меркатус» Лео Шевченко:

«Здесь важно уточнить, что именно понимается под трансграничными покупками. Это может быть заказ на иностранных сайтах напрямую либо приобретение товаров зарубежного происхождения, например, китайских через российские маркетплейсы. Отдельно стоит выделять покупки именно брендированной продукции. Сохраняется ли у россиян интерес к зарубежным брендам? В этом сегменте заменить их действительно сложно: крупные компании вкладывают значительные бюджеты в маркетинг и выстраивают устойчивую узнаваемость. Поэтому такие марки, как Dolce & Gabbana или Gucci, российскими аналогами заместить непросто — с точки зрения брендинга и восприятия они уже заняли прочные позиции. Те, кто привык к этим брендам, частично адаптируются, но часть потребителей по-прежнему заказывает привычные товары.

Например, в сегменте сумок пока нет российских производителей, способных в полной мере конкурировать в премиальном классе. Если смотреть на динамику спроса на зарубежную продукцию, то, по данным маркетплейсов, доля китайских товаров на Wildberries за последний год выросла примерно на 1% от общего объема продаж. На Ozon, который дольше работает с трансграничной торговлей, этот показатель составляет около 3%. Это небольшие, но устойчивые значения. Если говорить о заказах из Китая и других стран через российские площадки или через AliExpress, то этот сегмент остается стабильным. При этом спрос на брендовые товары из США и Европы также сохраняется, поскольку на российском рынке пока нет полноценной замены в премиальных категориях».

Всего за прошлый год россияне потратили на зарубежную одежду и обувь 67,6 млрд руб. Это более чем в два раза выше показателя 2024-го.

Астон О'Салливан