Продать корпоративному клиенту продукт — полдела. Чтобы оставаться успешным поставщиком в сфере b2b, нужен целый набор инструментов, помогающих в продвижении товаров и услуг.
Найти админа
Компании празднуют победу, едва получив обнадеживающий ответ от представителя клиента. Рано радуются. Самое главное только начинается: предстоит дождаться вердикта ключевых персон. Если их сомнения перевесят, сделка не состоится. Причем решающим может стать слово второстепенного на первый взгляд персонажа. В случае, описанном в книге Гая Кавасаки The Art of the Start, определяющим оказалось мнение третьего администратора баз данных.
Лиза Нирелл занималась тем, что вызывала "золотой дождь" для своей компании BMC Software. Ее задачей было находить покупателей программного обеспечения. И вот однажды добиваться одобрения контракта на сумму $400 тыс. Лизе пришлось... от третьего администратора баз данных. Скромный такой сотрудник, сидел себе в своем закутке, отвечал на звонки. И кто бы мог подумать, что без его совета компания не делала ни одной крупной покупки? Когда у вице-президента возникали вопросы относительно проекта или поставщика, он шел с ними именно к третьему администратору баз данных.
Героине кейса Кавасаки повезло. Ей не пришлось долго убеждать вышестоящих руководителей — хватило беседы с второстепенным сотрудником. Но это лишь показывает, какими трудностями чреваты порой b2b-продажи. Мало того, даже если контактное лицо из компании все устраивает, продавцу необходимо прояснить еще ряд важных вопросов: кто в компании принимает окончательное решение, кто выделяет бюджеты, кто и для чего будет пользоваться продуктом.
Задача продавца — выявить всех ключевых сотрудников клиента и в идеале договориться с каждым.
Идти по звеньям
Продвижение лучше начинать еще до того, как совершена закупка. Пусть ключевые внутренние клиенты закупщика (то есть те сотрудники организации, которые станут потребителями продуктов или услуг) познакомятся с товаром на этапе выбора.
Владимир Хомутов, партнер консалтинг-центра "Шаг", советует пригласить ключевых клиентов на презентацию продукта, когда еще не обсуждаются коммерческие условия, но идет разговор о сущности услуг или их качестве, о функциональности и потребительских качествах предлагаемого товара. "Во-первых, клиенты заранее узнают о том, что представляет собой продукт, который, возможно, будет закуплен компанией. Во-вторых, в ходе презентации ключевые клиенты выскажут, что для них важно в приобретаемом продукте или услуге",— говорит он. На эти важные для потребителей моменты может потом опираться представитель заказчика, продвигая товар внутри компании.
Однако общению со всеми ключевыми лицами порой препятствуют сами закупщики. Светлана Посаженникова, совладелица ивент-бутика "Шоколад", однажды столкнулась именно с такой ситуацией. Представительница компании-покупателя решительно пресекала любую возможность контакта с другими менеджерами своей фирмы. Причем закупщица действовала как "соковыжималка", насколько возможно сокращая все расходы на праздник и думая, что действует на благо компании. Во время мероприятия к Светлане подошла руководительница этой закупщицы и посетовала: "Вам нужно было ставить меня в копию при переписке — моя подчиненная очень прижимиста". С тех пор Светлана начинает с поиска ключевых лиц, принимающих решения: маркетолога, директора по рекламе, финансового директора. "На финальной стадии согласования проекта я непременно ставлю в копию письма вышестоящее руководство менеджера, который с нами работает. Это помогает избежать подобных накладок",— объясняет она.
Если же напрямую обратиться ко всем участникам процесса не удается, следует прибегнуть к приемам, которые помогут убедить руководство компании в выгодности сделки. Среди них — предоставление готовой методики, позволяющей оценить эффективность проекта, пробное оказание услуги и подготовка портфолио аналогичных проектов.
Продать невидимке
Агентству мобильного маркетинга "Мобимарк" часто приходится продавать товар удаленно. Когда работа ведется через медийные и промоагентства, закупающие услуги для своих клиентов, познакомиться с заказчиком лично не всегда получается. Более того, нет никакой возможности повлиять на клиента, когда тот принимает окончательное решение. Тогда в ход идут факты и статистика.
"На расстоянии клиента убеждают в оправданности затрат лишь сухие цифры и гарантии",— говорит Ирина Попова, директор по развитию бизнеса "Мобимарка". Если статистики по эффективности инструмента нет, агентство проводит исследование за свой счет.
Тестирование новой услуги — Bluetooth-маркетинга — агентство провело на выставке "Продэкспо". Посетителям мероприятия, у которых был подключен Bluetooth, отправили рекламное сообщение. Его скачали 6,5% всех получивших предложение. "Для нас этот отклик — как раз та информация, которой мы можем оперировать при общении с клиентом, причем даже не встречаясь с ним",— замечает Ирина Попова.
Еще один способ получить одобрение клиента — предложить ему помощь в оценке успешности проекта. Заказчик не всегда может установить эффективность приобретенного решения. И в то же время закупщик, дающий согласие на сделку, отвечает за ее последствия перед своим руководством. Если продавец заранее предложит помощь клиенту в представлении результатов проекта (оформление отчета, проведение исследования, подсчет эффективности системы), это повысит шансы на заключение сделки.
