Связь не «для всех», а «для своих»

Еще недавно оператор связи строил бизнес вокруг простой логики: федеральный бренд, единые стандарты, одинаковые салоны для миллионов клиентов. По сути, это модель McDonald’s, когда в каждой точке сети клиент получает одинаковый сервис. Но за последние несколько лет начал меняться сам принцип потребления. Люди постепенно перестают доверять «универсальному». Вместо этого они выбирают локальное, нишевое, понятное своей группе. О том, как эти тренды влияют на телеком и как теперь клиенты выходят на связь, в своей колонке рассуждает заместитель гендиректора Билайна Денис Лысов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Тренд на разглобализацию

Тренд на локальное уже несколько лет оказывает влияние на различные потребительские рынки. И если, например, в продовольственном ритейле он достаточно понятен — потребители хотят покупать продукцию местного производства, бизнес ставит ее на полку — то в телекоме отечественным смартфоном задачу не решить.

В Билайне мы смотрим на эту тенденцию шире и называем ее «разглобализация». Клиенты дробятся на малые сообщества, доверяют «своим», ждут локального подхода, эмоций и персонализации. И это влияет на всю систему дистрибуции телеком-услуг.

Если говорить про привычную офлайн-розницу, то еще несколько лет назад федеральная модель предполагала, что салон связи в Москве, Мурманске или Якутии должен выглядеть примерно одинаково, иметь единые стандарты сервиса, единые скрипты. Сейчас такой подход начинает работать хуже. Потому что отличаются не только доходы клиентов, отличаются сами сценарии потребления. Например, в Якутии или других регионах, где популярны охота и рыбалка, человек может приходить в салон не за «лучшей камерой», а за максимально надежным устройством с хорошим GPS, автономностью и устойчивым сигналом для поездок на удаленные территории. Но ассортимент — это верхушка айсберга. Локальность может проявляться вплоть до акцента, который клиент слышит, когда звонит в поддержку, и выходить далеко за пределы привычной розничной сети.

И на фоне тренда на разглобализацию крупные компании должны конкурировать уже не только масштабом, но и способностью становиться «своими» в конкретной среде. Последние 30 лет корпорации выигрывали за счет экономики масштаба: больше магазинов, больше рекламы, больший охват. Следующие 10 лет во многих отраслях будут определяться уже экономикой доверия. В этой модели преимущество получает не тот, кто громче говорит о себе, а тот, кто встроен в уже существующие отношения между людьми, сообществами и брендами.

Связь под чужим капотом

Этот тренд влияет и на связь. Исторически оператор продавал ее как самостоятельный продукт. Но для нового поколения пользователей мобильная связь все чаще становится сервисом второго уровня — таким же незаметным элементом инфраструктуры, как платежная система или облачное хранилище. Клиент выбирает не гигабайты и минуты сами по себе, а среду, внутри которой они работают. Поэтому конкуренция постепенно смещается из плоскости тарифов в плоскость сценариев использования.

Так, связь начинает продаваться не как самостоятельный продукт, а как часть другого сервиса, сообщества или клиентского опыта. Аналитики международной компании Juniper Research прогнозируют, что к 2030 году количество мобильных абонентов, использующих услуги виртуальных операторов связи (MVNO), вырастет до 438 млн. Это примерно на треть больше, чем в 2026 году. По их оценке, ключевым фактором этого роста, который составит более 100 млн абонентов, станут платформы MVNO in a Box, которые позволяют все большему числу компаний запускать собственные мобильные сервисы. По сути, это готовый набор технологий и программ, позволяющий минимизировать инвестиции нетелеком-бизнеса в запуск связи под своим брендом. В Билайне мы называем такой формат Smart MVNO. Это уже не история про «маленьких операторов без сети». Рынок виртуальных операторов становится инструментом для компаний, у которых уже есть аудитория: банков, ритейлеров, университетов, спортивных клубов, блогеров и локальных сообществ.

Для многих партнеров связь начинает обеспечивать комплементарную ценность к основному бизнесу. По сути, связь становится инфраструктурой для взаимодействия с аудиторией или повышения ее лояльности.

Лично для меня очень показателен наш кейс с блогером Exile. Его проект «Добросвязь» за первый месяц собрал около 30 тыс. клиентов. И самое интересное — аудитория оказалась значительно менее чувствительной к цене, чем в классическом телекоме. Это очень нетипично для рынка связи, который десятилетиями жил в логике ценовой конкуренции.

По данным Deloitte, 77% пользователей следят за авторами контента из-за общего интереса или желания узнать что-то новое, а 80% потребителей предпочитают бренды, которые предлагают персонализированный опыт (и тратят на такие марки в полтора раза больше, кстати). Для телекома это важный сигнал: клиент теперь ждет не универсального предложения «для всех», а продукт, встроенный в его контекст — сообщество, интерес, привычный канал или локальную среду.

Новым MVNO необходимо четко отличаться от традиционных операторов связи. Для этого им следует использовать преимущества своего основного бизнеса и предлагать клиентам уникальные и понятные ценностные предложения. В числе ключевых инструментов роста аналитики называют программы лояльности, бонусные механики и системы вознаграждений.

Таким образом, классическому мобильному оператору, владеющему собственной телеком-инфраструктурой, приходится становиться частью чужого бизнеса, чтобы сохранить и развивать собственный. Парадокс? Возможно. Реальность? Безусловно.

Возможно, еще один парадокс ближайших лет заключается в том, что инфраструктурных операторов станет меньше, а мобильных брендов — больше. Несколько крупных сетей будут обслуживать десятки и сотни нишевых MVNO для разных аудиторий, интересов и сообществ. По сути, рынок движется к модели, в которой один оператор обеспечивает технологическую платформу, а множество партнеров формируют клиентский опыт.

Впрочем, такой сценарий привычен для многих отраслей. В пищевой, легкой, косметической и других отраслях промышленности бренды далеко не всегда владеют собственными производственными мощностями и зачастую размещают заказы на выпуск продуктов питания, текстиля или бытовой химии под собственными торговыми марками на чужих заводах. В телекоме таким «заводом» может выступать крупный сотовый оператор, а «брендом» практически любая компания или сообщество со своей аудиторией. Другой пример – еще десять лет назад компаниям приходилось строить собственные дата-центры. Сегодня большинство использует облачные платформы. Похожая трансформация происходит и в телекоме: связь постепенно превращается в сервис, который можно «арендовать» вместе с готовой инфраструктурой, сосредоточившись на работе со своей аудиторией.

Если раньше оператор строил отношения с миллионами абонентов напрямую, то теперь будет делать это через сообщества, которым эти абоненты уже доверяют. Поэтому главный вопрос для телеком-компаний сегодня звучит не «как продать связь клиенту», а «в каком сообществе клиент готов ее купить».