На живца
Покажите цепь и продайте клиенту ее первое звено, советует Джеффри Фокс в книге "Как стать волшебником продаж". Фокс убежден: "Если клиенту показали всю цепочку шагов при покупке и он согласился сделать первый шаг, он купит всю цепочку. Если вы сами не разорвете ее".
Первым звеном может стать пробный образец, например тестовое мероприятие или внедрение начального модуля системы. Покупатель не рискует большими деньгами и не ввязывается в долгосрочные отношения, зато видит поставщика и его продукт в деле. Если продукт клиента не разочарует, то, проглотив наживку, он с большей вероятностью окажется на крючке.
Андрей Чечин, бывший топ-менеджер Nespresso Professional, не раз убеждался в эффективности такого подхода. Nespresso практикует установку кофемашины с бесплатным набором кофекапсул в офисе руководства потенциального клиента. В течение недели "без пяти минут заказчики" пьют кофе Nespresso, после чего принимают решение — брать агрегат или нет. Из попробовавших его в действии 30-40%, по словам Чечина, склоняются к покупке. В Европе этот показатель еще выше: компании приобретают кофемашину в восьми случаях из десяти. "Тестовое размещение должно быть адресным. То есть образец важно отправлять тому, кто принимает решения или влияет на них",— предупреждает Андрей Чечин.
Веселые картинки
Холдинг Next Media Group оказывает коммуникационные услуги в области так называемых new media (интернета, мобильных средств связи, маркетинговых ИТ-решений и т. д.). Компания убеждает потенциальных заказчиков с помощью нестандартных презентаций. Она отказалась от пресловутого набора слайдов в PowerPoint и сделала ставку на flash-ролики. "Если у закупщика под рукой пакет презентационных материалов, ему будет проще объяснить руководству своей организации, почему он выбрал именно вас",— объясняет Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group.
А вот при продаже сложного оборудования презентация для "невидимого" клиента лишь пустая трата времени. "Презентации содержат лишь опорные фразы. Поэтому закупщик вряд ли сумеет донести информацию до руководства, опираясь на чужую презентацию. Особенно если речь идет о серьезном проекте, где требуются сложные расчеты по стоимости, сервису",— говорит Сергей Келып, менеджер по развитию компании "Грундфос", которая поставляет насосное оборудование для инженерных систем зданий. Из-за того, что техника не продается сама по себе, а включается в общий проект, процесс продажи усложняется. В цепочку лиц, принимающих решения, входят проектировщики, субподрядчики, генподрядчики и инвесторы. Очевидно, что они не тратят свое время на просмотр многочисленных презентаций оборудования.
Зато, как считают в компании, лучший эффект производит объемное портфолио: каталог объектов с фотографиями и основными характеристиками выполненных проектов, технические выкладки и расчеты.
Эта информация не слишком важна для закупщика, но для руководителей высокого ранга она нередко играет ключевую роль. Портфолио проектов как минимум доказывает кредитоспособность поставщика и наличие послепродажной поддержки.
Реализованные проекты использует для убеждения клиентов и системный интегратор "Verysell проекты". "Заказчик может убедиться как в надежности самого решения, так и в надежности провайдера услуги",— замечает Владлен Скворцов, коммерческий директор компании. Ну а тестовые версии предлагаемых продуктов дают специалистам заказчика возможность оценить их на практике.
Послепродажные хлопоты
"После заключения сделки надо передать эстафету покупателю,— уверен Майкл Шраге, ведущий специалист MIT Media Lab.— Вы неисправимый идеалист, если считаете, что ваш товар тут же станут использовать по назначению, раз уж вы его продали". Наоборот. Нужно еще добиться, чтобы закупщик и в дальнейшем ратовал за его применение на своем предприятии.
Какие инструменты внутренней рекламы можно предоставить закупщику, чтобы облегчить ему продвижение приобретенных продуктов и услуг внутри организации? Шраге приводит пример из своей практики, рассказывая о том, как продавец медицинского оборудования записал на DVD пятиминутную обучающую программу с участием главной няни больницы. Ролик разъяснял санитарам и нянечкам, как обращаться с одноразовыми принадлежностями. "Теперь каждый может быстро узнать, по каким соображениям была сделана покупка. Пятиминутный ролик с твоим начальником, несомненно, стоит десятка тысяч слов",— считает Шраге.
Есть еще ряд инструментов, которые могут способствовать распространению информации о вашем продукте в компании-покупателе. Например, можно провести встречу с конечными пользователями, чтобы ответить на их вопросы. А лучше всего организовать программу обучения, если речь идет о технически сложных товарах. И главное, не забудьте оказывать информационную поддержку своему закупщику, ведь именно ему предстоит выдерживать напор пользователей, выражающих недовольство приобретенным продуктом или услугой.
На новом месте работы, в American Express, Андрей Чечин взял за правило не позднее чем через месяц после начала сотрудничества приглашать на контрольную встречу всех вовлеченных в проект представителей клиента. На этих совещаниях выявляются все болевые точки. "Это особенно важно, если нас не допустили до выяснения потребностей всех заинтересованных лиц до начала реализации проекта,— объясняет он.— Если не организовать "принудительную" обратную связь, подписанный контракт может быть торпедирован недовольным персоналом".
Именно на таких встречах удается выслушать каждого и ответить на все претензии. Как ни странно, но в ходе личного общения гораздо проще убедить недовольных в том, что ваш продукт выгоден, удобен и полезен.